Zapuščina pandemije covida-19: Ali poznate svojega bodočega potrošnika?

Spoznajte svojega novega potrošnika

Novi koronavirus smo od njegovega pojava konec prejšnjega leta povezovali s strahom, boleznijo in izolacijo, zaradi česar se je močno poslabšalo razpoloženje potrošnikov. Naš odnos do higiene, zdravja, medsebojnih odnosov, potovanj in pripravljenosti na krizo se je temeljito spremenili, kar je dodatno vplivalo na naše vedenje in se odrazilo tudi v vzorcih potrošnje.

Potrošniki v negotovih časih in časih recesije običajno namenijo manj sredstev za nenujne dobrine in potovanja, več pa porabijo za »nujne« dobrine. Kriza covida-19 to potrjuje in temu dodaja še trend preusmeritve s fizičnega nakupovanja na spletno ter preusmeritev večjega dela osebnega dohodka v prihranke in izobraževanje.

Boston Consulting Group (BCG) v Severni Ameriki in Evropi redno izvaja raziskave potrošniškega razpoloženja, da bi lažje razumeli potrošnikovo zaznavanje, odnos, vedenje in spremembe porabe, povezane s covidom-19, že med tem, ko se razvijajo. Na vprašanje, za katere kategorije načrtujejo večjo potrošnjo, so potrošniki kot glavne navedli spletne nakupe živil, svežo in ekološko pridelano hrano, pakirano hrano, preventivno zdravstveno oskrbo, vitamine, izdelke za oskrbo gospodinjstva, izdelke za hišne ljubljenčke, pa tudi prihranke in izobraževanje. Na drugi strani so potrošniki med kategorijami, za katere nameravajo porabiti manj, navedli luksuzne blagovne znamke in izdelke, modo, prevoz in potovanja, restavracije, igre na srečo, tobak, opremo doma in zabavo zunaj doma.

Za boljši vpogled smo namenili pozornost tudi nedavnim spremembam v maloprodaji – tako v trgovinah z osnovnimi življenjskimi potrebščinami (trgovine z živili) kot tudi v trgovinah z nenujnimi izdelki (veleblagovnice, trgovine z oblačili, kozmetiko in izdelki za dom). Trend potrjuje zgoraj omenjeno – prehrambni trgovci so odporni na spremembe in opažajo dvig prodaje, kar je predvsem posledica prehoda na prehranjevanje na domu in ustvarjanja večjih zalog hrane. Toda po doseženem vrhuncu prodaje v Evropi v sredini marca se prodaja v trgovinah z živili znižuje na enake ravni kot v primerljivem obdobju lani, padec prodaje pa je deloma kompenziran z višjimi vrednostmi povprečnih transakcij. Na drugi strani se rast prometa in prodaje v spletnih trgovinah z živili nadaljuje, sicer v različnih državah po različnih stopnjah, odvisno od stopnje zrelosti storitev spletne prodaje in dostave.

Posebej zanimiv je pogled v potrošniške košarice z »osnovnimi« dobrinami. Nesporni globalni zmagovalci pandemije covida-19 so moka, jajca, mlečni izdelki, riž, sladkor, sadje in zelenjava, pa tudi zdravila brez recepta in osnovni higienski izdelki (mila, šamponi, toaletni papir, ustna nega). To se odraža tudi v lokalnih vzorcih porabe, pri katerih smo opazili močan skok v prodaji moke, riža, izdelkov za peko, mila in toaletnega papirja. Izdelki, ki se jim bodo potrošniki pri znižanju proračuna zaradi covida-19 najbolj verjetno odpovedali, pa so sokovi, alkoholne pijače, športne pijače, ustekleničena voda, sladkarije, prigrizki in žvečilni gumiji.

V nasprotju s trgovci z živili se trgovci z nenujnimi izdelki zagotovo soočajo s krizno situacijo, kar je razvidno iz upada prodaje v marcu in aprilu (na primer približno 60-odstoten upad pri nakupu oblačil, dodatkov in kozmetike na ameriškem trgu). Ti trgovci bodo verjetno ostali v oslabljenem položaju tudi po splošni oživitvi potrošniške porabe. Poleg tega so se za ranljivejše izkazali že v času recesije – po krizi leta 2008 nenujna trgovina na drobno ni več zaživela, medtem ko je v splošnem potrošnja v trgovini na drobno za vrnitev nad predkrizno raven v povprečju potrebovala dve leti in pol.

Se bodo stvari kdaj vrnile v normalno stanje?

V času, ko evropske vlade s postopnim sproščanjem omejitev spodbujajo oživitev gospodarske aktivnosti, se zastavlja vprašanje, ali je mogoče pričakovati, da se bodo vzorci potrošniške porabe kdaj vrnili v »normalno stanje«. Odgovor je dvoplasten.

Prvič, z vidika bolezni je pripravljenost potrošnikov na nadaljevanje aktivnosti tesno povezana z njihovimi pogledi na to, ali je virus pod nadzorom, kar je v največji meri povezano z »razvojem cepiva« in »odsotnostjo novih okužb« – oboje za zdaj ostaja nedosegljivo. Poleg tega manj kot 35 odstotkov potrošnikov ocenjuje, da je »odprava vladnih omejitev« dovolj tehten indikator za nadaljevanje aktivnosti. Vlade lahko pospešijo okrevanje s sprejetjem različnih zdravstvenih in varnostnih ukrepov – med ukrepi, ki naj bi imeli največji vpliv na vedenje potrošnikov in verjetnost, da se bodo vrnili k vsakodnevnim aktivnostim, so bili izpostavljeni »socialno distanciranje«, »razpoložljivost razkužilnih sredstev« in »redno protivirusno čiščenje«.

Drugič, z gospodarskega vidika se zdi kriza neizogibna. Zadnji ekspanziven cikel je bil eden najdaljših v novejši gospodarski zgodovini in znaki ranljivosti so se že kazali v trgovinskih odnosih, politični nestabilnosti ter dolgovih podjetij. Covid-19 je povzročil dodaten šok v povpraševanju in zaupanju, kar bo gospodarstvo najverjetneje nagnilo v večletno recesijo, začenši z letošnjim letom. Različne napovedi za upad BDP to potrjujejo – Mednarodni denarni sklad na primer pričakuje, da se bo slovenski BDP v letu 2020 znižal za 8 odstotkov. Tudi pri potrošnikih se kaže pomanjkanje zaupanja, saj več kot 80 odstotkov anketiranih v EU meni, da je recesija neizogibna.

Četudi nam bo uspelo zajeziti covid-19, je bolezen že pustila neizbrisne posledice v gospodarstvu, kar bo vzorce potrošnje še naprej pomikalo vstran od tistih, ki smo jih v obdobju pred covidom-19 imeli za »normalne«.

Kot praktičen primer dolgotrajnih učinkov covida-19 poglejmo, kako pandemija preoblikuje vedenje potrošnikov in vzorce potrošnje v turizmu, ki je tudi v Sloveniji pomembna gospodarska panoga in hkrati ena najbolj prizadetih. Glede na že omenjeno raziskavo večina potrošnikov pričakuje, da bo za vrnitev na predkrizno porabo za potovanja in turizem potrebno »vsaj eno leto«, za vrnitev na običajno raven porabe za preostale vsakodnevne aktivnosti pa ocenjujejo, da bo potrebnih naslednjih nekaj mesecev. Poleg tega bodo potrošniki pred nadaljevanjem kakršnihkoli potovanj zahtevali uvedbo nekaterih zdravstvenih in varnostnih ukrepov, kot so meritve telesne temperature, protivirusno čiščenje med posameznimi vožnjami ali leti, zaščitna oprema in ohranjanje razdalje (na primer prazni sredinski sedeži na letalu). Eden od ukrepov, ki se v zadnjem času pojavljajo v medijih, je izdajanje potrdil o zdravstvenem stanju za vse potnike (na primer »potni list EU covid-19«). Vsaj v tem primeru se zdi, da so se spreminjajoči se odnosi potrošnikov že spreobrnili v trajno prilagoditev, kar narekuje novo normalnost tudi za ponudnike.

Katere navade bodo ostale?

Čeprav ne gre pričakovati, da se bomo s koncem epidemije covida-19 vrnili v realnost, kakršne smo bili vajeni leta 2019, je določena okrepitev povpraševanja neizogibna, kar že nakazujejo podatki o pretoku blaga in ljudi, proizvodnji in zaupanju na Kitajskem. Seveda še vedno ostaja veliko negotovosti glede prihodnjega razvoja, predvsem zaradi realnega tveganja ponovitve bolezni v valovih.

Nekateri vzorci potrošnje se bodo različno hitro vrnili k dolgoročnim trendom, vendar smo se v obdobju covida-19 naučili, kako osebne izkušnje potrošnikov vplivajo na njihova pričakovanja glede dolgoročnih sprememb. Na potrošnike sta najbolj vplivala socialno distanciranje in sprememba rutine, saj jih več kot 40 odstotkov navaja, da se bodo težko vrnili na »stara pota«, zlasti pri stiku z drugimi. Poleg tega evropski potrošniki večinoma uživajo v aktivnostih, s katerimi se več ukvarjajo v času karantene, kot so kuhanje in spletni tečaji, pogrešajo pa tiste aktivnosti, ki so se jim morali odpovedati, kot so potovanje ter zabava in prehranjevanje zunaj doma. Najbolj nejasno razpoloženje potrošnikov je opazno pri nakupovanju, tako spletnem kot fizičnem, kar nakazuje na veliko verjetnost splošnega upada osebne potrošnje.

Z drugimi besedami – srečali se bomo z drugačnim potrošnikom, ne moremo pa pričakovati univerzalnega »normalnega« potrošnika. Vsaka kategorija bo potrebovala specifične ukrepe, ki bodo zagotavljali udobno počutje potrošnikov ob vrnitvi k njihovim aktivnostim, vendar enostavne rešitve ni. Veliko novih vedenj, ki jih je povzročila kriza, kot so delo na daljavo in povečano spletno nakupovanje, se bo verjetno ohranilo, kar je velika priložnost za področje povezljivosti, učenje na daljavo, videokonference, opremo za domače pisarne, spletne trgovine in dostavne službe. Pojavile se bodo tudi nove priložnosti za zmanjšanje potovanj in fizične bližine, ki nas bodo naučile, kako obvladati umetnost učinkovitega sodelovanja in socializacije na daljavo.

Poleg tega se bodo razkrile nekatere do zdaj še nezadovoljene potrebe potrošnikov, ki lahko postanejo tarča inovacij. Na Kitajskem tako že opažamo nove vrste zdravstvenega zavarovanja in uveljavljanje poslovnega modela O2O (s spleta v fizično prodajo, online-to-offline). Več inovacij se bo začelo pojavljati na področju nakupovanja od doma, sodelovanja in celotne zdravstvene industrije. Opažamo tudi »vrnitev k osnovam«, saj stvari, ki smo jih pogosto obravnavali kot »osnovni minimum«, znova postajajo kritične – na primer pomen izdelkov za čiščenje in pomen higiene za vse vrste storitev in izdelkov.

Po koncu krize se bodo kot vodilni igralci izoblikovali tisti, ki se ne bodo samo pravočasno prilagodili novi »normalnosti«, ampak bodo z inovacijami, izobraževanjem in promocijskimi aktivnostmi tudi proaktivno oblikovali zaznane potrebe in rezultate.