Trg brezalkoholnih pijač se je v kriznih letih drastično spremenil. Prihodki proizvajalcev brezalkoholnih pijač in vod so se tako od leta 2009 s 315 milijonov evrov zmanjšali za dobro petino. Lani je bil trg brezalkoholnih pijač v Sloveniji po približno osemodstotnem padcu vreden le še okoli 250 milijonov evrov.
Povprečnega Slovenca odžeja že 58 litrov vode
Zaradi negativnih smernic doma se slovenski proizvajalci brezalkoholnih pijač usmerjajo na tuje trge. Izvoz se je v petih letih do konca leta 2013 okrepil že za tretjino na dobrih 44 milijonov evrov. Tudi lani in letos naj bi pijačarji krepili izvozno aktivnost, domači trg namreč stagnira. Po oceni nekaterih trgovcev njegove rasti vsaj še nekaj let ne gre pričakovati. Kupna moč potrošnikov ostaja nizka, prav tako se spreminjajo njihove navade. Edina dva segmenta trga, kjer potrošniki trošijo malenkost več kot pred leti, sta gazirane in negazirane ustekleničene vode, ocenjujejo v Pivovarni Laško.
Kljub temu ostaja ustekleničena voda v Sloveniji precej manj priljubljena kot v tujini. Povprečni Američan namreč vsako leto popije dobrih 126 litrov ustekleničene vode, povprečni Evropejec pa okoli 108 litrov – Slovenci je popijejo povprečno kar 50 litrov manj. Zakaj ustekleničena voda v Sloveniji ni tako priljubljena? »Vsak Slovenec ima doma dobro alternativo – vodno pipo,« vidi enega od razlogov Marko Hren, direktor Dane. Po njegovi oceni so za slabše prodajne številke na drugih segmentih trga krive spremenjene navade potrošnikov in manjša kupna moč.
Čeprav popije Slovenec povprečno okoli 80 litrov sladkih pijač, sokov in aromatiziranih vod na leto, torej 22 litrov več kot ustekleničene vode, je ta del trga v težavah. Poglabljajo jih razprave o davku na sladke pijače in gibanja za zdravo življenje. Morda presenetljivo se tako najhitreje niža poraba aromatizirane vode, ki vsebuje precej manj sladkorja in kalorij od sladkih pijač. »Vode z dodanimi okusi so bile nekakšen modni trend in moda se menja,« vidi razloge za upadanje prodaje Hren.
Tako Pivovarna Laško kot Atlantic Grupa, ki proizvaja napitke legendarne znamke Cockta, sledita novim smernicam. Po besedah Rosane Turk, vodje blagovne znamke Cockta, se trudijo potrošnikom nuditi bolj naravne izdelke brez škodljivih dodatkov. V Pivovarni Laško pa so v ta namen razvili nizkokalorično pijačo, ki vsebuje zgolj malenkost sadnega soka.
Voda v modi, sladke pijače vse manj
A vprašanje, če bodo novi prijemi dovolj za preporod trga brezalkoholnih pijač. Trendi iz tujine niso spodbudni. Čeprav je ameriški trg sladkih pijač lani zrasel za 2,2 odstotka, poraba sladkih gaziranih pijač že desetletje upada. Lani so jih Američani popili »le« še slabih 50 milijard litrov (dobrih 154 litrov na prebivalca). Prodaja sladkih gaziranih pijač, med katerimi ostaja s 17,2-odstotnim tržnim deležem še vedno najbolj priljubljena Coca-Cola, je v desetih letih upadla za 14 odstotkov ali osem milijard litrov. Po oceni tržnih analitikov v podjetju Beverage Digest naj bi ameriški potrošniki lani popili najmanj sladkih pijač po letu 1986.
Coca-Cola, največja svetovna proizvajalka pijač, ima zaradi tega nemalo težav. Čeprav je zaradi višjih cen v prvem četrtletju letos prihodke okrepila za 1,3 odstotka na 10,7 milijarde dolarjev, je dobiček znova upadel, in sicer za 3,8 odstotka na 1,56 milijarde dolarjev. Bonitetna agencija Standard & Poor's zaradi slabih obetov že pričakuje negativno gibanje bonitete Coca-Cole.
Američanom z vsakim letom manj dišijo pijače, ki jih svet povezuje z ameriškim načinom življenja. Zaradi večje ozaveščenosti o vplivu prekomernega pitja sladkih pijač na zdravje in dvomov o neoporečnosti umetnih sladil, kot je aspartam (nahaja se v večini dietnih kol), na drugi strani vse raje posegajo po vodi. Lani se je poraba ustekleničene vode tako okrepila za kar 7,3 odstotka – najhitreje od leta 2006. Potrošniki v ZDA so je popili za 41,15 milijarde litrov, kažejo podatki družbe Beverage Marketing. S tem postaja voda glavni vir rasti celotnega trga brezalkoholnih pijač. Po oceni analitikov Euromonitorja se bo trg ustekleničene vode do leta 2019 količinsko izenačil ali celo presegel seštevek vseh preostalih segmentov brezalkoholnih pijač.
Boj za vodne vire
Priljubljenost vode ne raste samo v ZDA, temveč povsod po svetu. In čeprav so marže pri prodaji ustekleničene vode med najnižjimi, postaja borba za vodne vire vse bolj srdita. V tem kontekstu je mogoče dojeti tudi konsolidacijo pivovarske panoge. Heineken Pivovarne Laško verjetno ni kupil le zaradi priljubljenosti hmeljnih napitkov, temveč tudi zaradi kakovostnih vodnih virov. Prav tako češka Kofola Radensko.
Najbolj tipičen dokaz, kako daleč so pripravljene iti nekatere multinacionalke, da bi prišle do vodnih virov, je švicarski Nestle. V Kaliforniji, ki že drugo leto doživlja hude suše, zaradi česar bodo morali prebivalci porabo vode zmanjšati za tudi do 40 odstotkov, brezsramno črpa enormne količine vode. Nestle Waters North America, hčerinsko podjetje švicarskega velikana, v kalifornijskem nacionalnem parku San Bernardino črpa vodo, čeprav za to že 27 let nima dovoljenja. V bližini mesta Palm Springs črpa vodo pri Indijancih Moronogo, katerih zemlja ima status države v državi, s čimer se izogiba zahtevam države Kalifornije po znižanju porabe vode. Doslej je moral Nestle zapreti le polnilnico v Sacramentu.
