Judd Labarthe je strateški načrtovalec, ki na sam vrh marketinških vrednot postavlja odličnost. To je dokazal tudi s svojim delom, številnimi komunikacijskimi akcijami, za katere je prejel že več kot 40 nagrad effie, ki nagrajujejo komunikacijsko učinkovitost. Labarthe je 10. maja 2012 obiskal tudi Slovenijo, ko je v Kristalni palači v ljubljanskem BTC Cityju spregovoril o najboljših in najučinkovitejših oglaševalskih akcijah po svetu ter podal nekaj nasvetov, kako se jih lahko ustvari. O mojstrovini oglaševanja in znamčenja se je pogovarjal tudi z Marketing magazinom.

Pripovedovanje zgodb oziroma "storytelling", kot rečemo temu s tujko, je trenutno ena bolj popularnih besed ali tako imenovanih "buzzwords". A vsi vemo, da velike zgodbe in moč marketinga od ust do ust niso nič novega, obstajajo že od samega začetka našega časa. Zakaj po vašem mnenju družbeni mediji in digitalni svet na splošno spet poudarjajo pomen pripovedovanja zgodb?

Eden ključnih razlogov, zakaj imajo dobre zgodbe nad nami večjo moč, je, ker v nas zbudijo empatijo, česar promocija in prodajanje ne zmoreta. Dobre zgodbe nam dopustijo, da znotraj njih najdemo lastno mesto.

Kaj so pogoji dobre zgodbe, ki bi potrošnike vključila tako, kot si želijo oglaševalci?

Dobro zgodbo dosežemo s tem, da ustvarimo določena pričakovanja in jih nato izpolnimo, česar nas je naučil že Aristotel. Ko torej rečemo, da je nekaj resnično smiselno, se to dejansko ujema z določenim vzorcem zgodbe. Vsak, ki dela v marketingu, bo temu pritrdil, vsaj implicitno. Verjamem, da se prava priložnost skriva v tem, da našo sposobnost pripovedovanja zgodb ne uporabimo šele pri snovanju besedila za oglase, temveč že prej, ko gradimo blagovno znamko. Že na samem začetku, ko skušamo definirati vlogo svoje blagovne znamke v svetu, snujemo zaplet zgodbe. Ta zaplet je tisto, na podlagi česar se bodo nato potrošniki odločili, ali se lahko povežejo z našo blagovno znamko ali ne.

Digitalne aktivnosti postajajo bistveni del skoraj vsake marketinške akcije. A pravi izziv se skriva v tem, da znamo oceniti, koliko je uporaba teh komunikacijskih kanalov vplivala na uspeh akcij. Kateri so po vašem mnenju najprimernejši indikatorji, da je posamezen digitalni komunikacijski kanal učinkovit?

Mislim, da je poleg izziva ocenitve oziroma merjenja vpliva digitalnih aktivnosti vendarle še večjega pomena jasno definiranje ciljev. Vedeti moramo namreč, kaj želimo prek teh komunikacijskih kanalov doseči. Res pa je tudi, da potrošniki ne razločijo med različnimi komunikacijskimi kanali - hočejo, kar pač hočejo, vedo pa tudi, kje, kdaj in kako si to želijo dobiti. Zato se prvo pravilo digitalnega marketinga ali postdigitalnega marketinga, kot mu nekateri že pravijo, še vedno glasi: "Kaj mi lahko ponudiš?" Če sprejmemo to kot načelo, potem merimo predvsem, koliko ljudi je resnično sprejelo našo ponudbo, ali so jo sprejeli tisti, za katere smo upali, da jo bodo sprejeli, in kaj so z njo storili. Ko bomo na podlagi teh merjenj izmerili svojo učinkovitost in jo razumeli, se bomo znali tudi odzvati.

Katera je najpomembnejša stvar, ki bi jo morala podjetja narediti, preden pripravijo svojo digitalno komunikacijsko strategijo?

Sam verjamem v testiranja, ki pa naj bodo majhna in hitra. Poleg tega si lahko pomagamo tudi s pregledovanjem primerov dobrih praks. Opazili bomo, da te akcije nikoli niso preveč kompleksne. Preveč ljudi želi stvari preveč zaplesti. In preveč ljudi se zadovolji z nezadostnim.

Kaj pa menite o družbenih medijih? Kdaj in kako jih res lahko učinkovito uporabimo?

Moje in tuje izkušnje nakazujejo na to, da se prava moč družbenih medijev skriva v ustvarjanju dosega blagovnih znamk. To pomeni, da privlačnost blagovne znamke širijo, ne poglabljajo. Dokazi kažejo, da je širina te privlačnosti veliko pomembnejša kot globina. Vsi, ki dvomijo o mojih besedah, morajo prebrati tej temi namenjena dela Andrewa Ehrenberga. Ta bodo močno omajala njihovo vero v zapravljive potrošnike ("heavy buyer"). Večina nas družbene medije še vedno razume kot inštrument za natančno ciljanje potrošnikov, a resnica je, da ni tako. Takšno prepričanje spregleda pravo vrednost družbenih medijev. Seveda nam omogočajo ciljanje interesov, a pravo družbeno vprašanje, ki si ga moramo zastaviti o družbenih medijih, je, kaj se zgodi z zgodbo o naši blagovni znamki, potem ko smo jo objavili na družbenih platformah oziroma na družbenem internetu. Če to storimo na pravi način, damo tistim, ki so vsaj malo zainteresirani za izkušnjo z našo ponudbo, priložnost, da nekaj naredijo s to izkušnjo. Najbolj naravna reakcija pa je, da želijo to izkušnjo deliti z drugimi in govoriti o njej s svojimi besedami prek svojih komunikacijskih kanalov.

V svojem predavanju, ki ste ga imeli v Ljubljani, ste govorili o "temnejši strani" marketinga. Kaj menite s to temno silo, ki označuje čisto zlo Darta Vaderja? Menite, da tržniki kdaj delujejo samodestruktivno?

Morda so tudi destruktivni, a moj pogled na temno silo je drugačen: blagovne znamke potrebujejo zaplet. Na podlagi tega namiga ljudje izberejo znamke. In ne samo to. Glede na moje izkušnje najbolj zanimiv, učinkovit in kreativno navdihujoč vidik zapleta ni to, kar je lepo, vljudno in pozitivno, temveč to, kar ljudi spodbudi, da pridejo v stik s tem, česar v svetu ne marajo in zato skušajo to spremeniti.