Tom Kartsotis, soustanovitelj teksaškega proizvajalca modnih zapestnih ur Fossil, se je leta 2010 odločil, da po 26 letih neha voditi podjetje in odpre novo poslovno poglavje. V Detroitu, nekdanjem ponosu ameriške industrije (in eni od največjih žrtev gospodarske krize), je želel zgraditi novo tovarno, ki bi izdelovala ročne ure za druge blagovne znamke in ponudila delovna mesta brezposelnim Detroitčanom. S sodelavci iz podjetja tveganega sklada Bedrock Manufacturing Company je naletel na navdušen odziv detroitskih oblasti in v enem letu je bila tovarna zgrajena. Naslednjih devet mesecev se je ducat zaposlenih, nekateri od njih so prej delali v avtomobilski industriji, učilo sestavljanja zapletenih urarskih mehanizmov pri švicarskem izdelovalcu ur Ronda. Marca 2013 so bili pripravljeni za proizvodnjo konkurenčnih ročnih ur.
2500 kupcev na slepo
Naslednji korak je bila izdelava. Naročili so dele za 2500 ur, ki so jih nameravali izdelati pod rahlo »umazanim« imenom shinola. Shinola se je namreč imenovalo ameriško loščilo za čevlje, priljubljeno med drugo svetovno vojno, ko je nastal rek »ne bi ločil iztrebka od shinole«, ki ga je izrekel ameriški vojaški poveljnik, nezadovoljen, ker mu je vojak slabo očistil škornje. Detroitski izdelovalec ur je v časopisih objavil oglas, v katerem je potencialne kupce vprašal, ali bi bili pripravljeni vnaprej plačati 550 dolarjev za zapestno uro, ki bi jo dobili čez štiri mesece. V Shinoli so pričakovali, da bodo lahko s prvimi naročili začeli proizvodnjo, na veliko presenečenje pa so razprodali celotno serijo ur v osmih dneh. Očitno je obstajal množičen interes za lep izdelek, narejen v Ameriki, to pa je Shinolo hitro pripeljalo do potrebe po novih delovnih mestih v proizvodnji na vrhunski ravni. V prvem letu in pol je Shinola dobila za 80 milijonov dolarjev naročil. Usnje za paščke in druge materiale so začeli nabavljati pri slovečih ameriških izdelovalcih in razširili paleto izdelkov. Poleg luksuznih ročnih ur izdelujejo in po vsej Ameriki prodajajo še kolesa, luksuzne beležke in osebne dnevnike, usnjene pasove, torbice in ovitke za iphone, opremo za domače ljubljenčke, oblačila, usnjene žoge in druge modne izdelke. Trenutno Shinola zaposluje 500 ljudi, od tega skoraj 400 v Detroitu, dobičkonosna pa naj bi postala v prihodnjih dveh letih.
Ponosni na ameriške izdelke
Shinola je s svojimi luksuznimi izdelki prodrla na največje nacionalne televizijske oddaje in v najprestižnejše modne revije, njihove izdelke je fotografiral sloviti Bruce Weber. Uro shinola nosi Barack Obama, velik ljubitelj ročnih ur Bill Clinton si jih je kupil celo štirinajst.
Shinola je po meri ukrojena zgodba postrecesijske Amerike 21. stoletja. V času, ko trg preplavljajo kitajske dobrine množične potrošnje, je ustvarila čisto in funkcionalno, klasično in obenem sodobno ameriško estetiko. Blagovna znamka, zavezana k visoki kakovosti izdelkov, vliva upe v oživitev avtentične ameriške izdelovalske identitete. Za izpolnjevanje te zaveze je izbrala Detroit, simbol nekdanje nacionalne industrijske moči in kakovosti izdelave. »Tom Kartsotis je najskromnejši, najbolj prizemljen podjetnik, kar sem jih kdaj srečal,« pravi Andrew Yang, ustanovitelj podjetja Venture for America za pomoč mladim podjetnikom in zagonskim podjetjem. »Shinole ni odprl zaradi služenja denarja, ampak zato, da bi videl, koliko novih ameriških delovnih mest lahko ustvari.«
Kartsotisovemu zgledu je v zadnjih dveh letih začelo slediti več podjetnikov, podjetje Banza je na primer v Michiganu odprlo tovarno testenin iz čičerike, podjetje Castle pomaga lastnikom nepremičnin pri digitalnem upravljanju in zaposluje 25 vodovodarjev ter drugih obrtnikov, podjetje Ash and Anvil pa se je lotilo proizvodnje srajc za pritlikavce. Nihče drug pa ni v ZDA sprožil tako obilne javne razprave o obuditvi detroitske proizvodnje kot Shinola. Detroitsko zagonsko podjetje ni nastalo na pobudo vlade, ampak zaradi želje ameriškega podjetnika, da v Ameriki spet zgradi veliko stvar: zadovoljuje povpraševanje, za katero nihče ni vedel, da obstaja, proizvaja odlične izdelke in zagotavlja delo stotinam ljudi. Kot je bilo nekoč v Ameriki.
