Nedavno je celjska mlekarna, ki je v zadružni oziroma kmečki lasti, v Mercatorju izgubila posel dobave svojih izdelkov za trgovsko blagovno znamko (TBZ). Prevzele so ga Ljubljanske mlekarne, ki so v lasti francoske multinacionalke Lactalis, ker so ponudile nižjo ceno. Ob tem se odpira vrsta vprašanj: so TBZ nelojalna konkurenca proizvajalčevim blagovnim znamkam; so ti izdelki, ki so cenejši od uveljavljenih blagovnih znamk, slabše kakovosti; zakaj slovenski živilci enake proizvode prodajajo tako pod lastno kot pod trgovsko znamko in ali jih lahko iz tega posla sčasoma izrinejo cenovno konkurenčnejši tujci ter s tem pokopljejo?
Kraja intelektualne lastnine?
Agrarni ekonomist dr. Aleš Kuhar trgovskim blagovnim znamkam ni naklonjen. Meni, da gre za krajo intelektualne lastnine, trgovci pa si z njimi dodatno povečujejo konkurenčno prednost pred proizvajalci. »Večina klasičnih trgovcev TBZ na svojih policah daje v ospredje, jih torej postavlja na vidnejša mesta kot proizvajalčeve blagovne znamke. Trgovec lahko tudi določi zelo nizko maržo na TBZ in zelo visoko na proizvajalčevo znamko. Njegov maržni izkupiček bo na koncu enak, bo pa s tem povečal prodajni delež izdelkov pod trgovsko znamko. TBZ so torej pakt s hudičem,« poudarja Kuhar.
V državah, kjer so najbolj razvite, naj bi bilo TBZ okoli 40 odstotkov. Slovenija se po mednarodnih raziskavah po deležu TBZ uvršča v sredino, vendar Kuhar meni, da je njihov delež pri nas podcenjen. Tudi recesija je namreč po njegovem vplivala na usmeritev trgovcev v TBZ.
Meja med TBZ in proizvajalčevo znamko izginja
V Trgovinski zbornici Slovenije poudarjajo, da TBZ, tako kot vsaka druga blagovna znamka, pomeni večjo prepoznavnost in povečanje ugleda njenega imetnika ter posledično lažje pridobivanje novih kupcev oziroma ohranjanje obstoječih. Spomnijo na zadnje podatke raziskave Trženjski monitor DMS – pomlad 2015, ki kažejo, da se je delež tistih potrošnikov, ki danes v večji meri posežejo po TBZ, znižal za devet odstotnih točk, s 24 odstotkov v letu 2014 na 15 v tem letu. Toda Zenel Batagelj, strokovnjak za blagovne znamke pri raziskovalni družbi Valicon, pravi, da je treba najprej definirati, kaj TBZ sploh je, šele nato je mogoče izračunati njihov delež.
»Včasih je bilo zelo jasno, kaj je TBZ. Pred desetimi leti, ko jih je začel uvajati Mercator, so imeli vsi njihovi izdelki pod TBZ enak dizajn, bili so od deset do petnajst odstotkov cenejši od proizvajalčevih znamk, na zadnji strani je pisalo, kdo jih proizvaja. Danes je to povečini zakrito, TBZ pa so se začele obnašati kot resne znamke, zato ni več jasne meje med njimi,« poudarja Batagelj in kot primer navede kozmetiko Dvorec Trebnik. »Je to trgovska ali proizvajalčeva blagovna znamka?« nas vpraša in odgovori: »Trgovska, kajti Dvorec Trebnik je Mercatorjevo invalidsko podjetje.«
Diskonti prednjačijo
Po besedah Aleša Kuharja so TBZ najbolj razvili diskontni trgovci. Temu se je po svetu prilagodila industrija, zato obstajajo podjetja, ki proizvajajo izključno TBZ za diskonte. V Sloveniji ni tako. Pri TBZ sodeluje velika večina podjetij, ki hkrati ponujajo tudi proizvode pod lastnimi blagovnimi znamkami. Si torej s TBZ žagajo vejo, na kateri sedijo? »Slovenska industrija proizvaja trgovske in blagovne znamke. To ni dobro. Slovenska podjetja so predimenzionirana, zato proizvajajo tudi TBZ, da si pokrijejo stroške in zapolnijo proizvodne zmogljivosti,« je na eni od okroglih miz leta 2012 poudarila svetovalka predsednika uprave Mercatorja Milena Štular, direktor Celjskih mesnin Izidor Krivec pa je napovedal: »TBZ so pokop za slovensko živilsko industrijo, ker ne bo nikoli lon delavka, ki dela le TBZ. Zgodilo se nam bo, da bodo TBZ, ki jih zdaj delamo v Sloveniji, delali kje drugje.« In prav to se je zdaj primerilo celjski mlekarni.
Eden od slovenskih živilcev, ki približno petino realizacije ustvari s TBZ, nam je tako pojasnil, zakaj se je odločil tudi za sodelovanje pri TBZ. »Gre predvsem za količinski učinek, ki omogoča rentabilno proizvodnjo. S temi izdelki sem navzoč v vseh prodajalnah trgovca, poleg tega z njimi nimam marketinških stroškov,« nam je dejal, na vprašanje, ali je kakovost proizvodov pri trgovski in lastni blagovni znamki enaka, pa odvrnil: »Ne, surovina za TBZ je nekoliko slabše kakovosti.«
Turški kavi ne morejo do živega
Aleš Kuhar ugotavlja, da so se v svetu uveljavile štiri vrste TBZ, najslabše pa je, če trgovec izdelku pod TBZ zamenja le etiketo. »Potrošnik v tem primeru hitro ugotovi, da za nižjo ceno dobi izdelek enake kakovosti, zato raje sega po TBZ. Za živilce je to pokop,« opozarja Kuhar in dodaja, da je v Sloveniji izjemno veliko TBZ pri sladkorju, moki, jogurtih, mleku, testeninah, mesnih pripravkih, kot so mleto meso in čevapčiči. Še najmanj jih je pri kavi. Na vprašanje, zakaj, nam je odgovorila Kovijana Zeković iz Valicona: »Pri turški kavi je slovenski trg zelo zaprt. Potrošnik je navajen na njen specifičen okus, poleg tega imamo tudi zelo močno znamko kave – Barcaffe, ki je že vrsto let ena najmočnejših blagovnih znamk sploh.«
Tudi naše poizvedovanje pri trgovcih je potrdilo, da imajo TBZ v vseh skupinah živil. Diskontni trgovec Lidl pri TBZ sodeluje z Žitom, Mlekarno Celeia, Mesom Kamnik, Celjskimi mesninami, Mlinotestom, Dano... V Hoferju pravijo, da lastne blagovne znamke pri prehranskih in higienskih izdelkih predstavljajo skoraj 90 odstotkov njihove stalne ponudbe. Upoštevaje sezonsko ponudbo svežega sadja in zelenjave je trenutni delež slovenskih izdelkov na Hoferjevih policah približno četrtinski, pri svežem mesu, mleku, kruhu in jajcih pa večinski, zagotavljajo v Hoferju.
Do 50 odstotkov nižje cene
V Mercatorju so nam povedali, da je bil v prvih sedmih mesecih delež TBZ v market programu glede na prodajno vrednost dobrih 23 odstotkov, delež slovenskih dobaviteljev pa je skoraj 80-odstoten. Največ TBZ imajo v kategorijah hlajena pripravljena hrana, pekovsko pecivo, kruh, jajca, sladkor, smetana, konzervirana in vložena zelenjava, siri, trajno mleko, skute, olja, sladoledi in mesni izdelki. Kaj pa cene? »Glede na povprečno prodajno ceno so izdelki Mercatorjevih TBZ tudi do 40 odstotkov cenejši od izdelkov proizvajalčevih blagovnih znamk.«
V Sparu navajajo, da delež izdelkov njihove trgovske znamke predstavlja približno četrtino ponudbe, največ (okoli 40 odstotkov) pri mleku in mlečnih izdelkih. Izdelki njihove trgovske znamke so od 20 do 50 odstotkov cenejši od primerljivih izdelkov drugih priznanih blagovnih znamk, a ne na račun slabše kakovosti, zagotavljajo v Sparu, ampak zaradi nižjih proizvodnih stroškov, ker stroške promocije izdelkov, oblikovanja embalaže... prevzame trgovec.
