Zdi se, da so starši vse bolj pripravljeni postaviti svoje otroke v medije za vsako ceno, pri tem pa se ne ozirajo na njegove pravice, želje in potrebe. "Dandanes prevladuje pogled na otroka kot na investicijo. Vanj vlagamo denar ali čas ter upamo, da bo nekega dne zaslovel in se nam bodo vsi vložki pomnožili," meni dr. Sandra Bašić Hrvatin, predavateljica na koprski fakulteti za humanistične študije.

Posnemala jo je vsa Jugoslavija

Danes priznana pevka Vesna Zornik je kot triinpolletna deklica nastopila v televizijskem oglasu za čokolešnik, eni prvih reklam v jugoslovanski produkciji, ki je glavno vlogo namenila otroku. V njej se je znašla čisto po naključju, saj je režiserjeva žena delala skupaj z neko Vesnino sorodnico, seveda pa je tudi ustrezala kriteriju ljubkega otroka in zahtevi po znanju tako slovenskega kot srbohrvaškega jezika (oglas so namreč predvajali po vsej bivši skupni državi). Ali ji je bil čokolešnik sploh všeč, se ne spomni, prepričljivo pa zatrdi, da se je na snemanju zabavala. "Ko sem se naveličala snemanja kadra, kjer nosim žlico v usta, sem se skrila pod mizo. Bila sem namreč precej neješč otrok. Potem so me poskušali na plano zvabiti s piškotom, a trik ni uspel in smo morali zato snemanje nadaljevati naslednji dan." Ko Zornikova še malo pobrska po preteklosti, pa se spomni tudi: "V reklami sem kapljico čokolešnika, ki mi je ostala na ustnici, obrisala ob krožnik. To je potem počela večina otrok v bivši Jugi. Ne morem si predstavljati, da bi kakšna domača reklama danes imela tako velik domet."

Z nekoliko bolj grenkim priokusom opisuje dogodke, ki so sledili medijski izkušnji. Ker je bil fenomen pojavljanja otrok v oglasih tedaj še v povojih, si Vesnini starši niso predstavljali, da bo oglas sprožil tolikšen medijski pomp okoli osrednje akterke. Zaradi prekomerne pozornosti so deklico nemudoma umaknili z javnega prizorišča, čemur so sledile številne izmišljene novinarske zgodbe, med drugim tudi ta, da je igralka iz oglasa za čokolešnik umrla v letalski nesreči na Korziki. Ko danes razmišlja v vlogi mame, pravi, da pod istimi pogoji, kot jih je imela sama, svoji hčerki nikoli ne bi dovolila nastopati v podobnih vsebinah, vendar glede na to, da sedaj otroci v oglasih niso več takšna redkost, te možnosti ne izključuje. Dodaja pa: "Moja hči se že zaradi dejstva, da sem sama precej medijsko izpostavljena, najbrž ne bo mogla izogniti medijem, vendar se bova z njenim očetom potrudila, da jo bova opremila tudi z 'navodili za uporabo' takšnega življenjskega sloga."

Pred desetletji so oglasi prikazovali otroke precej bolj diskretno kot danes. Spomnimo samo na oglas za frutek, v katerem se sliši le zadovoljen otroški smeh. V ringu sedanjega oglaševalskega trga otroci tudi ne promovirajo zgolj njim namenjenih izdelkov, temveč "oglašujejo" vse, od avtomobilov, gospodinjskih aparatov do kontracepcijskih sredstev. Nekatere raziskave so pokazale, da fotografije dojenčkov ob slikah živali, znanih osebnosti ali nevest v oglaševanju pritegnejo največ pozornosti. Pojavnost prikupnih in nasmejanih malčkov, še posebej če so ti prikazani kot razlog za družinsko idilo, namreč običajno izzove pozitivna čustva pri odraslih.

Toda psihoterapevt Viljem Ščuka opozarja: "Gledalcem, ki se raznežijo ob mehkih otroških pogledih in njihovem igrivem nasmehu, se povečini sprožijo podobna čustva, kot ko ugledajo male prikupne kužke in mucke. Takšne čutne zaznave pa ne segajo niti do treh najosnovnejših parov čustev: veselje-žalost, strah-jeza ter presenečenje-gnus." Bašić-Hrvatinova nadgradi to misel: "Nedolžna otroška pojava zamaskira brutalna potrošniška razmerja." Sogovornica ponudi še en razlog, zakaj so najmlajši priljubljen "rekvizit" snovalcev oglasov: "Oglaševalska industrija vidi otroke kot blago, ki ima na trgu zelo visoko vrednost, saj so pisci reklam kaj hitro ugotovili, da imajo otroci ob marsikaterem nakupu staršev zelo pomembno vlogo." Oglaševalci torej poskušajo starše prepričati, da bo kupljeni izdelek koristen tudi za njihove otroke. Tako je v zadnjem času še posebej pogosto zaslediti oglase za avtomobile, ki prikazujejo najmlajše, kako med vožnjo sladko dremajo.

Kdo ne krši zakonov?

Slovenski oglaševalski kodeks celoten 18. člen posveča oglaševanju za otroke in mladostnike ter oglasom, v katerih ti nastopajo. Bašić-Hrvatinova meni, da so ti zakoni napisani dobro, a se sprašuje, katero oglaševanje ne krši večine teh členov. Med temi je namreč denimo tudi zapis: "V oglaševanju, namenjenem otrokom, ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu. Oglaševanje ne sme neposredno vplivati na otroke, da bi silili svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka." Členi, ki opredeljujejo pravila oglasov, v katerih nastopajo otroci in mladostniki, pa so nekoliko manj ohlapni, saj denimo prepovedujejo prizore nasilja ali pornografije, prikazovanje otrok, ki se igrajo na cesti, ali otrokovo uživanje alkohola in kajenje cigaret.

Sogovornica opozarja, da se v Sloveniji obnašamo, kot da se bodo rešili vsi problemi, če bomo le nekoliko spremenili določene zakone, ko pa se neka težava pretopi v realnost, ne znamo odreagirati, saj smo večino časa odklopljeni od misli na odgovornost. "Ob razpravah okrog družinskega zakonika se je pokazal cinizem naše družbe, saj so si tu nekateri akterji prizadevali otroke zaščititi pred 'krutostjo' življenja znotraj istospolnih družin, nihče pa ni razpredal o tem, kako okrutno je oglaševanje do otrok, ali o drugih, še bolj perečih tegobah najmlajše generacije," se jezi Hrvatinova.

Očitno pa le premoremo kanček empatije tudi na tem terenu, saj Slovenska oglaševalska zbornica, ki samoiniciativno sicer ne nadzira morebitnih kršitev, tu in tam dobi pritožbe potrošnikov, ki menijo, da so bili otroci v oglasih prikazani neprimerno. Borut Odlazek pravi, da je Oglaševalsko razsodišče med letoma 2008 in 2012 odločalo o štirih tovrstnih primerih, a le eno pritožbo spoznalo kot utemeljeno, in sicer v primeru televizijskega oglasa za danacol, ki so ga takoj zatem tudi umaknili s televizijskih ekranov. V oglasu je upodobljena deklica, ki, medtem ko gleda fotografijo očeta, reče: "Oči, ko sem se rodila, si obljubil, da ne boš nikoli pustil, da bi bila žalostna. Ampak veš, najbolj žalostna bi bila, če bi se kaj zgodilo tebi…" Oglas na začetku daje vtis, da je oče mrtev, a se izkaže, da ima zgolj povišan holesterol. Vlagatelj pritožbe je med drugim zapisal, da oglas manipulira s primarnim strahom izgube starša oziroma zapustitve otroka.

Zanimiv pa je tudi primer pritožbe nad oglasom za sir Jošt, v kateri mama dečka Jošta z okna bloka kliče na malico, a k njej pridrvijo otroci iz vsega naselja. Vlagatelj pritožbe je med drugim menil, da je v času, ko se borimo proti pedofiliji in ugrabitvam otrok, sporno prikazovati, kako otroci stečejo k neznani ženski v stanovanje samo zato, da bi jedli sir.

Nekateri starši ne prenesejo zavrnitve

Pri sodelovanju z otroki pod streho medijev je treba upoštevati tudi nepisana pravila, kot so, da morajo med snemanji biti poleg starši ali varuške, da je poskrbljeno za ustrezno prehrano ali da je otroški "delovnik" kratek. Martina Peštaj, medijska psihologinja ter urednica otroškega in mladinskega programa RTV Slovenija, pojasni, da v njihovi hiši vedno veliko truda vložijo v oblikovanje otroku prijaznega delovnega okolja. "Otroku moraš dati vedeti, da ga ne glede na to, kolikokrat se bo zmotil, ves čas podpiraš. Če opazimo, da mu popušča koncentracija, takoj prekinemo snemanje in se z njim sproščeno pogovorimo, mu ponudimo kaj za pod zob, zagotovo pa ne škodi tudi nežen objem." Seveda pa mora biti ekipa pripravljena tudi na morebitne solze in čustvene izbruhe, čeprav večino časa otroci pred kamero uživajo in delo jemljejo bolj kot igro in zabavo.

Toda še preden se pravo "delo" začne, mora otrok prestati sito avdicij, ki za seboj lahko povlečejo tudi zavrnitve. Peštajeva se drži načela, da obvešča le starše tistih otrok, ki so igralski "test" uspešno opravili. "Enkrat samkrat sem poklicala starše vseh otrok, ki so se udeležili avdicije, vendar je bila to precej neprijetna izkušnja. Večina je zavrnitev sprejela povsem normalno, nekateri pa kar niso mogli dojeti, zakaj njihov otrok ni bil sprejet, in so od mene terjali razloge, kaj je narobe z njim." Otrok namreč v družinskem okolju lahko funkcionira čisto drugače kot pred kamero, zaradi česar se staršem seveda zdi igralsko nadarjen.

Sploh obstaja lep način, da staršem ali otrokom povemo, da niso talentirani ali dovolj prikupni? Na RTV se vselej izogibajo takšnih neposrednih kritik, ampak zavrnjenim razložijo, da pač ne ustrezajo profilu, ki ga trenutno iščejo. Vedno pa poudarjajo, da bo otrok morda dobil priložnost ob katerem drugem projektu.

Urednica otroškega in mladinskega programa staršem polaga na srce, da morajo ob zavrnitvah otroku stati ob strani, saj lahko, če ga krivijo ali obtožujejo nesposobnosti, ker se mu ni uspelo prebiti prek avdicijske ovire, sprožijo kup frustracij. "Otroci, še posebej mlajši, poskušajo že po naravi ustreči staršem. Če jim to ne uspe, se bojijo, da bodo starši razočarani. Prevelika pričakovanja staršev v ozadju sprožijo močan stres," je prepričana Peštajeva. Dodaja, da so mame in očetje velikokrat vidno bolj na trnih kot njihovi otroci. Po njenih besedah je pred kamero takoj opaziti, če otrok v nastopanju preprosto uživa ali pa so ga na avdicijo "pripravljali" starši. "V takšnih primerih otrok pred nas stopi v krču in sramežljivo zdrdra neko pesmico ali zgodbico, ki se jo je naučil doma."

Vsaka deklica si kdaj sposodi mamino šminko

Agencij, ki posredujejo male modele za nastope na modnih brveh, v TV-oglasih, videospotih, filmih ali za fotografiranje, je vse več. Ironično je, da v nekaterih niso želeli govoriti z nami, češ da gre za preobčutljivo temo, a na svojih spletnih portalih portrete otrok razstavljajo kot lutke v izložbi.

Viljem Ščuka razloži porast otroških modelov na povsem enostaven način: "Telesna lepota je že od nekdaj tržno blago. Ker je minljiva, je še posebej mamljiva v zgodnji mladosti in ima takrat najvišjo ceno." Misel pa še nadaljuje: "Če si posameznik oblikuje občutek lastne vrednosti le kot tržno vrednost, sebe potiska na raven proizvodov in pozabi na svojo notranjo lepoto."

Socialna psihologinja Metka Kuhar se v knjigi V imenu lepote pridružuje takšnemu mnenju, saj zapiše, da se otrokom in mladim znotraj raznih manekenskih krožkov krepi zavedanje, da zunanja lepota v današnji družbi igra izjemno pomembno vlogo. Na tak način začnejo svojo vrednost povezovati izključno z zunanjim videzom, kar lahko spodbudi obsesivno ukvarjanje s samim seboj. Tako nekatere raziskave kažejo, da imajo že petletne deklice z bolj polno postavo slabšo samopodobo in idealno žensko telo povezujejo z vitko postavo. Nekateri sedemletniki pa so že na dietah.

Lastnica agencije Model Group Maja Bulc Raspopovič ter ustanoviteljica in direktorica agencije Vulcano Models Metka Klajderič Kobler poskušata to črno sliko opremiti z nekaj barvami. Pojasnjujeta, da sami še nista naleteli na otroke, ki bi hujšali ali si za fotografiranje nadeli ličila, čeprav se zdi Bulčevi logično, da si vsaka deklica v okviru igre kdaj sposodi mamino šminko ali čevlje s peto. Tudi v agenciji Vulcano Models od svojih malih članov nikakor ne pričakujejo, da bodo hodili v petkah, temveč jih učijo lepe in zdrave drže ter samozavestnega nastopanja. So pa v program vključena tudi predavanja o zdravi prehrani, kar pa po besedah lastnice nikakor ne pomeni dietne hrane, ampak podajanje opozoril kot recimo, da morajo otroci na dan zaužiti vsaj šest obrokov in piti veliko vode.

Se pa modni strokovnjakinji mnenjsko razhajata, ko ju povprašamo, ali otrokom v njihovih agencijah izdelajo tako imenovani book oziroma prikazno mapo s fotografijami. Klajderič-Koblerjeva razkrije, da takšni izdelki, ki nastanejo zgolj na željo staršev, zanje pa poskrbijo profesionalni fotografi, stanejo približno 50 evrov. Velikokrat si jih stranke zaželijo zgolj za spomin, so pa občasno namenjeni tudi temu, da jih agencija pokaže morebitnim zainteresiranim oglaševalcem. Bulčevi pa se to zdi izkoriščanje in služenje denarja na neizkušenih otrocih, saj bi jim zaradi dejstva, da se njihov videz ves čas spreminja, lahko vsakih nekaj mesecev izdelovala novo predstavitveno mapo. Po njenem mnenju je book potreben le, če otrok dela kampanje na svetovni ravni.

Sogovornici zagotavljata, da se še nista soočili s primerom, kjer bi starši otroka očitno silili v manekensko dejavnost, se pa ti vedno dobro pozanimajo, kaj vpis v tovrstne agencije za otroka sploh pomeni. Klajderič-Koblerjeva je prepričana, da bi se glede na to, da otroci manekensko-plesno šolo v njeni agenciji obiskujejo enkrat na teden, na dolgi rok zagotovo uprli staršem, če jih to ne bi veselilo. Vendar, vsaj kar zadeva mlajše otroke, ti skoraj zagotovo potrebujejo rahel prvi potisk, da se začnejo zanimati za neko dejavnost. Medtem ko v Sloveniji nekateri starši porivajo svoje otroke v medijsko areno, da bi prek njih dosegli lastne cilje in ambicije, je v razvitejših državah na polju otroškega "šovbiznisa" v igri tudi veliko denarja. Otroci, ki nastopajo v kampanjah svetovno priznanih blagovnih znamk, lahko na uro zaslužijo tudi več kot tisoč dolarjev. Tako so nekatere ameriške modne agencije že ugotovile, da se k njim pogosteje vpisujejo otroci brezposelnih staršev. Metka Klajderič Kobler pojasni, da jo starši tu in tam sprašujejo, ali bodo njihovi otroci s hojo po modni stezi ali s poziranjem kaj zaslužili, vendar so nagrade za otroško delo pri nas povečini le simbolične.

Obe imenovani modni agentki pod svoje okrilje sprejemata vse otroke, ki jih veseli poziranje pred objektivom. "Ustvarjalci reklam velikokrat iščejo posebne otroke, zato ni nič narobe, četudi ima nekdo štrleča ušesa ali je malce bolj zalit," pojasni Bulc-Raspopovičeva. Martina Peštaj pa priznava, da bi lagala, če bi rekla, da na avdicijah za oddaje ali televizijske filme ni pozorna na otrokov videz, vendar v smislu iskanja posebnega žara v otroku. Poudarja, da išče predvsem nasmejane otroke z iskricami v očeh, ki so pred kamero sposobni prenesti živahnost in sproščenost. "Tako kot pri odraslih ima kamera nekatere otroke bolj rada, druge manj. Nekdo je v živo videti zelo prikupen, nato pa mu kamera odvzame čar," nezanemarljiv kriterij pri iskanju mladih igralcev izpostavi Peštajeva. Glede na to, da je Slovenija majhna, za vsako oddajo ali film pa poteka lov na poseben profil otrok, je tistega resnično "pravega" izjemno težko najti, čeprav sogovornica z veseljem oznani, da med 60 in 80 otroki, kolikor jih običajno pride na avdicijo, vedno odkrije vsaj en poseben talent.

Pri nas sicer še ne poznamo profesionalnih otroških manekenov, ne organiziramo lepotnih otroških tekmovanj, kakršno prikazuje film Little Miss Sunshine, in morda z izjemo male pevke Line Kuduzović ne kujemo otrok med zvezde, vendar nam po besedah Sandre Bašić Hrvatin to še ne sme biti v ponos. "Potem se lahko tolažimo tudi s tem, da so dečki v Afriki zlorabljeni kot vojaki, deklice pa kot prostitutke," pikro pripomni.