Delež oglasnega denarja, ki ga je Zavarovalnica Triglav doslej namenjala našemu časopisu, glede na celoten oglaševalski proračun »velikana«, ki po ocenah strokovnjakov za oglase v medijih na leto porabi več milijonov evrov, ni bil velik. Zato bi nenaden umik vseh oglasov iz Dnevnika težko povezali z varčevanjem. Zavarovalnica, ki je v lasti velikih državnih podjetij in institucij, na naše vprašanje, ali so se za prekinitev oglaševanja odločili, ker je Dnevnik kritično poročal o njenem poslovanju (pisali smo o delovanju njenega predsednika uprave Matjaža Rakovca, pa tudi o njegovem predsedovanju Hokejski zvezi Slovenije), ni odgovorila. Odgovorili niso niti na vrsto drugih vprašanj o Triglavovi oglaševalski strategiji, s katero bi lahko pojasnili umik oglasov. V kratkem pojasnilu Dnevniku so poleg omembe letošnje oglaševalske nagrade, ki so jo prejeli, ter splošnega pojasnjevanja (»glede na zastavljene cilje vsakokrat razporejamo komunikacijska in finančna sredstva ter skrbno spremljamo in merimo dosežene rezultate«), zapisali le, da zavarovalnica »ne razkriva poslovnih razmerij s posameznimi poslovnimi partnerji«. »V letošnjem letu pa nismo spreminjali sklenjenih pogodb v zvezi z medijskim zakupom (oglasi v medijih, op.p.),« so še zapisali.
Vmesni člen
To tehnično sicer drži. Z Zavarovalnico Triglav na področju »zakupa medijev« namreč sodeluje podjetje Pristopmedia, ki je vmesni člen med oglaševalcem in časopisom. »Ne verjamem, da je Zavarovalnica Triglav 'umaknila vse oglaševanje iz Dnevnika',« pravi Franci Zavrl iz podjetja Pristop, materinskega podjetja Pristopmedia. »Verjamem pa v svobodno odločitev medijev o vsebini novinarskih prispevkov ter podjetij o oglaševanju. Načeloma velja pregovor, da ni nihče nenadomestljiv. Oglaševalci danes iščejo različne kombinacije, se odločajo tudi za nadomestne medijske kanale in testirajo njihovo učinkovitost. Pogosto se odločajo samo za en medij ali kombinacijo nekaj medijev, na primer eno televizijo in en tiskan medij.« Zavrl je ob tem zatrdil, da sam v odločanje o prekinitvi oglaševanja Triglava v Dnevniku ni bil vpleten.
Tanja Kamin, docentka na katedri za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na FDV, opozarja, da morajo biti oglaševalske odločitve podjetij »strokovne, ne pa temelječe na osebnih preferencah«. Do konkretnega primera Zavarovalnice Triglav se sicer ni opredeljevala, dejala pa je, da »če oglaševalci izvajajo vsebinski pritisk nad mediji s tem, da potencialno grozijo z umikom oglaševanja iz medijev, ki so danes vse bolj odvisni od oglaševalskega prihodka, s tem novinarje silijo v samocenzuro in omejujejo neodvisnost medijskega poročanja, kar seveda ni v interesu kritične javnosti«. Taka oblika pritiska na medije se podjetju s stališča doseganja oglaševalskih ciljev ne splača, z vidika ugleda podjetja pa je celo škodljiva, pravi Kaminova.
Tudi direktorica agencije Futura Media Marjana Robavs je poudarila, da konkretnega primera z Zavarovalnico Triglav ne pozna, da pa je »s strokovnega vidika pri načrtovanju kakovostnih oglaševalskih in medijskih kampanj treba v obravnavo vključiti čim več obstoječih medijev«. Vsakemu podjetju, pravi Robavsova, pa je treba priznati tudi pravico, da se samo odloča, kakšno oglaševalsko strategijo bo izbralo.
»Oglaševalci potrebujejo medije in mediji, ki se financirajo iz oglaševanja, potrebujejo oglaševalce,« je usodni preplet interesov, ki je vzvod za pritiske, opisala profesorica Vesna Žabkar, predstojnica katedre za trženje na ljubljanski ekonomski fakulteti. »Oglaševalci lahko poskušajo sooblikovati vsebine, značaj in pokrivanje posameznih tem v medijih, tudi s tem, da se umaknejo iz oglaševanja. Bolj kot so mediji odvisni od oglaševalskih prihodkov, bolj so torej ranljivi.«
Neprijeten spomin
Mediji so bili doslej sicer že večkrat tarča pritiskov s pomočjo oglaševalskih vzvodov. Tako se novinarji spomnijo množičnega umika oglasov podjetij v državni lasti iz Mladine in Dnevnika v času prve vlade Janeza Janše v letih od 2004 do 2008. »Takšne poteze smo v Sloveniji že videli,« spominja predsednik Društva novinarjev Slovenije Matija Stepišnik, ki dogajanja v Zavarovalnici Triglav sicer ne pozna. »Večkrat v preteklosti se je pokazalo, da velik delež oglaševalcev predstavljajo državna podjetja, kar pomeni, da z dekreti o umiku oglasov lahko na medije vpliva tudi politika.« Odločitve pa niso vedno politično obarvane. V spominu je ostal denimo enoletni umik oglasov Mercatorja iz Dela – razlog je bilo kritično pisanje o poslih tedanjega Mercatorjevega direktorja Zorana Jankovića. Iz časnika Finance pa je – domnevno zaradi člankov o takratnem direktorju Hermanu Rigelniku – oglase pred leti umaknilo podjetje Autocommerce. Ker gre običajno za interne odločitve najvišjih krogov v podjetjih, javnih potrditev »kaznovalnih ukrepov« novinarji nismo nikoli dobili. Oglaševalsko področje je namreč občutljivo, zato se vsako podjetje zaveda, da se zaradi manipuliranja s svojo oglasno močjo lahko pri potrošnikih znajde tudi v nemilosti. »Če se podjetje odloči za umik oglasov iz določenega medija, ker ga ta medij kritično analizira, v zrelih demokracijah to pomeni nedostojen pritisk na novinarsko delo,« pravi Stepišnik. »Vsaka odločitev o umiku oglaševanja, ki ima za ozadje nestrinjanje s članki, ki so bili napisani v skladu z etičnimi načeli in profesionalnimi standardi, je nedopustna.«
