Zdi se, da so oglaševalci blagovnih znamk postali povsem nepomembni oziroma da so jih trgovci povsem izrinili iz najbolj gledanih terminov. Kaj se torej dogaja? Je kriza povsem spremenila potrošniške navade Slovencev, ali pa so skupaj z domačim lastništvom v tujino odšla tudi sredstva za oglaševanje? Ali pa so morda razlogi za poplavo oglasov trgovcev povsem drugje in kaj oglašujejo v tujini?
Ena prvih razlik, ki jo opazite med televizijskim oglaševanjem v Sloveniji in Italiji, je, da je na italijanskih televizijskih kanalih precej več oglasov za hrano kot v Sloveniji. Med gledanjem filmov v večernih urah (takrat pred televizijo sedi največ Italijanov), ki jih oglasni bloki prekinejo tolikokrat, da se sicer uro in pol trajajoč film raztegne v dobri dve uri ali še več, hitro postaneš lačen. Oglasi hrane, predvsem testenin Barilla in piškotov Mulino Bianco, se ti hitro vtisnejo v spomin, tudi zato, ker se v njih pojavljajo znane ameriške igralke in igralci. Na nemških televizijah je hrana v drugem planu, v ospredju pa so oglasi za avtomobile, kakšno pivo, banko, zavarovalnice in kot povsod – čistilna sredstva.
Oglaševalska vojna trgovcev za potrošnike
Intenzivnost oglaševanja trgovskih verig v Sloveniji je posebnost slovenskega trga, vendar je ne moremo pripisati posebnostim slovenskega potrošnika, ampak posebnostim ponudbe oziroma razvoja konkurence na slovenskem trgu. Janja Božič Marolt iz Mediane, ki od sredine 90. let prejšnjega stoletja spremlja trende v oglaševanju, pojasnjuje, da je največji oglaševalec v absolutnih številkah v Sloveniji še vedno P&G. In to, kot kažejo dostopni podatki, velja za večino držav v Evropski uniji. P&G je največji oglaševalec tako v Nemčiji kot v Italiji, v Veliki Britaniji pa je na drugem mestu, takoj za zasebno televizijo Sky. Pravzaprav pogled na deset največjih oglaševalcev po državah razkrije, da so ti bolj ali manj enaki povsod – proizvajalci čistil in kozmetike, telekomunikacijski operaterji, proizvajalci vozil in proizvajalci živil, trgovske verige ... Le njihov relativni položaj je nekoliko drugačen.
Janja Božič Marolt pojasnjuje, da gredo trendi v oglaševanju z roko v roki s trendi v gospodarstvu. P&G je bil v Sloveniji tudi v 90. letih največji oglaševalec. Pravzaprav daleč največji, tako v absolutnih kot relativnih številkah. S široko paleto izdelkov za splošno rabo, še posebej s čistili, je z intenzivnim oglaševanjem s slovenskega trga uspešno izrinil vso takratno konkurenco; ostal je le še Henkel. »Lahko bi rekli, da je dobro opral potrošnike in tudi proizvajalce,« se nekoliko pošali Božič-Maroltova.
Na prelomu stoletja se je zgodila oglaševalska eksplozija telekomunikacijskih operaterjev. »Dokler je trg obvladoval samo en operater, Telekom Slovenije, potrebe po oglaševanju ni bilo. Ko so na trg vstopili novi ponudniki in začeli povečevati vlaganje v oglaševanje, je sledil tudi Telekom Slovenije,« naslednji val v oglaševanju oriše Janja Božič Marolt.
In intenzivnejše oglaševanje trgovskih verig, ki ga je mogoče opazovati zadnjih nekaj let, je pravzaprav enaka zgodba. Dokler je bilo na trgu relativno malo trgovcev, potreb po oglaševanju ni bilo.
»Mercator, Spar in Tuš so si trg razdelili, z vstopom diskontnih prodajalcev pa se je konkurenca preveč povečala. Ni se jim več uspelo usesti se za isto mizo. Začel se je boj za potrošnike,« pove Božič-Maroltova. Trgovske verige so tako začele intenzivneje oglaševati, vendar P&G še vedno ostaja največji oglaševalec v Sloveniji, čeprav je v relativnem smislu njegov delež postal manjši.
Drugo vprašanje sta seveda kakovost in izvirnost oglasov. Pred časom je eden od slovenskih medijev objavil izjavo tujca, ki živi v Sloveniji, da so ga močno presenetili slovenski oglasi za surovo meso. Po možnosti še zapakirano v embalažo. V italijanskih oglasih za hrano je kaj takega praktično nemogoče. Janja Božič Marolt pravi, da pripomba ni šla mimo ušes oglaševalcev in da je vsaj eden kmalu poskrbel za to, da je iz oglasa »zadišalo po pečenem«. A to seveda takoj pomeni višje stroške.
Dr. Mihael Kline s Fakultete za družbene vede ugotavlja, da je v oglasih trgovskih verig malo zanimivosti, kreativnosti in čustev. Trgovci »v prvi vrsti oglašujejo izdelke vsakdanje rabe, ker tega zaradi znižanja marž enostavno ne zmorejo več njihovi proizvajalci«. Pri tem pa ponujajo zgolj ugoden ali še ugodnejši nakup.
»Torej so oglasi namenjeni zgolj temu, da naslednji dan ali vikend privabijo v trgovine kar največje število potrošnikov, obisk potrošnikov pa se najverjetneje konča z nakupom. Torej so oglasi namenjeni zgolj spremembi vedenja potrošnikov in posledično narejeni z nizkim proračunom, brez globljega sporočila o oglaševalcu, ter na koncu dejansko vsi skoraj povsem enaki,« ocenjuje dr. Kline.
Oglasi povedo več o oglaševalcih kot o potrošnikih
Če bi torej o psihološkem profilu slovenskega potrošnika sklepali na podlagi oglasov trgovcev v času največje gledanosti televizije, bi prišli do napačnih zaključkov. Slovenci nismo bolj »udarjeni« na akcije ali razprodaje kot drugi Evropejci. Dr. Kline je prepričan, da ti oglasi o psihološkem profilu slovenskih potrošnikov ne povedo prav veliko. Povedo pa veliko o odnosu trgovcev do kupcev, in ta je podcenjujoč.
»Očitno je, da so privolili v zavajajočo interpretacijo ekonomistov, ki trdijo, da so se zaradi krize potrošniki spremenili in da zato kupujejo bolj racionalno. Kriza je že nekaj časa preteklost, trgovci pa ponujajo vse več in vse višje popuste. Vedenje trgovcev je vedno bolj podobno 'cenovni vojni z drugačnimi sredstvi' kot deklariranemu razumnemu vedenju. Točnost sporočila ni pomembna. Pomembno je le, da je napisan največji popust izražen v denarju ali dodani vrednosti, četudi zgolj za enega izmed več tisoč izdelkov v trgovini,« pojasni dr. Kline.
Dr. Klement Podnar s Fakultete za družbene vede meni, da je nižja kupna moč prepogosto tudi priročen izgovor za odsotnost jasnih strategij podjetij, tako na korporativni kot na produktni ravni, v katerih bi bile zapisane jasne in relevantne pozicije, ki bi jih oglaševalci želeli doseči v glavah potrošnikov. »Obrobnost marketinga in njegovega pomena pri finančnikih, ki vodijo podjetja, pomeni životarjenje slednjih in zatekanje k prodajni naravnanosti ter cenovnemu izčrpavanju. Podcenjevanje potrošnikov in njihove zahtevnosti ter zanemarjanje sicer majhnega trga pa sta lahko tudi drugi razlog za to, da je v oglaševanju tako malo kreativnosti,« pravi.
Tudi analiza zgolj oglaševalskih blokov ne pove dovolj. Dr. Podnar se sicer strinja, da vsebino oglaševalskih blokov lahko vzamemo kot enega od indikatorjev razvitosti trga, njegove kupne moči trga in drugih značilnosti, ki določajo realnost nekega časa in trga.
»Zaradi specifičnosti, predvsem pa majhnosti slovenskega trga, v nasprotju z nekaterimi trendi na večjih tujih trgih, kjer televizija izgublja primat nosilnega medija, v Sloveniji televizija kot medij še vedno zagotavlja visoke dosege pri lokalnem prebivalstvu in je ključen ter prevladujoč oglaševalski medij, s pretežnim večinskim delom oglaševalskega kolača. Tudi pri nas pa ne moremo mimo pomembnih sprememb pri potrošnji televizijskih vsebin in naravi gledanja, še zlasti s storitvijo, kot je ogled nazaj,« pojasnjuje dr. Podnar.
Vsebina oglasov je nujno odvisna od razvitosti trga, opozarja Janja Božič Marolt, ki v prihodnjih letih, s spremembami na bančnem in zavarovalniškem trgu, pričakuje več oglaševanja v teh sektorjih. Kakovost samih oglasov v Sloveniji pa po njenih ocenah ni nižja od kakovosti na večjih evropskih trgih. »Veliki oglaševalci, kot je na primer Coca-Cola, se zelo dobro zavedajo posebnosti lokalnih okolij. Res je, da večino sredstev namenijo za standardne oglase, na primer ob božiču, in za take, ki prikazujejo srečno življenje, a okoli 30 odstotkov oglasnega proračuna Coca-Cola namenja specifičnim lokalnim oglasom. Ti pa so odvisni od ciljnih skupin, ki jih nagovarjajo.«
Dr. Kline dodaja, da med potrošniki iz različnih držav obstajajo z raziskavami potrjene razlike v njihovem slogu nakupovanja, ki so dejansko posledica njihovega vrednostnega sistema, torej jih oblikuje nacionalna kultura. Ta se sicer ne ujema z mejami držav. Kot pravi, lahko v grobem govorimo o dveh oglaševalskih bazenih v Evropi, in sicer o južno-katoliškem (Italija, Francija, Španija, Portugalska, Hrvaška itd.) in severno-protestantskem (Nemčija, Nizozemska, Švedska itd.).
»Slovenija je pri tem bližje južni Evropi, saj je protireformacija že v kali zatrla Trubarjeve uporniške protestantske pobude. Vendar se razlika v potrošnji ne kaže zgolj v kategorijah izdelkov, temveč veliko bolj v samih sporočilih o izdelkih oziroma njihovih znamkah, pa naj gre za toaletni papir, pralni prašek ali avtomobil. Pri prvih je bolj prisoten duh zunanjega lokusa kontrole (usoda, sreča, močni drugi, bog ...), pri drugih pa se srečujemo z notranjim lokusom kontrole, torej zanašanje nase in na svoje sposobnosti ter spretnosti. Eni so bolj čustveni in drugi bolj miselno usmerjeni. Avtomobili se pri prvih posledično oglašujejo z močnimi čustvenimi apeli (Alfa Romeo, Seat ...). Avtomobili drugih dajo več na dejstva (Audi, VW …),« pojasnjuje razlike v oglaševalskem nagovarjanju potrošnikov dr. Kline.
V eni od številnih raziskav, ki odgovarjajo na vprašanje, koliko oglaševalci oglase prilagajajo lokalnemu okolju in vrednotam potrošnikov, so raziskovalci ugotovili, da oglaševalci pri enakem izdelku – v konkretnem primeru je šlo za pivo – v različnih državah, četudi vse spadajo med večje porabnice piva in imajo dolgo pivovarsko tradicijo, oglase lokalnim posebnostim prilagajajo tudi v izjemno majhnih podrobnostih. Na britanskem trgu je bilo v oglasih več poudarka na humorju – tako ali drugače je bil humor sestavni del oglasa za pivo v skoraj 90 odstotkih oglasov. V Nemčiji na primer le v desetih odstotkih. Britanski oglasi so dajali več poudarka seksualnosti, nemški prijateljstvu in tradiciji varjenja piva.
Kam so izginili oglaševalci blagovnih znamk?
Po tem, ko so torej trgovske verige zasedle oglasne bloke v času največje gledanosti televizije, se postavlja vprašanje, kam so izginili oglaševalci blagovnih znamk, če sploh kam. Janja Božič Marolt pravi, da številke ne govorijo v prid izginevanju oglaševanja blagovnih znamk. Morda takšen občutek izhaja zgolj iz dejstva, da se blagovne znamke, sploh prestižnejše, vse bolj intenzivno oglašujejo v nišnih medijih in skozi druge kanale. Za banke je na primer že od nekdaj značilno, da se močneje oglašujejo na oglasnih panojih.
Številke kažejo, da se nekoč slovenske blagovne znamke, kot so Radenska, Argeta, Ljubljanske mlekarne itd., po spremembi lastništva na slovenskem trgu oglašujejo še bolj intenzivno, kot so se v času nestabilnega lastništva. »Stabilen in znan lastnik od oglaševanja pričakuje učinek, saj je to ena od investicij podjetja,« opozarja Božič-Maroltova in dodaja, da je bil čas nestabilnega lastništva izjemno škodljiv za slovenske blagovne znamke, ki so zaradi tega umirale. Oglaševanje prestižnih blagovnih znamk v oddajah z množično gledanostjo pa lahko celo ogroža ugled takšne blagovne znamke, vprašanje pa je tudi, ali bo tam nagovarjala ciljno občinstvo. »Drago plačevati nekaj, kar ne bo imelo želenega učinka, nima smisla,« pravi Janja Božič Marolt, ki ob tem opozarja, da prestiž pri Slovencih niti ni dobro zapisan. Premožnejši raje ne kažejo svojega premoženja, zato tudi tovrstnih oglasov ni veliko.
Dr. Klement Podnar meni, da je na slovenskem oglaševalskem trgu še vedno veliko prostora za izboljšave. Po njegovem mnenju je skrb vzbujajoče predvsem dejstvo, da se oglašuje vse manj lastnih blagovnih in storitvenih znamk, torej tistih, ki bi imele osnovo v preostalih slovenskih ali morda novoustanovljenih podjetjih oziroma konkurenčnih ponudnikih. »Brez slednjih namreč ne moremo pričakovati oglaševanja in velike lastne oglaševalske produkcije, pa tudi agencije so brez njih bolj kot ne obsojene na adaptacije obstoječih oglasov in na naročnike znotraj mednarodnih mrež, katerih del so,« pravi.
Upati torej gre, da nas bodo s stabilizacijo razmer v trgovski panogi tudi na televiziji pričakali nekoliko bolj zanimivi in inovativni oglasi, in ne le v plastiko zavite piščančje prsi po akcijski ceni.
