Kako je to mogoče? Enostavno. Sami namreč vselej navedemo prvo, redno ceno, kupec pa seveda v ceniku pogleda akcijsko, promocijsko, s popustom ali še kako drugače poimenovano nižjo ceno, ki jo navedejo poleg redne. In v čem je potemtakem sploh težava? V tem, da kljub poimenovanju s promocijsko ali akcijsko tovrstne cene s promocijami ali akcijami, kot jih poznamo sicer, nimajo prave povezave. Praviloma gre namreč v takšnih primerih za časovno omejene ponudbe, ki trajajo denimo en mesec, pri zdaj res že kar velikem delu ponudnikov avtomobilov pa so akcijske cene postale stalnica, ki se iz cenikov ne umika. So torej »večne«. Tam so od trenutka, ko nov avtomobil zapelje na ceste, pa čez eno leto, dve in vse dokler določenega modela ne ukinejo ali ga nasledi nov. Kar z drugimi besedami ne pomeni nič drugega kot to, da so akcijske cene postale redne, medtem ko so redne tam, povedano na lep način, zaradi lepšega, na malce bolj oster pa izključno in zgolj zaradi zavajanja kupcev, ki imajo tako pač občutek, da so nekaj, v tem primeru avto, kupili po nižji ceni s popustom. Čeprav ga dejansko sploh niso! A že omenjene besede, kot so akcija, promocija, popust, imajo (dokazano!) na kupca dovolj velik psihološki vpliv, da se ponudnikom takšno podajanje cen pač izplača.
Težav vsega skupaj je ob tem še nekaj. Ena je, ker se tovrstnih prijemov vseeno ne poslužujejo vsi, da je vsa cenovna slika na tak način precej popačena, kupec pa, če se v vse skupaj ne poglobi zares temeljito, niti ne ve več, kateri avto je v akciji in kdaj, ga ponujajo ugodneje ali gre za popust, ki to v resnici sploh ni. Manj zanemarljiva, ki vas obenem nekje drugje lahko udari tudi po žepu, pa je denimo povezana z zavarovanjem takega avtomobila, kupljenega po akcijski ceni. Pri zavarovalnicah so nam namreč pojasnili, da je pri splošnem kasko zavarovanju in zavarovanju proti kraji osnova za izračun premije novonabavna cena vozila, pri čemer se vedno upošteva redna cena avtomobila in ne cena s popustom. Kar torej pomeni, da je kupec velikokrat na slabšem, a se tega niti ne zaveda. Ne le da avtomobila ni kupil po akcijski ceni, temveč se je tako zgolj imenovala redna, zaradi takšnega poimenovanja pa plača še dražje zavarovanje. In ravno pri slednjem smo vendarle ugotovili še nekaj: da redna cena v ceniku dejansko ni samo »zaradi lepšega«.
Kaj je torej rešitev? Prodajalcem je seveda ni treba iskati – dokler rezultati kažejo, da se jim opisani način prodaje izplača, bi bila menjava strategije neumnost. Morda jih o njej z leti prepričajo kupci (kar se je že zgodilo na kakšnem drugem področju), dotlej pa naj se ti zavedajo, da je edino, kar šteje, cena pod črto, ki jo dobijo ob ponudbi v salonih.
