Bitka na polici z igračami: Martin Krpan s kijem nad Dartha Vaderja

Ciljna publika so odrasli

»Vojna zvezd je film, ki pušča izbiro. Ima ogromno likov, ogromno planetov in krajev. Film je ustvaril povsem novo mitologijo, kar imajo ljudje radi. To se je kasneje videlo tudi pri Gospodarju prstanov in Harryju Potterju. Izmislijo si povsem nov, fantastičen svet, ki je dodelan zelo pedantno in natančno,« pravi filmski kritik Marcel Štefančič.

Številni liki, planeti in kraji kljub temu ne morejo biti dovolj. Štefančič trdi, da je trik mnogo globlje. V zgodbi, ki poveže vse deležnike in ki na latenten način razkriva skrivnosti sveta. »Vojna zvezd nam pripoveduje, kako demokracija na koncu vedno podleže temni strani. Vojna zvezd je zgodba o tem, kako se politika izpridi in kako demokracija postane represivna in umazana, ko začne koketirati z diktaturo ali celo postane diktatura. To je nekaj, s čimer se lahko identificirajo ljudje po vsem svetu, saj so vsi soočeni s politiko, ki prej ali slej podleže temni strani.«

Politika torej sledi celo v vesolje.

»Ljudje smo politične živali in takšni bi bili tudi v vesolju. Kamorkoli greš, boš padel v žrelo politike. Odločaš se samo o tem, ali boš podlegel temni strani ali ne. Trik demokracije je svoboda izbire, a prav zato lahko vedno podležeš temni strani. Demokracija je ljudstvo in ljudstvo potrebuje referendume in volitve,« razlaga Štefančič. Toda če je Vojna zvezd politična zgodba o diktaturi, potrebuje tudi diktatorja. »Saj Vojna zvezd ni zgodba o upornikih, ampak zgodba o Darthu Vaderju. To je tragedija o človeku, ki je podlegel temni strani. Svetlo stran predstavlja Luke Skywalker, sin, ki se je uprl očetu. Luke Skywalker je kralj Ojdip. Prav zato je to tudi film o medgeneracijskem konfliktu, ki se je odvil v šestdesetih letih. Vojna zvezd je ta boj ponesla v vesolje, kjer imaš Dartha Vaderja, ki je karizmatičen, mogočni oče, in upornika, njegovega sina Skywalkerja, ki hoče spet ustvariti republiko.«

Ampak na milijone igrač imajo otroci, ki jih prav malo briga za pojme, kot so politika, diktatura in medgeneracijski konflikt. »Jasno, Vojna zvezd je mamljiva tudi za otroke, saj so notri vsi mogoči liki, kreature in fantastični svetovi, vse je narejeno na poskok. Toda kljub temu je ciljna publika starejša. Leta 1977 so za ogled filma v vrstah stali odrasli, ne otroci. Videli smo Mohameda Alija, Teda Kennedyja in vse mogoče popevkarje, politike, znanstvenike, slikarje, kiparje,« pravi Štefančič. »Vsi so šli gledat Vojno zvezd, saj zdaj lažje razumejo svet, v katerem živijo. Ironija je, da kjer pričakuješ najmanj ideologije in politike, je ravno največ ideologije in politike.«

Sliši se preprosto, politiko prestaviš v vesolje, posnameš film in zaslužiš milijarde. A kaj, ko obstajajo tudi vesoljski epi, ki niso prepričali. V zadnjih letih sta bila takšna Jupiter v vzponu in John Carter. Enačba za uspeh očitno le ni tako enostavna. »To so preveč močni filmi, ki te tolčejo po glavi z velikimi idejami. Spretnost Vojne zvezd je ravno v tem, da te v ideologijo in politiko odpelje na lahek način in skozi igro. Brata Wachowski, ki sta naredila film Jupiter v vzponu, počneta to s trdo roko in ljudem pošiljata v glavo prevelike in pretežke ideje,« trdi Štefančič.

Na vprašanje, zakaj nekaterim spodleti, čeprav imajo v teoriji vse predpogoje za uspeh, odgovarja tudi publicist Samo Rugelj. Predstavil je primer filma John Carter. »Ključna razlika je, da so Vojno zvezd naredili najpametnejši ljudje v tem poslu na svetu, ki so tudi lastniki te vsebine, z njo upravljajo in vanjo investirajo. Pri drugi trilogiji Vojne zvezd je režiser George Lucas celo sam izbiral studio, ki bo distribuiral filme, in ne obratno. Tak status imajo le redki, denimo James Cameron. John Carter na drugi strani je kooperativni izdelek, ki ga je najprej potrdil en menedžment, ki so ga odpustili, v kino pa ga je nato spravil drug menedžment, ki s tem filmom niti ni hotel imeti opravka.« Pogost pojav sodobne filmske industrije je tudi, da se reproducira že videno. »Producenti ne vedo, kaj se bo zgodilo, zato se bolj zanašajo na preverjene vsebine, na nekaj, kar je že bilo prodano,« je pristavil Rugelj.

Kaj pa franšiza Zvezdne steze? Se jo lahko postavi ob bok Vojni zvezd?

»To je kot primerjava med Beatli in Stonesi. Vojna zvezd so Beatli, 'she loves you, yeah, yeah', Zvezdne zvezde pa se Stonesi, saj hočejo biti bolj intelektualne,« je izstrelil Štefančič. Drugače razmišlja Rugelj, ki ne vidi smisla v primerjavi med zgodbama: »Saj ni potrebe, da bi bilo vse isto. Vojna zvezd je razširjena tudi na drugih platformah, od knjig do videoiger in igrač, Zvezdne steze pa te ambicije nimajo. Pri Zvezdnih stezah so videli večji interes v drugih medijskih platformah, denimo na televizijskih ekranih, in se niso osredotočili na vse ostalo.«

Sodobne mite proizvaja pop kultura

Ni najtežje pridi na vrh, ampak na vrhu obstati. Vojni zvezd je uspelo oboje. Zaslovela je s prvim delom, potem pa z vsakim naslednjim korakom postajala še močnejša in bogatejša. »Po bitki je seveda lahko biti general, toda zdi se, da je Vojna zvezd ujela zadnji val novega Hollywooda sredi sedemdesetih let, ki sta ga prevzela režiserja George Lucas in Steven Spielberg. Lucas je verjel v idejo Vojne zvezd, čeprav mnogi niso verjeli, da mu bo uspelo. Prav zato so mu pustili pravice za igrače in ostale produkte. Ustvarjalci so bili genialni pri filmu in potem tudi pri razvijanju te vsebine,« pravi Rugelj. »Ključno je bilo, kako s filmom upravljati, potem ko je uspel prvi del. To je bil nenehen posel, ki se je razvil tako daleč, da ga je Lucas lahko prodal za štiri milijarde dolarjev. Vojna zvezd je najlepši primer, kaj vse se lahko počne z neko vsebino. Tako so jo negovali, da je po štiridesetih letih še bolj živa kot na začetku.«

Za blagovno znamko Vojna zvezd je štiri milijarde dolarjev plačala korporacija Disney, ki je predtem na enak način prevzela Pixar in Marvel. Disney ima tako v rokah skoraj kompletno industrijo mitologije. Poleg Vojne zvezd ima pod nadzorom še franšize Toy Story, Iron Man, Cars… Osnova je produkcija filmov, ki potem črpa sinergije v računalniških igricah, tematskih parkih, risankah, knjigah, glasbi, TV-serijah, trgovinah z igračami… Konkurenco predstavljata Universal (Hitri in drzni, Jurski park) in Warner Bros (Harry Potter, Batman, Superman). Donosna produkcija, ki osrečuje ljudi.

Ni skrivnost, da se je Lucas pripovedovalnih veščin učil od ameriškega mitologa Josepha Campbella in da ustvarjalci Pixarja in Marvela črpajo ideje iz antične in nordijske mitologije. »V današnjem hitrem in globaliziranem poznomodernem svetu nas še zmeraj burijo osnovne tematike, s katerimi so se ukvarjali že naši davni predniki. Zato ni presenečenje, da sodobna popularna kultura pogosto črpa iz starodavnih mitologij različnih tradicij. Včasih je to povsem očitno, drugič spet prikrito ali zgolj implicitno,« ugotavlja tudi Aleš Črnič, profesor na katedri za kulturologijo na Fakulteti za družbene vede v Ljubljani.

V skoraj vsaki pripovedi, pravljici ali filmu je opazen večni boj med dobrim in zlom. »Gre za univerzalne dileme človekovega bivanja, smisla življenja, soočanja z dobrim in zlom, a ne le v svetu, v katerem živimo, temveč tudi v nas samih. Posebnost našega časa je, da za razliko od dolgih stoletij in tisočletij pred nami sodobni mitološki odgovori na temeljna bivanjska vprašanja ne prihajajo več le iz specializiranih institucij, ki jih imenujemo religije. V sodobni pop kulturi zlahka najdemo vrsto praks, ki so podobne religiji: proizvajajo in prenašajo zgodbe, obrede in etične zapovedi, ki v naša življenja vnašajo red in mu podeljujejo smisel,« pravi Črnič. Ob tem izpostavlja, da je pop kultura glavna proizvajalka sodobnih mitov: »Filmi, glasba, mediji in šport proizvajajo javne obrede, mitologije in simbolne sisteme, s pomočjo katerih ljudje interpretiramo in osmišljamo našo realnost. V tem smislu se pop kultura ne napaja več iz neizčrpnih virov religijskih simbolov in idej, temveč sama postaja implicitna religija.«

Tako v času, ko vse več ljudi modernega sveta opušča starodavna verovanja, v to praznino vstopajo nove Disneyjeve zgodbe, ki so podkrepljene s tehnologijo in trženjem. In enako kot za vsako drugo vero so ljudje pripravljeni ubijati tudi za Vojno zvezd. Zadnji primer je še precej svež. Oktobra letos je v kraju Trollhättan na Švedskem prišel v šolo neuravnovešen moški in skrit za masko Dartha Vaderja ubil dve osebi in dve ranil, potem pa padel pod streli policije. Ali pa incident, ko je neki Britanec zadavil ženo, ker mu je uničila redko in več tisoč funtov vredno zbirko figuric iz Vojne zvezd, ki jih je zbiral od otroštva.

Slovenci bi lahko imeli Martina Krpana

Toda novodobna verovanja v pravljične junake iz oddaljenih galaksij imajo na koncu le en namen – polnjenje korporacijskih blagajn. »Aktualni film Vojne zvezd je za Disney prišel ravno pravi čas. Lani recimo v Disneyjevih trgovinah ni bilo nobenega izrazitega produkta, saj zadnje risanke niso ponudile dovolj izhodišč za nove igrače. Imeli so le klasičen program, kot sta Sneguljčica in Trnuljčica, z Vojno zvezd pa so dobili neskončen potencial in možnost mutacij,« je povedal Rugelj.

Vojna zvezd polni tudi slovenske kinodvorane, a kaj več ne. Še največji presežek je sprehajajoča se maskota Darth Vaderja (za njo ni skrit noben zločinec), pa kokice in pijača s filmskimi motivi. Nekaj produktov Vojne zvezd imajo sicer posamezne trgovine, toda izvirnosti ni. Ne v ponudbi ne v oglaševanju. »Slovenski trg je benigen in ne reagira. Uvozniki dostavljajo nekaj igrač, toda potenciala ne izkoristijo povsem. Ko gre za filme, slovenski trg trzne zgolj pri Jamesu Bondu. Toda številne možnosti odpira tudi Vojna zvezd, ki ni le film, ampak širša zabava, ki bo imela v prihodnjih letih še vsaj dve nadaljevanji in še stranske filme,« je bil kritičen Rugelj in podal praktičen primer: »Problem je, ker se v slovenskih kinodvoranah ne zaletim v lego kocke z motivi iz Vojne zvezd. Tega ni. Nekaj interesa so prepoznali pri enem radiu in avtohiši, ki pa sta že precej oddaljena od osnove Vojne zvezd. Ključno je, da se vežeš na tiste, ki so film gledali. Če artikle postaviš v Mercator, kamor pridejo ljudje po vsakodnevno špecerijo, gre večinoma za ljudi, ki sploh ne hodijo v kino, kaj šele da bi videli Vojno zvezd. Najboljši zadetek boš imel med ljudmi, ki so videli film.«

Drugače je v ZDA, kjer je z motivom Vojne zvezd na voljo vse mogoče – obeski za ključe, kozarci, zavese, koši za smeti, kovčki, USB-ključki, leseni podstavki za rezanje kruha, kuhinjska posoda, preproga za jogo, lovilec muh, brisače, copati, stoli, torbice… Zares vse. Za slovenske potrošnike so tovrstni produkti na voljo le na medmrežju. Enako velja za ostale filme, pa tudi za artikle, povezane s popularnimi glasbenimi skupinami ali športnimi klubi. V večini primerov gre za lično oblikovane predmete, ki niso ravno poceni, saj je v ceno vštet še prestiž filma, umetnika ali športnika. »Filme, kot je Vojna zvezd, ustvarjajo ljudje, ki so inovativni pri razvoju kostumov, igrač in vsega ostalega. Zraven je vpleten dizajn, zato so produkti zelo všečni,« ocenjuje strokovnjak za marketing Jernej Repovž. »Pri tem gre za dogovor med ustvarjalci filma in posameznimi blagovnimi znamkami, denimo za avtomobile, ure, očala. S takšnim povezovanjem se povečuje prodaja, kar koristi tako blagovni znamki kot tudi filmu.«

Zadnjo besedo ima vedno občinstvo. Več ko ga pritegneš, več koristi imaš. Dodano vrednost ima že vsaka informacija, ki pride med ljudi v času snemanja. »S takšnimi dražljaji ogrevaš uspeh. To je pripovedovanje zgodbe, ki jo moraš širiti in iskati uporabnike. Zgodbe ne smeš samo poslati ven, ampak moraš z njo navdušiti in vplesti potrošnike. Nadaljevati jo morajo tisti, ki jim je namenjena,« ugotavlja Repovž. »V Hollywoodu obstaja kader, ki se ukvarja samo s pripovedovanjem zgodb. Gre za tako pomembno stvar, da strokovnjake iz Hollywooda kradejo velike korporacije, kot sta Coca-Cola in McDonalds. Iščejo scenariste in dramaturge, ki ustvarjajo marketing blagovne znamke.«

Pri nas lahko o tem le govorimo. Slovenski trg je premajhen, da bi bil privlačen za tuje franšizne trgovine. Hkrati ne omogoča dovolj sredstev za razvoj domače filmske industrije. »Slovenski ustvarjalci se ukvarjajo s preživetjem, zato ni potenciala in interesa, da bi se s filmom naredila širša zgodba. Ljudje sicer imajo ideje, toda za seboj nimajo podpore Hollywooda in Disneyja,« pravi Repovž. »Imeli smo Petelinji zajtrk, ki mu je uspelo napolniti dvorane brez velike promocije, toda zraven ni bilo spremljevalnega programa, ki bi ponudil dodatni zaslužek in omogočil bogatenje domačih blagovnih znamk.«

Ključni problem je, kako podpreti slovensko zgodbo in jo razširiti med ljudi. »Priložnosti je ogromno, toda stvari moraš poznati, imeti smisel in tudi nekaj denarja. Saj imamo Martina Krpana, Petra Klepca in Krst pri Savici, ki so odlične zgodbe,« razmišlja Repovž. »Obstajati bi moral močnejši interes ministrstva za kulturo in ministrstva za gospodarstvo. Pri gradnji slovenske identitete nam bi lahko pomagali ravno takšni filmi. Imamo veliko lepih zgodb, ki bi jih lahko izkoristili in tržili. Lik Martina Krpana s kijem je ogromen potencial za igrače, enako kobila, Brdavs, cesar, minister... Razvili bi lahko celo računalniške igrice.«

Idejo torej imamo. Toda zakaj je ne moremo razviti, da bi bila uspešna vsaj v Sloveniji?

»Vedno bolj sem prepričan, da je vsega kriva politična elita. Vsaka pride na oblast zgolj zaradi oblasti in ne zato, da bi vsi skupaj napredovali kot ljudstvo in država,« je odgovoril Repovž.

Vojna zvezd je očitno res tudi slovenska zgodba. Zgodba o državi, ki je že zdavnaj podlegla temni strani. In to na vseh ravneh.