Japonska je skupaj s številnimi drugimi državami v Aziji ohranila stroge omejitve skozi večji del pandemije, kot sta zapiranje javnih prostorov in skrajšanje delovnega časa restavracij, kar je med drugim močno vplivalo tudi na prodajo alkohola. Država je sicer oktobra 2021 odpravila izredne razmere, s čimer je restavracijam dovolila, da ponovno prodajajo alkohol in ostanejo dlje časa odprte, vendar pa so kljub temu omejitve v nekaterih delih države ostale v veljavi do marca letos. Okrevanje je počasnejše od pričakovanj, dodatno pa ga ovirajo še naraščajoča inflacija, gospodarski vpliv vojne v Ukrajini in nedavni porast primerov covida.
Izakayas – japonska različica puba ali taverne – je bila še posebej prizadeta. Ministrstvo za gospodarstvo, trgovino in industrijo je poročalo, da se je prodaja alkohola od leta 2019 do leta 2020 prepolovila. Pitje alkohola se je v javnosti precej zmanjšalo, vendar pa se je znotraj gospodinjstev povečalo. Pri tem izstopajo predvsem mladi odrasli. Podatki ministrstva so pokazali, da približno 30 odstotkov ljudi v starosti od 40 do 60 let pije redno, kar pomeni tri dni ali več na teden v primerjavi s 7,8 odstotkov mladih v svojih 20 letih. Na krčenje alkoholnega trga pa vplivajo tudi demografski podatki. Svetovna banka namreč ocenjuje, da je skoraj tretjina japonskega prebivalstva stara 65 let in več – kar je najvišji delež na svetu.
»Na ta način naj bi upadanje pivskih navad iz leta v leto vplivalo na krčenje domačega trga,« jih skrbi na ministrstvu. V poročilu iz leta 2021 je davčna agencija navedla, da so bile dajatve na alkoholne pijače včasih eden glavnih virov prihodkov za vlado, vendar pa so se v zadnjih desetletjih zmanjšale. Po podatkih časopisa The Japan Times je leta 1980 predstavljal 5 odstotkov vseh prihodkov, leta 2020 pa le še 1,7 odstotkov.
Japonsko vlado torej skrbi, da se bo njihov alkoholni trg krčil še naprej, zato so se odločili, da izvedejo nacionalno kampanjo, s katero želijo spodbuditi industrijo. Najnovejši podatki davčne agencije namreč kažejo, da so ljudje leta 2020 popili manj kot leta 1995, pri čemer so številke padle s 100 litrov na 75 litrov na leto.
Kampanja »Sake Viva!«
Vlada je kot rešitev predlagala iskanje novih načinov za spodbujanje mladih k pitju alkohola. Zagnali so kampanjo »Sake Viva!,«, ki jo nadzoruje nacionalna davčna agencija. V njej pozivajo mlade, stare od 20 do 39 let, da delijo svoje poslovne ideje in tako spodbudijo svoje vrstnike za pitje alkoholnih pijač – pa naj gre za japonsko riževo vino, viski, pivo ali vino. »Domači trg alkoholnih pijač se krči zaradi demografskih sprememb, kot sta upadanje rodnosti in staranje prebivalstva, ter sprememb življenjskega sloga zaradi vpliva covida,« so še zapisali na spletni strani tekmovanja in dodali, da je njihov cilj pritegniti mlajše generacije in z njihovo pomočjo oživiti industrijo.
Od udeležencev se torej pričakuje, da predložijo ideje o tem, kako »spodbuditi povpraševanje po alkoholu med mladimi,« z novimi storitvami, promocijskimi metodami, izdelki, dizajni in celo prodajnimi tehnikami z uporabo umetne inteligence ali metaverzuma. Finalisti bodo nato oktobra povabljeni na strokovni posvet, sledil pa bo finalni turnir, ki bo potekal novembra v Tokiu. Zmagovalca čaka finančna podpora za komeracializacijo svojega načrta.
Odzivi prebivalstva
Japonski mediji poročajo o mešanem odzivu prebivalstva. Kritike letijo predvsem na to, da država želi spodbujati nezdrave navade med mladimi. Nekateri pa so na spletu že objavili nenavadne ideje – na primer znane igralke, ki »nastopajo« kot hostese virtualne resničnosti v digitalnih klubih.
