Blagovne znamke: Deci radenske Jamnica, prosim

Moped ni nikoli postal tomos, je pa postal vespa

Generalizacija imen blagovnih znamk se je dogajala in se, čeprav bistveno manj kot v preteklosti, še vedno dogaja tistim blagovnim znamkam, ki so bile prve ali v nekem trenutku najboljše, tistim, ki so bile najbolj zaželene, in tistim, ki so ustvarjale čustveno vez z uporabnikom. Aljoša Bagola iz oglaševalske agencije Pristop, ki je eno takšnih besed skoval tudi sam, saj je njegovo poimenovanje za paket mobilne telefonije Džabest postalo del besednjaka mladih, ki so »džabest« tudi v primerih, ko ne govorijo o prenosnih telefonih, pravi: »Stvari, ki so nam blizu, na katere smo čustveno navezani, potrebujejo neko svoje poimenovanje. Tudi svojim dragim dajemo vzdevke, recimo ljubi ali zakladek, kot sem slišal zadnjič v parku pri nekem paru. Blagovne znamke nas izpolnjujejo, ker zagotavljajo neke simbole, in danes tvoj način izbire ali nakupovanja v veliki meri oblikuje ali sooblikuje tvojo osebnost. Glavno je, kakšna simbolna vrednost te napaja oziroma soustvarja tvojo osebnost, in s tisto imaš pač najmočnejšo čustveno vez in jo tudi drugače obravnavaš.

Radenska je bila resda edina, poleg tega pa je bila že od začetka tudi dobro oglaševana. S svojo kampanjo Tri srca in različnimi jeziki Jugoslavije je sporočala povezovanje, skupnost, najti pa jo je bilo mogoče tako rekoč na vsaki mizi po celotni Jugoslaviji. To je nekaj, kar definira tvojo osebnost, ker so nam naši vtisi iz otroštva zelo pomembni. In s tem si odraščal – s to zeleno steklenico, položeno na vsako jedilno mizo, jedilna miza pa je vedno predstavljala skupnost, družino, neki čas, ko se družina zbere. To hoče v zadnjih letih s svojimi oglasi narediti Coca-Cola: družina se zbere ob večerji in si natoči kokakolo.«

No, oni bi to želeli, ampak v resnici je Radenska edina, ki je to dosegla. In je postala sinonim za mineralno vodo, in to ne samo v Sloveniji, ampak tudi v drugih državah nekdanje Jugoslavije, kjer še danes vedo, da ko naročiš deci radenske, želiš mineralno vodo.

Če bi bilo mineralnih vod več, Bagola ne ve, ali bi Radenski uspelo to, kar ji je uspelo v času Jugoslavije, ko praktično ni imela konkurence. »Mi smo se takrat seznanjali z blagovnimi znamkami in razen socialistične ideologije in Tita kot nekih simbolnih vrednosti ni bilo ničesar, s čimer bi se lahko identificirali. Vdor v ta sistem in rahljanje te ideologije s kapitalizmom je začelo ljudi malo bolj izpolnjevati in je postajalo pomembno, kaj imaš obuto, ker te je to definiralo. Meni je zanimivo, da moped ni nikoli postal tomos, ker je bila predispozicija vrhunska. Vsi smo vozili mopede blagovne znamke Tomos, tomos je bil parkiran pred vsakim blokom ali v vsaki garaži, pa se to ni zgodilo.«

Je pa moped oziroma skuter zato postal vespa ... Zakaj? »Ker je bila očitno bolj zaželena, ker je bila iz tujine, ker je bila bolj fensi in ker je bila vseeno prisotna že dlje časa. Blagovne znamke morajo z nami ustvariti čustvene vezi in tudi monopolizirati kakšno stvar. Očitno je imela večjo emocionalno vez z uporabniki, se pravi, da smo si takrat bolj želeli tujine, vznemirljivosti njenih blagovnih znak, stopnje razvoja in da smo se zato osredotočali na tisto, kar je prišlo iz tujine. Bolj se nam je zdelo privlačno, zato je prevladala ta čustvena vez. Poleg tega pa vedno obstajajo tudi neki kreativni monopoli, ki določajo tempo, in takšen je bil očitno ljubljanski. V Ljubljani so bili pankerji in šminkerji. In šminkerji so imeli vespe.«

Prej adidaske, danes najkice

Odgovor na vprašanje, zakaj nekaterim blagovnim znamkam uspe in drugim ne, je po besedah Bagole mogoče najti predvsem v evolucijski razliki v stopnji kapitalizma znamčenja. »Ker je bila Radenska izdelek v zelo hermetičnem okolju, je lažje postala sinonim za mineralno vodo, in to se mi zdi ključno pri vseh generičnih pojmih, ki so se zgodili v tistem obdobju, na primer superge in adidaske ali pa lučka. Še danes rečemo sladoledu na palici lučka. In tudi moj otrok, ko mu dam sladoled na palčki, ve, kaj je to.«

Generične besede iz blagovnih znamk so torej, če poenostavimo, najlažje nastajale v zaprtih okoljih, okoljih z malo informacijami in z malo izdelki, kar zagotovo velja za nekdanjo Jugoslavijo. »V času Radenske je bilo na televiziji pet reklam, ki so predstavljale tistih pet izdelkov iz naše nakupovalne košarice. Se pravi, manjša je nakupovalna polica, več je generikov.«

Pa da ne bomo ostali samo pri radenski. Podobno je tudi s supergami, italijansko blagovno znamko obutve, ki je bila ustanovljena leta 1911 in je na začetku izdelovala teniške športne copate. Danes je superga vsak športni copat oziroma, pravilno rečeno, vsi športni copati so superge. Razen za tiste, ki so jim vsi športni copati adidaske, morda pa celo pume ali, kot je moderno danes, najkice. Zmedeno? Niti ne. Odvisno od tega, kaj je bilo priljubljeno v okolju, v katerem je kdo odraščal. Bagola je športnim copatom govoril adidaske, ker so v Prekmurju, ko je šlo za športne copate, kupovali predvsem adidaske.

»V Ljubljani so jim govorili superge in niti nisem vedel, zakaj. Šele ko sem bil v srednji šoli, sem izvedel, da je to italijanska znamka športnih copat, kar priča o takratni dostopnosti informacij. Različno besedo smo uporabljali zaradi gravitacije k različnim centrom moči. V Prekmurju smo gravitirali proti Avstriji, kjer smo nakupovali, in tam ni bilo superg, bile pa so copate adidas. Ljubljana pa je bolj gravitirala proti Italiji, kjer so prodajali superge. Romi, s katerimi sem hodil v šolo, pa so govorili celo pume. Očitno jim je bila ta blagovna znamka bliže. Blagovne znamke morajo danes znati ustvarjati doživetja in prek logotipov prenašati simbole, ki izražajo osebnosti, na zelo banalne stvari, recimo na par copat.«

Mimogrede, pume športnim copatom še danes denimo rečejo tudi na Hrvaškem, mlajši pa zanje uporabljajo besedo najkice. Skratka, v trgovino gredo po najkice, tudi če so Adidas. Naslednje generacije morda ne bodo več govorile adidaske, ampak najkice, še vedno pa verjetno tudi superge, ki so postale sinonim za športne copate, čeprav skoraj nihče med mladimi več ne ve, da gre za blagovno znamko.

Danes je izdelkov preveč, spremembe pa prehitre

V preteklosti so imena blagovnih znamk zaradi manjše izbire in počasnejših sprememb lažje postala generična imena. Danes se to zgodi le redkim. Morda bo kdo pomislil na Mobitel in mobitel, a tu ne gre za tipičen primer generalizacije imena blagovne znamke oziroma ne gre za dober primer. Mobitel je bil v nekem obdobju, tranzicijski dobi, res edini ponudnik mobilnih storitev in je, ko so prišli drugi, ostal prvi, vendar pa mobitel kot beseda, ki pomeni mobilni telefon, bolj kot iz imena znamke Mobitel prihaja iz besedne zveze mobilni telefon. To pomeni, da je podjetje Mobitel opravilo spremembo, ki bi se sicer po vsej verjetnosti zgodila tudi, če ne bi bilo blagovne znamke Mobitel.

Gre, skratka, za praktično okrajšavo besedne zveze oziroma praktično poimenovanje blagovne znamke, saj so snovalci imena blagovne znamke Mobitel izhajali iz poimenovanja izdelka. Kot če bi podjetje, ki izdeluje copate, svojo blagovno znamko recimo poimenovalo Copata.

Za sodoben primer bi prej lahko navedli ipad kot besedo, ki pomeni tablični računalnik. Ime blagovne znamke podjetja Apple, ki je prvo začelo izdelovati tablične računalnike in v tem (dolgo) ostalo najboljše, je postalo generično ime za tablične računalnike, kar pa po drugi strani ni uspelo iphonu, čeprav velja za eno od največjih inovacij v zadnjih desetletjih.

»Danes se v poplavi izbire ti prenosi zgodijo veliko težje. Preplavljeni smo z izdelki in z informacijami ter jih odjemamo in zato tudi dojemamo popolnoma drugače. Danes je potrebna res neverjetna inovacija, da njeno ime postane generično ime za celo kategorijo oziroma branžo. Tehnologije, ki so hitre in učinkovito komunicirajo ter zagotavljajo dobre izdelke, to imajo, ni pa nujno, da imena znamk postanejo generični izrazi, ker se konkurenca odzove zelo hitro in, če je pametna, ponuja tudi jezikovne alternative. To se lahko zgodi v industrijah ali branžah, kjer ni zasičenosti trga in kjer mentalne predstave potrošnikov o teh izdelkih še niso izdelane,« pojasnjuje Aljoša Bagola, ki se mu takšne spremembe sicer ne zdijo nemogoče, so pa veliko redkejše, tudi zaradi jezika, ki postaja vse bolj vizualen.

»Mladi komunicirajo s podobami, ikonicami, emotikoni, ki povejo deset besed, sporočajo razpoloženja in jim vizualno zelo nadomeščajo potrebo po tem, da slišijo zgodbo ali da blagovne znamke pripovedujejo celovito zgodbo. Možgani so narejeni za trisekundno pozornost in današnji svet je idealen za to,« razmišlja. »Ključne tehnologije so bile vedno tiste, ki jim je uspelo spremeniti človeško vedenje, in generiki za prihodnost, imena, ki jih bodo posvojili mladi, so ključna imena iz Silicijeve doline. Najmogočnejši kreativni monopol, ki diktira vedenje ljudi po vsem svetu in na tej točki človeštvo najbolj zaznamuje, je namreč prav Silicijeva dolina, ker imamo danes vsi nenehno pri sebi telefone. Pa še to se ne more zlahka zgoditi, ker se vse dogaja tako hitro, da je dovajanje novosti preintenzivno, da bi se karkoli ustoličilo. Živimo v dobi teflona, kjer se nič več ne prime.«

In ja, tudi teflon je eno takšnih imen. Blagovno znamko Teflon je leta 1945 registriralo podjetje DuPont, s tem izrazom pa danes poimenujemo vso posodo, prevlečeno s politetrafluoroetilenom (PTFE), materialom, ki ga je leta 1938 po naključju ustvaril Roy Plunkett.

Milko je v Reziji postal človek z magnetofonom

Slovenski jezikoslovci se z blagovnimi znamkami, razen ko je šlo za vprašanje velike in male začetnice, niso veliko ukvarjali. S tem pa tudi ne z občnimi imeni, ki v primeru znamk nastanejo iz stvarnih lastnih imen. Oglasili so se, ko so se pojavile zahteve, da bi se občna imena, ki so nastala iz imen blagovnih znamk, odstranilo iz Slovarja slovenskega knjižnega jezika. S člankom Pravopisna obravnava imen znamk in industrijskih izdelkov ter posledice spreminjanja njihovih lastnoimenskih funkcij, v katerem je zbrala nekaj primerov, je na nesmiselnost tovrstnih zahtev leta 2009 odgovorila Helena Dobrovoljc. Z njo se popolnoma strinja tudi dr. Alenka Šivic Dular, ki se je na oddelku za slavistiko filozofske fakultete v Ljubljani posvečala tudi slovanski in slovenski etimologiji ter onomastiki, jezikoslovni vedi, ki obravnava lastna imena.

»Šlo je za takšen pravni poseg', kot če bi se danes zahtevalo, da ne smemo uporabljati besede makadam,« navaja kot vzporednico Alenka Šivic Dular, ki s tem misli na poimenovanje za več kot dvesto let staro tehniko gradnje cest po škotskem inženirju in graditelju cest Johnu Loudonu McAdamu, ter nadaljuje: »Adidas je blagovna znamka, adidaske pa ne, ker je to že tvorjena beseda s posebnim, lastnim pomenom in je težko dokazati, da je adidaska isto kot Adidas. Če bi bila to samo blagovna znamka, je ne bi smeli pisati po naše,« pojasnjuje dr. Šivic-Dularjeva.

Ob primeru superge, ki v nasprotju z adidasko ni tvorjena drugače kot ime blagovne znamke Superga, pa doda: »To so občna imena za neke predmete, ki jih ne moreš uporabiti za druge predmete. Besedo čevelj lahko uporabiš za več vrst obuval, adidaske pa ne moreš, ker se nanaša na tipično vrsto obuvala. S tem je primerljiv pojav rabe besede iskra kot sinonima za radio zaradi radioaparatov, ki jih je proizvajala in v Turčijo izvažala tovarna Iskra po drugi svetovni vojni. Ime radioaparatov Iskra se je napolnilo z vsebino radio. Takšna pomenska napolnitev je navadno asociativna, na primer po funkciji, se pravi vlogi, uporabnosti, po podobnosti.«

Poobčnoimenjenje (apelativizacija) lastnih imen ne nastaja samo pri imenih blagovnih znamk, ampak lahko nastane tudi pri drugih vrstah lastnih imen. V naših krogih je znan naslednji primer: ko je Milko Matičetov, znan raziskovalec Rezije, pred desetletji kot prvi prišel v Rezijo snemat govor z magnetofonom, so domačini besedo milko prenesli tudi na druge (italijanske) raziskovalce v pomenu »človek z magnetofonom«.

Kot poudarja dr. Šivic-Dularjeva, v nasprotju z občnim imenom nobeno lastno ime nima predmetnega, besednega pomena, ampak funkcijskega (na primer identifikacijskega): »Če se bo v vaši družini govorilo o Tini, ste to nedvomno vi. Lastno ime nastane z izgubo besednega oziroma predmetnega pomena v občnem imenu (samostalniku), in to se vidi s tem, da ob njega lahko postavite neko vrstno ime. Obraten proces pa je, da lastno ime izgubi funkcijo identifikacije in se napolni s predmetnim pomenom.«

Drugačne in nepredvidljive

Kot še pojasnjuje Alenka Šivic Dular, imajo poimenovanja, ki prihajajo iz imen blagovnih znamk, zelo omejen prostor, a jasna pravopisna pravila: »Jezikovno pravilo je, da se pišejo z malo začetnico, ker to niso več znamke. Če pišemo Radensko z veliko začetnico, gre za znamko, če pa jo pišemo z malo začetnico, je to voda s takšnimi in drugačnimi mineralnimi sestavinami, to je mineralna voda, ljudsko kisla voda – kot nasprotje sladka voda – oziroma radenska voda, 'voda iz Radencev'. Radenska kot blagovna znamka zajema tudi sokove, ki jih proizvajajo, vendar pa radenska kot občno ime lahko pomeni samo mineralno vodo.«

Po navadi so občna imena, ki so nastala iz imen blagovnih znamk, samostalniki, iz njih pa najpogosteje lahko tvorimo še pridevnik, izjemoma še kaj drugega, na primer glagol (denimo popipsati).

»Te besede so drugačne od drugih. Makadam je kot občno ime in tehnični izraz po več kot dvesto letih ostal po inženirju, ki je oblikoval to cesto, a se kot izoliran ne navezuje na koren v jeziku, iz njega se splošno uporablja še pridevnik, kot tehnični izraz tudi glagol makadamizirati. Takšne besede imajo omejeno pomensko, besedotvorno in skladenjsko mrežo,« pravi dr. Šivic-Dularjeva in dodaja, da o prihodnosti takšnih besed težko govori, saj gre za živo vrsto besed, ki še nastajajo. Če bi zdaj prešteli vse, ne bi dobili realne številke: »To, koliko časa bo kakšna beseda aktualna, se ne more predvideti. Ko neka znamka izgine ali se izdelek te znamke preneha izdelovati, lahko občno ime v jeziku ostane ali pa tudi ne.«

Radenska se je, kot pravi, tako razširila, da lahko postane sinonim za mineralno vodo, točke, kdaj neko ime blagovne znamke postane občno ime ali celo sinonim, pa po njenem mnenju ne more nihče vnaprej napovedati, ker je vezana samo na pogostost oziroma širitev rabe. »Zato je poobčnoimenjenje ali apelativizacija problem in deloma stvar subjektivne presoje posameznika.«