Z vprašanjem Koliko je vreden vaš obraz? mladi umetnik Emil Kozole (1991) seveda načrtno provocira. V Aksiomi so pred nedavnim odprli njegovo razstavo, ki raziskuje povezavo med (našimi) osebnimi podatki, (našimi) obraznimi potezami in novimi marketinškimi orodji, ki s pomočjo družbenih omrežij omogočajo personalizirano oglaševanje. Facebook kategorizira svoje uporabnike prek algoritmov, ki našo etnično pripadnost predvidevajo glede na kombinacijo našega imena in priimka, naš naslov jim ponuja informacije o našem družbenem položaju, glede na oceno interakcij z drugimi uporabniki predvideva celo našo spolno in politično usmerjenost, inteligenco in naše dohodke glede na stvari, ki smo jih všečkali. Ko facebook denimo analizira Donalda Trumpa, ugotavlja, da je podpovprečno inteligenten konservativec, za primer pove Kozole. »Podatke nato proda oglaševalcem, ob čemer nam mora biti vsaj malo nelagodno. Si želimo facebooku res posredovati vse mogoče informacije o svojem življenju?« se sprašuje.
Idealna tarča
Facebook ima v tem trenutku več kot 1,5 milijarde uporabnikov, ki so naložili več kot 250 milijard fotografij. Posledično je, denimo, s programsko opremo za prepoznavanje obraza zmožen s 97-odstotno natančnostjo prepoznati katero koli osebo, prikazano na določeni sliki. Strategijo tega družabnega omrežja je izrabil tudi Kozole, ko je za potrebe projekta uporabil izbrane podatke vseh tistih, ki so na facebooku na profilu Aksiome kliknili »Všeč mi je« in napovedali svoj prihod na odprtje njegove razstave. Okoli sedemsto tovrstnih obiskovalcev je nato analiziral skozi algoritem, ki ga je – glede na raziskave, kako se podobnih nakan lotevajo družbena omrežja, ki sodelujejo tudi s sociologi – spisal sam. Tovrstne raziskave seveda temeljijo na močni stereotipizaciji, a imajo zaledje vedno v natančno izračunanih statističnih verjetnostih.
Kot pravi oglaševalec je iste ljudi nazaj »targetiral« z vsebino, ki jo je o njih izvedel, in hkrati izdelal katalog, kjer so profili uporabnikov facebooka oziroma obiskovalcev razstave predstavljeni z njihovo »vrednostjo na trgu«. »Gre za razmeroma subjektivne vrednosti, ki sem jih določil sam, da sem si olajšal pristop. Kot oglaševalec za Aksiomo sem želel najti ljudi, ki jih zanima kultura, so stari med 30 in 50 let, liberalnejših nazorov, pogosto obiskujejo dogodke s področja sodobne umetnosti. Pomembnejši stvari – da so denimo minuli teden obiskali MSUM – sem določil višjo vrednost, manj pomembni – da so bili prejšnji konec tedna na športnem dogodku – nižjo. Končni seštevek vseh vrednosti predstavlja informacijo, koliko je tak profil vreden za Aksiomo,« razloži Kozole. Kot vidimo v končnem katalogu, ki ga je mladi umetnik oblikoval v slogu telefonskega imenika, se je za uporabnika z največjo vrednostjo, torej za idealno Aksiomino »tarčo«, pričakovano izkazal prav Janez Janša (seveda umetnik, ne politik).
Nismo stranke, temveč izdelki
»Ljudje se počutijo zelo nagovorjene, ko jim ponudiš vsebino, ki je njihova lastna. Čeprav živimo v svetu, kjer nas inflacija informacij ves čas neznansko obremenjuje, ljudje – ko podatke nekdo obdela, jih uredi in predstavi v primernem kontekstu – vedno spremenijo odnos do njih. Lahko živijo v iluziji, da je podatke na internetu mogoče skriti, a ko jih vidijo natisnjene v katalogu, to vedno sproži panične občutke,« pravi Kozole, ki ga je paradoks tega, da je internet zelo demokratiziran medij, po drugi strani pa se lahko uporablja za najbolj učinkovito nadzorovanje, od nekdaj zanimal. »Dovolj egocentrična bitja smo, da nas možnost, da lahko naše podatke nekdo zlorabi, po eni strani fascinira, po drugi pa straši. Iz podobnih razlogov se tudi sam lotevam tovrstnih projektov,« pravi.
Facebook je torej obenem odlična platforma za komunikacijo in največje marketinško orodje na svetu. »A ideja, da smo mi stranke facebooka, seveda sploh ne drži. Mi smo pravzaprav njihovi izdelki, ki jih bodo prodajali naprej oglaševalcem,« poudarja Kozole. Zaradi varovanja osebnih podatkov so imeli uporabniki facebooka, ki jih je vključil v projekt, možnost, da sodelovanje zavrnejo, a oglasilo se je zgolj pet ljudi. »Čeprav je na facebooku vse javno, to ni javen prostor, temveč zasebna platforma, ki ne dopušča eksterne uporabe podatkov, razen če uporabljaš njihova orodja, s katerimi pa ni mogoče priti do vseh informacij, ki sem jih za projekt potreboval. Moja dejanja so torej na meji legalnega, a ne zaradi kršenja zakona o varstvu osebnih podatkov, ampak v razmerju do facebooka. Naši podatki so še vedno njihova lastnina,« še opozori na svojevrstno bizarnost.
