Vse več je podjetij, ki poskušajo svoje kupce dosegati tudi s pomočjo trženja po elektronski pošti. To ni tako preprosto, kot se zdi, saj se v množici številnih sporočil, ki se vsakodnevno znajdejo v naših e-poštnih nabiralnikih, njihova ponudba preprosto izgubi, še večkrat pa pristane v košu. O tem, kako načrtovati in izvesti uspešne akcije z elektronsko pošto, seveda z nujnim dovoljenjem prejemnikov, je prejšnji teden predaval danski strokovnjak za elektronsko trženje Michael Leander Nielsen, ki je v Ljubljano prišel na povabilo podjetja za direktni marketing Dima center.

Kar 95 odstotkov akcij trženja z elektronsko pošto je menda neučinkovitih. Kako si razlagate to dejstvo?

Za trženje z elektronsko pošto velja enako kot za vse druge vrste trženjskih orodij. Brez skrbno načrtovane akcije želenih rezultatov gotovo ne bo. Veliko je podjetij, ki pred pripravo elektronskega sporočila ne opredelijo strateških ciljev, ki jih želijo doseči. Poleg tega niso pripravljena vložiti ne dela ne denarja, potem pa so presenečena, ko rezultatov ni. Tudi tu velja, da ne smemo ubirati bližnjic. Ne morete kar najeti študentov, da vam pišejo elektronska sporočila. Vlada namreč prepričanje, da je mogoče promocijska sporočila na hitro sestaviti, odposlati in preprosto čakati na odziv. Žal ne gre tako, saj z neprimernimi in nepremišljenimi sporočili prejemnika podcenjujemo. Spreminjajo se tudi navade potrošnikov. Če je še leta 2000 kar 40 odstotkov prejemnikov kliknilo na sporočilo, je ta stopnja zdaj le še 10-odstotna.

Po vaših podatkih je podjetij, ki se v pripravo elektronskega sporočila resnično poglobijo in sestavijo elektronsko pismo, ki ga ni le vredno odpreti, ampak se je nanj vredno tudi odzvati, še vedno manj kot odstotek. Menite, da se lahko v prihodnje nadejamo več za potrošnike relevantnih e-sporočil?

Po mojih izkušnjah, vsaj na Danskem, od koder prihajam, je trženje zdaj zasičeno z e-sporočili. Razlog za to vidim predvsem v trenutni krizi, ko se tržniki preusmerjajo z množičnega marketinga v direktno komunikacijo. V ospredje prihaja namreč dejavnik cenovne ugodnosti, ki je poleg možnosti velikega dosega, merljivosti in natančnega ciljanja ena glavnih prednosti trženja po elektronski pošti. Vsekakor menim, da ga bo v prihodnje uporabljalo še več podjetij, ki bodo svoja promocijska e-sporočila skrbneje pripravljala in tudi na tak način gradila odnose s svojimi kupci.

Na predavanju ste poudarili, kako pomembno je naslavljati različna sporočila različnim ciljnim skupinam kupcev. Ali se to v praksi resnično dogaja?

Po mojih opažanjih obstajajo podjetja, na primer turistične agencije, ki resnično izkoriščajo svoje baze podatkov za to, da posredujejo svoja sporočila tistim, ki jih to dejansko zanima. Treba pa je priznati, da so v manjšini. Večinoma se podjetja sicer zavedajo potrebe po segmentaciji prejemnikov elektronske pošte, nimajo pa ustrezne informacijske podpore, ki bi jim to lahko zagotovila. Veliko težavo predstavljajo tudi zbrani podatki, ki so nemalokrat skrčeni le na ime in priimek ter elektronski naslov prejemnika, s čimer pa se segmentacije seveda ne da zagotoviti.