Trgovina se je že zdavnaj preselila na splet, E-bay in Amazon sta klasiki, Etsy je v desetih letih prodal 100 milijonov izdelkov. Vrednost spletne prodaje kitajske Alibabe je lani presegla 15 milijard dolarjev, Lazada, ki v jugovzhodni Aziji ponuja vse, od mobilnih aparatov do motornih koles, ima dva milijona obiskovalcev na dan, Flipkart, njena indijska tekmica, je vredna sedem milijard dolarjev.
Samozadovoljni velikan
V ZDA je zvezda spletne trgovine Warby Parker, hitrorastoči newyorški start-up, ki so ga pri reviji Fast Company razglasili za najinovativnejše podjetje leta 2015. Njegov sloves bolj kot na instantni dobičkonosnosti sloni na natančno oblikovanem marketinškem modelu, s katerim so se lotili oblikovanja, proizvodnje in spletne prodaje kakovostnih očal. Seveda gre v industriji očal tudi za dobiček: v ZDA je lani dosegla 40 milijard dolarjev, globalno pa bo po tržnih raziskavah v prihodnjih šestih letih zrasla na 165 milijard dolarjev.
»Warby Parker ni noben poslovni model, ampak blagovna znamka. Naj še dolgo živi,« je pred tremi leti samozavestno izjavil Andrea Guerra, izvršni direktor milanske Luxottice, vodilnega podjetja, ki izdeluje očala, s skoraj 15-odstotnim deležem v svetovni prodaji in več kot 60-odstotnim deležem v ZDA. Luxottica je lani prodala za skoraj devet milijard evrov, v svojem portfelju pa ima poleg Ray Bana in Persola še franšize najmočnejših modnih znamk (Prada, Chanel, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani), športna očala oakley in štiri verige prodajaln v ZDA. Po zaslugi Luxottice so očala iz funkcionalnega pripomočka postala množični modni izdelek, za katerega so ljudje pripravljeni plačati tudi več kot petsto evrov.
Napad štirih sošolcev
V začetku lanskega leta so analitiki zaznali, da se tržna rast Luxottice upočasnjuje in da bi morala vseeno paziti na vzpon newyorškega zagonskega podjetja, ki ponuja očala tudi za 70 odstotkov ceneje. Očala warby parker je mogoče kupiti že za 95 dolarjev, v to ceno pa so vključeni stekla z dioptrijo, stroški dostave in donacija v neprofitni namen. Za vsak prodani par podarijo še enega nevladni organizaciji VisionSpring, ki izvaja akcije za izboljšanje vida v socialno ogroženih skupnostih manj razvitih držav. Kupec lahko hkrati naroči pet parov različnih očal in izbere najprimernejše, druge pa vrne.
Warby Parker pa ni le nizkocenovni tekmec, recept njegovega uspeha temelji na več načelih: oblikovno privlačnem izdelku, nizki ceni, pametni dobavni verigi, družbeni odgovornosti, predvsem pa na globoki zavezanosti uporabniški izkušnji.
Podjetje so leta 2010 ustanovili štirje sošolci na znameniti poslovni šoli univerze Wharton v Pensilvaniji. Neil Blumenthal, Dave Gilboa, Andy Hunt in Jeff Raider so prišli do zamisli po tem, ko se je Gilboa pridušal zaradi polomljenih očal, za katera je plačal 700 dolarjev. Hitro so ugotovili, da so očala tako presneto draga zaradi Luxottice, in poslovni model je bil rojen. Ustanovili so start-up Warby Parker – ime je sestavljeno iz imen dveh junakov v romanu bitniške legende Jacka Kerouaca –, vertikalno integrirano podjetje, v katerem so se izognili prodajalnam in prodajalcem, posrednikom in zastopnikom ter se usmerili neposredno h kupcem. Po poldrugem letu inkubiranja ideje so šli v spletno prodajo in prodajni cilj za prvo leto uresničili že po treh tednih.
Obsedeni s porabnikom
Warby Parker je imel od samega začetka zelo natančno in metodično pred očmi porabnika. »Kupca so nagovarjali kot nobeno drugo podjetje doslej,« pravi Ben Lerer, eden od pomembnejših ameriških vlagateljev. »Obsedeni smo z uporabniško izkušnjo, verjamemo, da najboljši oblikovalci v resnici oblikujejo izkušnjo,« pravi soustanovitelj podjetja Neil Blumenthal. »Pomembno je tudi, da definiraš, kdo si, za kaj se zavzemaš, in da imaš zelo prepoznavna stališča.«
Warby je ustvaril blagovno znamko tako, da je zgradil smiselne odnose s porabniki, pokazal, da je znamka, ki jo skrbi za svet, v katerem živimo, ljudi in seveda porabnike. Šest let po začetku spletne trgovine ima prodajalne v vseh glavnih ameriških mestih, širi se v najpomembnejše svetovne metropole, zaposluje več kot 500 ljudi, njegovo tržno vrednost pa ocenjujejo na milijardo dolarjev. Ironija: Luxottica je začela leta 1961 v severnoitalijanskem mestecu Agordo kot rokodelska delavnica, v kateri so izdelovali okvirje očal iz rogov gamsov.
