Potem ko se je Lego ob prelomu tisočletja znašel na robu prepada, ga je strategija razvoja, ki bolj ali manj temelji na mantri »manj je več«, potegnila na vrh – prodaja letošnjega leta je celo presegla kalifornijskega velikana Matell, očeta barbike. Lego, dansko podjetje z dolgoletno družinsko tradicijo, je bilo ustanovljeno pred več kot osemdesetimi leti. Začeli so izdelovati lesene igrače, v petdesetih letih prejšnjega stoletja pa so svetu predstavili prvo lego kocko. Podjetje je cvetelo vse do osemdesetih let, ko je vajeti prevzel vnuk ustanovitelja Kjeld Kirk Kristiansen, ki je v vodenju razvoja podjetja izgubil rdečo nit.
V želji postati največja otroška blagovna znamka je takrat Lego svojo proizvodnjo nenačrtovano širil v izdelavo oblačil, knjig, tematskih parkov in drugih izdelkov, pozabljali pa so na svoje bistvo – majhne plastične kocke.
Nazaj k bistvu
Malo po prehodu v novo tisočletje je Kristiansen odstopil kot izvršni direktor in s tem prekinil več kot sedemdesetletno družinsko tradicijo vodenja podjetja. V nehvaležno vlogo izvršnega direktorja so takrat postavili Jørgena Viga Knudstorpa in mu naročili, naj vzame najboljši del Legove preteklosti in podjetje spet popelje na donosne poti.
»S tem ko smo se oddaljili od izdelovanja osnovnega produkta – lego kocke, smo izgubili fokus,« je za Guardian povedal Knudstorp. Novi direktor je v želji po ohranitvi Lega in zmanjšanju stroškov odpustil na tisoče ljudi, opustil na stotine produktov in za polovico zmanjšal količino proizvodnje. Kot pravi Knudstorp, je bila prioriteta izdelovati univerzalne elemente, brez nepotrebnih in dragih novih kosov.
K dvigu Legove letošnje prodaje je nedvomno doprinesel tudi njihov Lego film, s katerim so do junija zaslužili slabih petsto milijonov dolarjev. Zavidljivo prodajo igrač mnogi pripisujejo prav uspehu tega filma, saj v njem nastopajo Legove igrače.
Z vrnitvijo fokusa enemu samemu izdelku – lego kocki in z novimi izdelovalnimi infrastrukturami po vsem svetu je Lego zgradil enega najtrdnejših korporativnih modelov v poslu z igračami. Njihova stopnja dobička je v zadnjih štirih letih presegala dvajset odstotkov, letos pa se je uspela približati štiriindvajsetim odstotkom. Matell se s čim takim ne more hvaliti, saj je v istem obdobju z desetih odstotkov stopnje dobička zdrvel strmo proti ničli.
Barbie je v krizi
Časi, ko je imelo devetdeset odstotkov deklic, starih od pet do deset let, vsaj eno barbiko, so vsaj za zdaj očitno mimo. Da Barbie ni več tako priljubljena, kot je bila nekoč, je po mnenju nekaterih krivo to, da zadnje čase ne nastopa na velikih in malih ekranih. Svoj neuspeh Matell pripisuje tudi Disneyju in njegovi »zamrznjeni franšizi«, saj jih nikakor ne spusti zraven. Nov film Barbie je še v povojih, zgodbo pa je zasnovala pisateljica uspešnice Seks v mestu.
Poleg tega, da Barbie trenutno ni zvezda televizijskih ekranov, se delček krivde za njen neuspeh skriva tudi v vedno glasnejšem vzklikanju nekaterih, da barbike škodijo samospoštovanju in samopodobi majhnih deklet. Te skrbi so se začele porajati v osemdesetih letih, ko je Bill Barton, eden izmed izumiteljev barbike, javno zatrdil, da plastične lutke ustvarjajo nerealna lepotna pričakovanja za majhna dekleta.
Poleg Bartona so dvom o barbikah okrepili tudi izsledki številnih znanstvenih raziskav. Študija izpred osmih let, ki jo je naredila Univerza v Sussexu, je pokazala, da imajo punčke, ki se igrajo z barbikami, nižjo samopodobo kot tiste, ki barbik nikoli niso imele. Raziskava univerze v Oregonu pa je marca letos namignila, da je Barbie kriva za to, da dekleta menijo, da lahko v življenju dosežejo manj kot fantje.
Kot odgovor na te kritike se Matell trudi, da bi ljudje Barbie dojemali kot »feministko«, žensko, ki ji v življenju več kot oblačila pomeni njen osebni uspeh. Ideja morda ni tako smešna, kot se sliši. Barbie je namreč ženska, ki je leta šestdeset postala astronavtka, čez deset let kirurginja, ob prelomu tisočletja pa se je prelevila v predsednico v hlačnem kostimu. Ideja novega filma pa je prav ta – Barbie lahko v življenju doseže, kar koli hoče. Glede na pretekla prizadevanja pa lahko brez slabe vesti trdimo, da bodo za kaj takega potrebovali marketinško čarovnijo.
