Po podatkih Inštituta za raziskovanje trga in medijev Mediana je bruto vrednost oglaševanja na televizijah, v tiskanih medijih, na internetu, v kinematografih in mobilnem marketingu v letošnjem prvem polletju znašala 314,6 milijona evrov, kar je za desetino več kot v enakem obdobju lani, do rasti pa je prišlo predvsem zaradi povečanega obsega oglaševanja na televizijah. Največji oglaševalec na slovenskih tleh je z junijem postal Spar Slovenija.

Za skoraj 12 ur oglasov dnevno

"Večinoma so naša sporočila usmerjena na geografsko razpršeno ciljno skupino, ki je poleg tega zelo raznolika tudi z vidika demografskih podatkov, zato je televizijsko oglaševanje zaradi širokega dosega za nas še vedno prioritetnega pomena. Seveda pa to ne pomeni, da smo na televiziji prisotni z vsemi akcijami, saj številne ponudbe oglašujemo samo v tiskanih medijih ali v naših prodajnih letakih (običajno v kombinaciji z radijskimi oglasi), nekatere aktivnosti pa imajo večjo težo na spletu," razlagajo pri Sparu, ki se je na lestvici televizijskega oglaševanja znašel na drugem mestu, medtem ko ga med deseterico v tiskanem oglaševanju ni bilo. Tam se je pojavil največji domači trgovec, in sicer na visokem drugem mestu, takoj za Mobitelom. "Aktivnosti trgovcev so večinoma usmerjene v oglaševanje kratkoročnih ponudb za potrošnike. S tega vidika je televizija pomemben medij komunikacije, saj omogoča najširši doseg ciljne skupine v najkrajšem možnem času in je uporabljena kot primarni medij pri večjem delu komunikacijskih aktivnosti. Tiskani mediji pa omogočajo doseganje tistih kupcev, ki manj spremljajo ostale medije in nam v kombinaciji z drugimi vrstami medijev omogočajo širjenje dosega našega komunikacijskega sporočila," pojasnjuje izvršna direktorica strateškega trženja pri Mercatorju Mojca Avšič.

Po podatkih Mediane bi lahko gledalci ob predvajanju vseh oglasov na osmih največjih domačih televizijah hkrati te gledali kar 11,7 ure na dan, medtem ko je ob lanskem polletju ta obseg znašal 11,4 ure na dan. "V oglaševalskem kolaču je delež televizije presegel 70 odstotkov in s tem smo se res približali vzhodnoevropskim trgom," je v zadnji izdaji revije Marketing magazin opozorila Irena Setinšek z Mediane. Na razvitih trgih naj bi namreč veljalo, da televizijski deleži ne presegajo petdeset odstotkov celotnega oglaševalskega kolača. "V vseh državah Evropske unije je kolač bolj enakomerno porazdeljen, kar kaže na večjo izravnanost tamkajšnjega medijskega prostora in manjšo moč posameznih akterjev," dodaja dr. Milosavljević.

Vlada krepi televizijski monopol

Pojasniti velja, da podatki Mediane temeljijo na evidenci objavljenih oglasnih sporočil in cenah iz uradnih cenikov, medtem ko popusti in paketi ugodnosti, ki danes močno krojijo oglaševalski trg, v raziskavi niso bili upoštevani. V raziskavi niso bili zajeti niti radijski izdajatelji, ki naj bi po ocenah poznavalcev trga zasedali približno sedemodstotni delež. "Čeprav ima televizija res izjemno visok delež v celotnem oglaševalskem kolaču, je nedavno objavljene podatke treba pravilno razumeti, saj v njih ni bilo zajeto zunanje oglaševanje, prav tako ne radijsko oglaševanje, internet pa je merjen le delno, ne zajema namreč tujih spletnih brskalnikov, kot sta na primer Google in Facebook, v katere domači naročniki vedno bolj investirajo. Ker gre za podatke o bruto vrednosti oglaševalskega prostora, ti ne odražajo dejanske neto investicije oglaševalcev," razlaga direktorica oglaševalske agencije Luna TBWA Špela Levičnik Oblak.

Četudi raziskav, ki bi pokazale dejansko razmerje na medijsko-oglaševalskem trgu, pri nas nimamo, trendi že več kot desetletje kažejo, da imajo največje televizijske hiše pri nas prevladujoč položaj, ki ga z leti še krepijo. Ker nekateri medijski strokovnjaki že več let opozarjajo, da bi morali televizijsko oglaševanje za zaščito pluralnosti domačega medijskega prostora omejiti, se toliko bolj postavlja pod vprašaj vsebina zakona o avdiovizualnih medijskih storitvah, ki so ga uslužbenci ministrstva za kulturo brez predhodnega posvetovanja s stroko in z nekaterimi spremembami zavrnjenega zakona o medijih, s katerim je želela vlada v svoj pravni red prenesti istoimensko evropsko direktivo, pred dobrima dvema tednoma kar čez noč poslali na vlado. "Sprememba zakona o avdiovizualnih medijskih storitvah bo - če bo ta zakon seveda sprejet tak, kot je napisan - pomenila dodatno povečevanje moči televizije v primerjavi z drugimi mediji in njihov počasni zaton. Glede na že siceršnjo prevlado televizije na našem oglaševalskem trgu in glede na to, da naše glavne televizije tudi v času krize zelo dobro poslujejo - tudi zaradi svojega praktično monopolnega položaja -, se zastavlja vprašanje, zakaj bi to področje še dodatno liberalizirali in jim povečevali njihove kvote oglaševanja ali število oglasnih prekinitev. Žrtve tega bodo vsi drugi mediji, tako dnevni kot revijalni tisk in radio, na koncu pa seveda vsi gledalci, ki bodo morali prenašati te prekinitve in večje količine oglaševanja ter nemočno opazovati propadanje tiskanih in drugih medijev pri nas," opozarja dr. Milosavljević. Zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah, če ga bo državni zbor kot takega tudi sprejel, namreč uvaja liberalnejša pravila za televizijsko oglaševanje: avdiovizualna dela se bodo lahko prekinila vsake pol ure (zdaj na 45 minut), promocijsko umeščanje izdelkov (product placement) pa bo na primer dovoljeno tudi v programih javne televizije. "Ministrstvo za kulturo je z na silo sprejetim zakonom o avdiovizualnih medijskih storitvah vsekakor neprijetno presenetilo. Prva faza sicer zavrnjenega zakona o medijih je vključevala komentarje in predloge vseh strokovnih javnosti, po zavrnitvi tega zakona pa se je vse skupaj pospešilo in zaključilo mimo vseh prvotno vključenih javnosti. Sam postopek, kot tudi drobne, a pomembne dodane spremembe v zakonu ne dajejo upanja za transparentno ureditev medijskega prostora. Zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah uvaja na primer nekatere rešitve za javno televizijo, ki so značilne za komercialne televizije. To nam zagotovo ne bo prineslo kakovostnega nacionalnega programa, ki bi dosegal standarde najboljših," napoveduje direktorica agencije Luna TBWA in predsednica zadnjega Slovenskega oglaševalskega festivala.

Pasivni izdajatelji tiskanih medijev

Ob tem, da pristojni na kulturnem ministrstvu in drugi organi nadzora (s četrtkovim obiskom uslužbencev UVK v medijski hiši Pro Plus je sicer le prišlo do manjšega premika) očitno že vrsto let spijo trden zimski spanec in se ne odzivajo na škodljive spremembe medijske krajine, bi morali del odgovornosti za trenutno stanje prevzeti tudi strateški lastniki netelevizijskih izdajateljev, kolikor jih slovenski prostor sploh še premore. Kot smo v Dnevniku poročali v začetku letošnjega junija, se namreč slovenske časopisne in revijalne družbe soočajo s stagnacijo poslovanja. Deset največjih medijev na tem področju je lani ustvarilo 147 milijonov evrov prihodkov, kar je bilo za štiri milijone evrov manj kot leto poprej oziroma 20 milijonov evrov manj kot leta 2008. Ob tem velja še poudariti, da se je v letošnjem prvem polletju glede na enako obdobje lani obseg oglaševanja v tiskanih medijih zmanjšal za dva odstotka, medtem ko je rast občutil le revijalni tisk. Pri Mediani so prepričani, da je za padec krivo prenehanje izdajanja nekaterih tiskanih medijev. "Vztrajanje pri razumevanju preteklih bralnih vzorcev in navad, prepočasno odzivanje na spremembe in prepovršno lotevanje tem znižujejo naklade in posledično tudi investicije oglaševalcev v nekatere tiskane medije. Nič novega, bojim pa se, da v večini primerov lastniki medijev tega časa za obrat nimajo več ali pa ga ne dopuščajo. Pri lastništvu medijev je pomembno, ali gre za strateške, aktivne lastnike ali lastnike bolj po sili razmer kot v primeru Dela Revij," s pesimizmom zre v prihodnost Špela Levičnik Oblak.

Da bi si časopisna panoga, ki po vsem svetu velja za glavnega producenta dnevnih novinarskih zgodb, izborila večji kos oglaševalskega kolača, bodo morali mediji po mnenju oglaševalske stroke ponuditi ustrezno ciljno skupino in cene ter svoj oglasni prostor prodajati na bolj inovativen način. "Globalni trend je, da celovite komunikacije naraščajo, vse velike časopisne ali druge medijske hiše pospešeno razvijajo zelo ciljno in segmentirano komuniciranje tudi skozi nove medije, kar pa pri nas pogrešam. Pravzaprav se meje tradicionalno-netradicionalno in novi-stari mediji brišejo, na pohodu je celovitost, integralnost komuniciranja z vidika obstoja medijev in dostopa do bralca, gledalca, porabnika, soustvarjalca," razlaga predsednica Društva za marketing Slovenije in predavateljica na ljubljanski ekonomski fakulteti dr. Maja Makovec Brenčič. Medtem ko se je v dnevnikih vrednost oglaševanja zmanjšala za tri odstotke, je bila rast prisotna pri spletnih izdajah tiskanih medijev. Internet po podatkih Mediane sicer beleži kar 35-odstotno rast bruto vrednosti oglaševanja. "Rast interneta je trend tako v širšem evropskem kot tudi svetovnem merilu. Že sama lestvica najbolj obiskanih spletnih mest v Sloveniji zopet kaže slabšo pozicijo portalov tiskanih medijev, ki so prepozno doumeli, da to ni tiskana edicija na spletu," je prepričana Levičnik-Oblakova.

Po junijskem merjenju obiskanosti spletnih strani (MOSS), ki ga izvaja družba Valicon, je med najboljšo petnajsterico samo en portal tiskanega medija (Žurnal), medtem ko sta Delov in Dnevnikov na 16. oziroma 17. mestu. S takim položajem in vse bolj kavbojskim medijskim trgom, kot lahko vse pogosteje slišimo, tiskanim medijem ne bodo pomagali niti podatki nacionalne raziskave branosti za leto 2010 iz začetka letošnjega leta, po katerih branost tiska glede na pretekla leta ponovno raste, in sicer za pet odstotkov.