Večni nasmešek na klovnovskih ustih Ronalda McDonalda, maskote največje svetovne verige s hitro prehrano McDonald's, postaja vse bolj kisel. Okrepljena konkurenca, afere v ZDA z uporabo rožnate sluzi (ang. pink slime) namesto običajnih kosov mesa za hamburgerje in obtožbe o izkoriščanju zaposlenih so ob odsotnosti jasne strategije začele načenjati poslovne rezultate prehranskega velikana. V begu pred negativno publiciteto so v McDonald'su celo prekinili mesečno objavljanje poslovnih rezultatov.
Hud boj z vse številnejšo konkurenco
Po dolgih letih krepke rasti je McDonald's lani doživel več kot 650 milijonov dolarjev visok padec prihodkov, medtem ko je čisti dobiček strmoglavil za skoraj 840 milijonov dolarjev (15 odstotkov). Absolutne številke so še vedno impresivne, prihodki so dosegli 27,44 milijarde dolarjev, dobiček pa 4,76 milijarde dolarjev. Toda skrbijo negativni trendi. Še posebno v ZDA, kjer ima McDonald's več kot 14.000 restavracij, s katerimi ustvari približno 40 odstotkov vseh prihodkov. Prodaja na ameriškem trgu je v prvem letošnjem polletju upadla še za približno dva odstotka na letni ravni, v svetu pa za 0,7 odstotka. Prihodki so se sočasno znižali za kar desetino, čisti dobiček pa celo za 22 odstotkov. Če se bo poslovno drsenje nadaljevalo v tem tempu do konca leta, se McDonald'su obeta eno najhujših let v zgodovini. Prihodki bi lahko upadli za 2,75 milijarde dolarjev, čisti dobiček pa za več kot eno milijardo dolarjev – ne ravno smrtni udarec, toda napoved čedalje manj prepričljive vladavine na prestolu trga hitre prehrane.
Prav počasno, a na videz neustavljivo krčenje McDonald'sovega tržnega deleža je pozimi prineslo spremembe v vodstveni strukturi. Dona Thompsona je na čelu prehranske verige s sedežem v mestu Oak Brook v zvezni državi Illinois zamenjal Britanec Steve Easterbrook, ki za zdaj še ni sprejel učinkovitih ukrepov za obrnitev trendov.
»Vsakič, ko ješ v McDonald'su kot otrok, je to zmaga. Vsakič, ko ješ v McDonald'su kot odrasel, je to poraz,« je na svojem twitter profilu zapisal britanski komik Gary Linehan. Mnogi se z njim strinjajo. Na trgu hitre prehrane prihaja do velikih sprememb. Potrošnikom ni več vseeno, kaj jedo, zaradi česar se obračajo k ponudnikom, ki jih prepričajo z bolj svežo in zanimivejšo ponudbo. Tradicionalni igralci na trgu, kot so McDonald's, Taco Bell in Burger King, so na tem področju nekoliko zaostali za konkurenco, ki jo premagujejo z nižjimi stroški. V aferi z rožnato sluzjo se jim je to tudi krepko maščevalo.
V ZDA in drugod po svetu se tako na zemljevidu restavracij s hitro prehrano pojavljajo številni, za zdaj relativno majhni, a potencialno izredno uspešni igralci. Vse bolj množično bazo privržencev imajo veriga mehiške hitre prehrane Chipotle, restavracija s hamburgerji Five Guys, kraljestvo piščanca Chick-fil-A's in Shake Shack, ki je zrasel iz kioska s hitro prehrano sredi parka Madison v New Yorku, letos pa je izpeljal prvo javno ponudbo delnic (IPO).
Slovenci še vedno ljubijo McDonald's
McDonald's za ljubitelje hitre prehrane morda res ni več tako privlačen kot pred leti, toda njegova priljubljenost ostaja ponekod še vedno izredno visoka. Tako je denimo v Sloveniji, kjer je McDonald's navzoč že od konca leta 1993. Njegov prihod je pregnal verigo Dairy Queen, zaradi njegove priljubljenosti se nikoli ni prijel belgijski Quick, precej pozno pa je na trg prišel eden glavnih svetovnih konkurentov Burger King. Tudi nova obsesija Slovencev s hamburgerji, ki se je začela z ustanovitvijo okrepčevalnice Hood Burger in se že dve leti nadaljuje z odpiranjem sorodnih restavracij v Ljubljani in drugod, ni zamajala McDonald'sove prevlade na trgu.
Podjetje Alpe-Panon, ki upravlja restavracije McDonald's, je lani ustvarilo že okoli 32 milijonov evrov prihodkov, približno štiri milijone več kot leta 2013. Tudi letos imajo rast prodaje. »Uspeh smo dosegli z osredotočenostjo na naše ključne produkte, ki so že pred desetletji postali ikone – big mac, cheeseburger, krompirček, sladoled...« so pojasnili v slovenskem McDonald'su, kjer ostajajo samozavestni, saj se ljudje po njihovi oceni vračajo prav zaradi McDonald'sovih unikatnih izdelkov. »Kljub krizi smo odprli restavracijo v Kopru, letos v Celju, v prihodnje pa načrtujemo še nekaj odprtij,« so dejali.
Toda negativni trendi iz sveta lahko kljub temu delujejo kot opozorilo za prihodnost. Kaj se zgodi, če klasični big mac ali hamburger s sirom ne bosta več dovolj zanimiva za privržence hitre prehrane? Izdelki s promocijskih menijev se le redko kosajo z legendami. Na sedežu korporacije McDonald's se tako verjetno prav zdaj ukvarjajo z vprašanjem, kako ustvariti nove ikonske hamburgerje. Čeprav imajo zaradi velikanske prepoznavnosti rumenih obokov v obliki črke M še vedno velikansko prednost, ta ne bo večna.
