Predvsem zaradi nizkih stroškov so lahko začela tudi majhna podjetja konkurirati gigantom z visokimi oglaševalskimi sredstvi. Danes uporabljajo orodja gverilskega marketinga tudi velika globalna podjetja. V času kriznih razmer, ko so se sredstva za marketing marsikje skrčila, je postalo še toliko pomembneje, da se z nizkimi sredstvi doseže čim večjo pozornost potrošnikov. Ne nazadnje lahko postane kampanja, izpeljana na iznajdljiv način, podobna virusu, ki se širi z neverjetno hitrostjo.

Tako kot pri uporabi tradicionalnih orodij komuniciranja je tudi pri gverilskem marketingu pomembno, da se dosežejo prava ciljna skupina in specifični cilji. Gverilski marketing mora izstopati iz množice komunikacijskih kampanj, imeti mora distinktivno noto. Obenem pa mora seveda odražati vrednote podjetja in biti konsistenten z njegovo želeno podobo. Tradicionalno je bil gverilski marketing obravnavan zgolj kot posamezne spektakularne kampanje, ki so pritegnile potrošnikovo pozornost na ulici. To je še vedno prva ideja oziroma predstava, ki jo imamo v glavi, ko pomislimo nanj. Vendar pa današnja tehnologija omogoča precej več kot zgolj zmožnost presenečanja potrošnikov, ki naletijo na komunikacijsko kampanjo na cesti. Z nekaj kreativnosti, z dobro idejo in kombiniranjem novih medijev lahko komunikacijska kampanja postane viralna. Kreativnost je eden ključnih stebrov gverilskega marketinga, brez nje kampanja ne more dobiti naziva, da je gverilska. Dobra ideja je ključna predvsem zato, da pritegne pozornost potrošnikov že na začetku. Vendar pa mora obenem tudi ohranjati kredibilnost.

Umestitev promocije v vsakdanje okolje

Strokovnjaki poudarjajo, da gverilski marketing deluje prav zaradi preprostosti, lahke implementacije, hkrati pa ne zahteva velikih stroškov. Na koncu si komunikacijsko kampanjo zapomni ogromno ljudi, o njej se govori še kar nekaj časa. Z inovativnim pristopom in kreativnostjo se odpravlja status quo, ki ga do določene mere vzpostavlja tradicionalno oglaševanje. Vendar pa so se tehnike gverilskega marketinga do zdaj v največjem obsegu razširile zgolj v obliki promocij in ambientalnega marketinga. Slednji skuša svoja sporočila vključiti v okolje na način, da jih potrošniki opazijo med opravljanjem vsakodnevnih aktivnosti, kot je na primer pot v službo ali obisk nakupovalnega središča.

Kot dober primer ambientalnega marketinga velja akcija podjetja Merial, ki je v Indoneziji promoviralo izdelke za zatiranje pasjih bolh pod sloganom "Odpravite jih z vašega psa". Na tla v nakupovalnem središču v Džakarti so nalepili ogromen plakat, na katerem je potrošnik lahko opazil sliko psa. Z višjih nadstropij nakupovalnega centra je plakat vzbudil iluzijo, da so ljudje, ki se sprehajajo po plakatu v pritličju, kot bolhe, ki se jih pes na plakatu poskuša znebiti. Ideja je posebna, nenavadna, humorna in lahko zapomnljiva. Zaradi učinka presenečenja je komunikacijska kampanja že ob pripravi privabila ogromno potrošnikov, ki so bili navdušeni nad domislico. Uresničil se je tudi končni cilj kampanje, saj se je prodaja izdelka za zatiranje pasjih bolh zelo povečala.

Do zanimive ideje so prišli tudi v nemški zavarovalnici KarstadtQuelle, ko so oglaševali zavarovanje zobnih implantatov. Sporočilo so umestili v center za bovling, kjer so ob koncu vsake proge namestili plakat z obrazom. Pozitiven učinek te komunikacijske kampanje so dodali predvsem keglji, ki so bili videti kot zobje in jih je bilo enkrat več, drugič manj, pač odvisno od uspeha igralca. Gre za zelo dober in duhovit primer gverilske akcije, ki so jo v zavarovalnici opremili s sporočilom "Zavarovanje zobnih implantatov že od 9,90 evra na mesec". Edina pomanjkljivost akcije je vprašljiva primernost izbire ambienta glede na potencialno ciljno skupino. Bovling res privablja različne starostne skupine potrošnikov, vendar pa se poraja dvom, ali je najstarejša generacija na tovrstnih lokacijah oziroma v takih prostočasnih aktivnostih resnično v večini.

Družbeni eksperiment in oglaševanje piva

Nedavno so tudi belgijski potrošniki oziroma, natančneje, nekateri obiskovalci največjega kina v Bruslju lahko doživeli gverilsko akcijo, ki je prek družbenih medijev postala virusna in je dosegla tudi prenekaterega Nebelgijca. Akcije se je lotil danski pivovar Carlsberg, ki je moral v državi z več kot stodvajsetimi pivovarnami in ogromnim številom blagovnih znamk piva ubrati nekoliko drugačen pristop. Nič "hudega" sluteče obiskovalce, ki so si želeli ogledati film, je ob prihodu v dvorano na sedežih čakalo 148 namrščenih "bikerjev", motoristov, ostala sta samo še dva prosta sedeža. Nekateri obiskovalci so se ob pogledu nanje obrnili in odšli. Tisti, ki pa so bili dovolj pogumni in brez predsodkov, so bili nagrajeni z aplavzom in pivom. Na velikem platnu se je izpisal slogan kampanje "To, kar kliče po pivu Carlsberg". Posnetek si je, potem ko so ga objavili na YouTubu, v štirih dneh ogledalo več kot milijon ljudi, čez dva tedna pa je to število krepko preseglo pet milijonov.

"Družbeni eksperiment" je del globalne kampanje, ki jo je Carlsberg začel na začetku leta. Kot so zapisali v belgijski agenciji Duval Guillaume Modem, je blagovna znamka Carlsberg prepoznavna, težava pa je bila v tem, da potrošniki niso vedeli, za čim pravzaprav stoji in kakšne so njene vrednote. Z globalnim pozicioniranjem so dodali bistvo in poskušali posredovati zgodbo, da Carlsberg stoji za tradicijo, kakovostjo, dobrim okusom... in pravo odločitvijo. Znano je, da je pitje piva zaznamovano s tradicijo in lokalnimi navadami. Potrošniki so povezani s svojo blagovno znamko, veliko jih uživa isto pivo že od svoje mladosti. Čeprav se trend spreminja in je vedno več potrošnikov pripravljenih poskušati nove okuse in nove uvožene izdelke, na koncu ostanejo pri pitju domačega piva. Prav zaradi tega sta internacionalizacija blagovne znamke in nastop na tujih trgih precejšen izziv, ki mora biti izpeljan preudarno in vzporedno z osredotočenjem k lokalni strategiji in lokalnim izdelkom. Carlsberg pri tem seveda ni osamljen, saj se z izzivi nastopanja na številnih trgih soočajo tudi drugi pomembni igralci, zato se morajo še toliko bolj diferencirati in ustvarjati dodano vrednost. Carlsberg nenehno išče kreativne ideje, s katerimi poskuša presenetiti potrošnike in dobiti bitko z domačimi, lokalnimi pivovarji. Gverilska kampanja z "bikerji" namreč ni prva tovrstna kampanja, s katero so šokirali potrošnike. Spomnimo se gverilske akcije iz leta 2007, s katero je Carlsberg presenetil Britance ter dosegel množično pozornost potrošnikov in medijev. S pomočjo agencije Saatchi & Saatchi je na londonske ulice spustil pet tisoč bankovcev po 10 in 20 funtov. Na bankovcih so lahko mimoidoči opazili nalepko z izvirnim sporočilom: "Ne izdelujemo smeti, ampak če bi jih, bi bile najverjetneje najboljše na svetu." Nalepko je bilo mogoče odlepiti, tako da so potrošniki poleg izvirnega sporočila dobili še darilo v gotovini. Nedvomno prav tako komunikacijska akcija, ki ne gre zlahka v pozabo.