Morda se najpomembnejši razlog za tako različno dinamiko razvoja skriva v velikosti knjižnih trgov (merjeno po prometu s knjigami). Velikost trga namreč določajo štirje pomembni dejavniki: število govorcev določenega jezika, njihova stopnja izobraženosti, njihove bralne navade in bruto družbeni proizvod (BDP) držav(e), v kateri(h) ti govorci živijo. Tako je že na prvi pogled jasno, da je slovenski knjižni trg bistveno večji od (praktično neobstoječega) afganistanskega, morda malce presenetljivo pa je po denarju, ki se obrne s knjigami, tudi enako velik kot romunski, čeprav je Romunov dvanajstkrat več kot Slovencev, saj so višji BDP in s tem višje cene knjig, večja vlaganja v šolstvo in posledično višja stopnja izobraženosti nevtralizirali razliko v številu prebivalcev. Že na prvi pogled je očitno tudi to, da je daleč največji ameriški knjižni trg, saj imajo ZDA enega najvišjih bruto družbenih proizvodov na svetu, hkrati pa v njih živi ogromno izobraženih ljudi, ki berejo in kupujejo knjige. Poleg tega imajo ZDA še eno prednost: ker govorijo angleščino kot materni jezik v še nekaj zelo velikih državah, hkrati pa služi mednarodnemu sporazumevanju v diplomaciji, znanosti in gospodarstvu, imajo ameriški založniki na razpolago še sekundarni trg, ki je po nekaterih ocenah vsaj dvakrat večji od njihovega domačega.
Zavestno v izgubo
Ta velikost je ameriški knjižni industriji omogočila dovolj velike dobičke, da je lahko vlagala v razvoj e-infrastrukture, za kar je – vsaj njen knjigotrški del – imela močan ekonomski interes. V ZDA se je namreč tam nekje od sredine devetdesetih let naprej internetna prodaja tiskanih knjig (in nato številnih drugih izdelkov) razvijala hitreje kot v Evropi tudi zato, ker se je navezala na tradicionalno ameriško navado kupovanja po katalogu in pošti. V tem kontekstu je bilo logično, da so ameriški spletni knjigotržci že zelo zgodaj začeli razmišljati o tem, da bi tiskane knjige nadomestili z elektronskimi, saj imajo te bistveno nižje skladiščne in distribucijske stroške (praktično enake ničli). Povedano drugače, Amazon je največja svetovna spletna knjigarna predvsem zaradi ogromnega obsega primarnega in sekundarnega ameriškega trga in tamkajšnjih nakupovalnih navad – v razvoj e-knjig so Amazonovi šefi začeli vlagati, ker so na tak način želeli zmanjšati stroške, saj bi lahko z njimi ceneje in hitreje oskrbovali že obstoječ in dobičkonosen trg kupcev tiskanih knjig, ki iz takih ali drugačnih razlogov niso imeli v bližini dobro založene knjigarne s knjigami v angleščini.
Ob tem je na nagel razvoj Amazona vplivalo še eno dejstvo: njegovi šefi so vse zidane knjigarne in knjižnice razumeli kot svoje konkurente, zato so storili vse, kar je bilo v njihovi moči, da bi čim več ameriških kupcev in bralcev iz njih preusmerili na svoje spletne strani. To so pogosto počeli tudi tako, da so velike knjižne uspešnice prodajali z izgubo – in bili pri tem očitno uspešni, saj je v zadnjih letih s knjigotrškega zemljevida ZDA izginilo več kot tisoč knjigarn.
Na drugi strani so evropski knjižni trgi ne samo manjši, ampak tudi tradicionalno drugačni od ameriškega, saj v Evropi ne poznamo tako izrazite tradicije kataloške prodaje kot v ZDA. S tem sta v Evropi umanjkala dva pomembna momenta, ki sta v ZDA sprožila naglo rast spletne prodaje knjig, namreč zagonska sredstva za razvoj e-infrastruture in pa življenjski slog, naklonjen direktnim nakupom. Posledično se v Evropi niso razvile samostojne, od zidanih neodvisne spletne knjigarne, ampak so se s spletno prodajo knjig ob strani ukvarjale že obstoječe knjigarniške mreže, ki seveda niso imele nikakršnega interesa z visokimi popusti in drugimi oblikami nelojalne konkurence uničevati zidanega dela svojega poslovanja. Povedano drugače, v Evropi ni bilo nikogar, ki bi imel ekonomski motiv in dovolj sredstev za to, da bi z e-knjigami poskušal tiskane knjige in zidano knjigotrško strukturo zriniti z obličja zemlje, tako kot je v ZDA s svojim ravnanjem nakazoval Amazon.
Poleg tega je psihologija spletnih nakupov v Evropi vsaj za zdaj malce drugačna kot v ZDA. Ameriški psihiater Elias Aboujaoude v svoji knjigi Virtually you namreč opozarja, da se je v zadnjih nekaj desetletjih temeljito spremenil naš odnos do denarja: če v trgovini plačujemo z bankovci, ki jih jemljemo iz denarnice, imamo vsaj načeloma zelo konkreten občutek, koliko denarja nam je iz denarnice ušlo in koliko nam ga je v njej ostalo. Že ko plačujemo s kreditno kartico, se ta občutek v veliki meri izgubi, to še toliko bolj, če nimamo denarnici ene, ampak nekaj kreditnih in debetnih kartic. Veliki ameriški spletni trgovci, med katere seveda spadajo tudi knjigotržci, so tu storili še korak dlje: potem ko pri njih shranimo številko svoje kreditne kartice (skupaj s trimestno varnostno kodo), lahko kupujemo zgolj s klikom miške – ne da bi bilo treba vsakič znova na spletni strani vpisovati številko kreditne kartice, kaj šele vleči denar iz denarnice. Po Aboujaoudejevem mnenju je to pri spletnih nakupih še bolj zmanjšalo občutek za naše realne finančne možnosti oziroma pospešilo impulzivne nakupe. Ko sedimo za računalnikom, v spletni trgovini »bistveno hitreje kupimo tisti dragi usnjeni jopič, ki ga v resnici sploh ne potrebujemo«, pravi Aboujaoude, po drugi strani pa se na spletnih forumih pred samim sabo in svojimi spletnimi znanci bistveno lažje kot v realnem življenju pretvarjamo, »da smo bolj vitki, bolj priljubljeni in bistveno bolj bogati kot v resnici«. Posledično imajo zaradi tovrstne kombinacije narcisoidnosti in izgube občutka za finančno realnost ljudje, ki veliko časa preživijo na spletu, neke vrste dvojno identiteto, spletno in analogno, ki sta pogosto v konfliktnem razmerju – ta konfliktnost pa se med drugim kaže v visoki stopnji zadolženosti v »realnem« svetu kot posledici virtualnih, spletnih nakupov.
Manj impulzivnih spletnih nakupov
Da je tovrstni način spletnega nakupovanja in zapravljanja bistveno manj razvit v Evropi kot v ZDA, nam pove že preprosto dejstvo, da opravi po nekaterih podatkih povprečen državljan EU celo desetkrat manj nakupov s pomočjo kreditne kartice kot povprečen Američan. S tem seveda ne želim reči, da Evropejci nimamo podobnih spletnih simptomov kot Američani, saj nam že kratek sprehod po svinjanjih na slovenskih forumih pokaže, da tudi pri nas spletna anonimnost briše tisto spoštljivost do bližnjega, ki jo sicer imamo v analognem življenju. S tem torej tudi tu razvijamo dvojno identiteto – analogno, ki je vsaj za silo spoštljiva, in anonimno spletno, ki je vulgarna. Zato vsaj zame ni dvoma, da podobno kot Američani tudi Evropejci bolehamo za tem, da na spletu postanemo drugačne osebnosti kot v analognem življenju, s čimer nastaja »učinek spletne dizinhibicije«, zelo podoben tistemu, ki ga opisujejo ameriški psihiatri (in o katerem vsaj nekateri razmišljajo, da bi ga bilo treba registrirati kot psihično motnjo). Ne glede na to se od Američanov ločimo po tem, da bistveno manj impulzivno kupujemo po spletu. Ali je tako zato, ker imamo zaradi svoje ekonomske zgodovine za take nakupe trenutno manj možnosti kot Američani, ali pa so morda naše spletne osebnosti kljub vsemu drugače strukturirane, je po mojem zgolj retorično vprašanje.
Če k temu dodamo še iracionalno odločitev bruseljskih birokratov, da morajo biti v EU izdane e-knjige višje obdavčene kot tiskane (s čimer precej neevropsko postavljajo ameriške knjigotržce v privilegiran položaj v Evropi, a to je že druga zgodba), lahko na podlagi vsega povedanega mirno sklenemo, da je e-knjižni trg v Evropi slabše razvit kot v ZDA predvsem zaradi specifične kombinacije ekonomskih, davčnih in psiholoških dejavnikov, ne pa zaradi morebitne tehnofobije Evropejcev, ki na številnih drugih področjih z enakim veseljem kot Američani uporabljajo tablične računalnike in pametne telefone. Ker hkrati tehnologija e-knjig ni enoznačno uporabniku prijaznejša od tehnologije tiskanih knjig, je po mojem v tem trenutku Evropa v primerjavi z ZDA celo v boljšem položaju, saj ima možnost, da svoj e-trg razvije na manj disruptiven način, kot so storili v ZDA, hkrati pa je potrebna infrastruktura postala bistveno cenejša pri čemer Amazon s svojo politiko v zadnjih mesecih daje slutiti, da celo sami vedo, da njihov uničevalni odnos do zidanih knjigarn in knjižic ni bil ravno produktiven za preživetje knjige kot medija (o tem sem nekaj malega pisal v Objektivu pred tremi tedni). Kar je navsezadnje logično: vsak trg, kjer se kupci navadijo kupovati dobrine pod njihovimi proizvodnimi stroški, kot je svoje kupce navajal Amazon, je dolgoročno obsojen na velike težave.
Zato bomo o tem, kdo za kom tu v resnici zaostaja, lahko sodili šele čez nekaj let.
