Smo daleč najboljši pivci alpskega mleka, ki je že dolga leta v slovenskem vrhu najbolj prepoznavnih blagovnih znamk (takoj za klasično kavo barcaffe, čokolado milka in žvečilkami orbit), Ljubljanske mlekarne ga proizvajajo od leta 1967, torej že 40 let, doslej pa so ga v nepovratno embalažo tetrapak napolnili 1,648 milijarde litrov.

Odkod tolikšen prodajni uspeh alpskega mleka, za katerega so kupci pripravljeni plačati več kot za druge vrste trajnega mleka? Strokovnjaki za blagovne znamke bi rekli, da je odgovor preprost: bilo je pač prvo trajno mleko na našem trgu, shranjeno v tetrapaku (sprva v obliki tetraedra), ki je konec 60. let naglo izpodrinil kanglice in steklenice. Alpsko mleko dolgo ni imelo posnemovalca, zato si je ustvarilo monopolni položaj; v jugoslovanskih časih je imelo 70-odstotni tržni delež med vsemi trajnimi vrstami mleka, danes pa ima približno 45-odstotnega. Postalo je sinonim oziroma generično ime za vse trajne vrste mleka (kot je kalodont za zobne paste ali cet za sredstva za pomivanje posode), in če bi bila Slovenija Amerika, bi zaradi tega izraz alpsko prepovedali uporabljati kot blagovno znamko.

Alpsko mleko je pravzaprav ponarodelo ime za trajno mleko, torej za tisto, ki ga ni treba kuhati in ga lahko do devetdeset dni hranimo pri sobni temperaturi. Osnova zanj je pasterizirano mleko, ki ga za petnajst sekund segrejejo na temperaturo nad 72 stopinj Celzija, da potolčejo vse nezaželene mikroorganizme, nato pa ohladijo na 2 do 6 Celzijevih stopinj. Prvo alpsko mleko je vsebovalo 2,8 odstotka mlečne maščobe, danes pa je njen razpon od 0,5 pa vse do 3,5 odstotka. Prodajni trik so tudi najrazličnejši dodatki k mleku, tudi taki (denimo koencim Q10), ki naj bi damam pomagali ohranjati lepoto in vitalnost.

In kaj si potrošnik predstavlja pod imenom alpsko mleko? Predvsem, da je to mleko krav, ki se pasejo v planinah in ki v neokrnjeni naravi mulijo visokogorsko travo… Kakšna zmota! Že vseh štirideset let ta izdelek nastaja iz mleka krav z vseh vetrov; sprva je ta veter sicer pihal v slovenskem jeziku, odkar naše mleko množično uhaja v Italijo in ga slovenske mlekarne uvažajo, pa vse bolj prevladuje madžarščina.

Strokovnjak za marketing Jernej Repovš zase pravi, da je bil ena od babic pri rojstvu alpskega mleka, saj je prav leta 1967 kot absolvent psihologije prišel v Ljubljanske mlekarne na počitniško prakso. Njegova prva naloga je bila narediti reklamo za alpsko mleko, ki je bilo takrat še novorojenček. "O reklami nisem imel pojma. Vedel sem le toliko, kolikor nam je na predavanjih iz psihologije povedal dr. Vid Pečjak: da je reklama gnilo orodje kapitalizma, s katerim se ustvarja profit in zavaja potrošnike," se spominja Repovš. A se je naloge vseeno lotil. Poiskal je prijatelja s fotoaparatom in so odšli na Veliko planino fotografirat krave. Ponosni, da jim jih je uspelo spraviti na kup za poziranje, so se vrnili v Ljubljano. A glej ga, zlomka, na fotografiji so bili biki, ki ravno ne slovijo po mlečnosti, zato so morali uporabiti fotomontažo, kar pa v času, ko še ni bilo računalnikov, ni bil mačji kašelj. A so uspeli, kot je, denimo, uspel tudi pokojni Dnevnikov fotoreporter Marjan Ciglič. Zamudil je namreč edini zadetek na nogometni tekmi, zato je na fotografiji, ki jo je prinesel uredniku, žogo v gol vstavil naknadno.

Lani, ko se je izkazalo, da zaradi uhajanja slovenskega mleka v Italijo ni dovolj domače surovine, nam je eden od ogorčenih bralcev napisal: "Naj nam nekdo pove, kako naj pridemo do pravega alpskega mleka! Naj gremo ponj v Italijo?" Repovš pravi, da tovrstne težave alpsko mleko spremljajo že od rojstva. "Bile so resne polemike, ali dovoliti uporabo poimenovanja alpsko, saj je mleko zanj prihajalo iz vse Slovenije, ne le z območja Alp. Tudi meni se je zdelo neetično z imenom nakazovati na poreklo, ki pa ni alpsko. Alpsko mleko je namreč asociacija na Alpe, in če prihaja surovina od drugod, je to zavajanje," meni Repovš.

A ne bodimo tako pikolovski, ko pa alpsko mleko proizvajajo tudi v Bosni in Hercegovini (tudi tam je najbolj prepoznavna znamka trajnega mleka), kičaste Alpe, zeleni travniki in krave na njih pa se bohotijo celo s plakatov za mleko v alžirski puščavi.