Naš sogovornik, umetniški direktor Spieglovih naslovnic Stefan Kiefer, pravi, da imajo ilustracije več nalog: bralca v trenutku seznaniti z osrednjo temo tedna, mu z branjem "simbolov" ponuditi njeno večplastno interpretacijo in mu včasih zvabiti nasmešek na ustnice.

Ilustracije, ki jih Kiefer načrtuje, ureja in naroča v izdelavo "najboljšim ilustratorjem na svetu", tudi zunaj Spieglovega konteksta delujejo kot samostojna likovna dela. V Ljubljani jih je od torka dvesto razstavljenih v Arhitekturnem muzeju, kjer je gospod Kiefer nastopil z otvoritvenim predavanjem.

O Spieglovih naslovnicah, ki so kljub mednarodnemu ugledu v veliki meri usmerjene v nemški prostor, so kritiki zapisali, da vsak teden predstavljajo stanje duha v državi. Skoznje je mogoče zasledovati, kako živijo Nemci kot eden odločilnih narodov na globalnem prizorišču. In bolj ko je nemško ljudstvo sedem desetletij po drugi svetovni vojni smélo, če ne celo (ponovno) vstajajoče, bolj so sméle tudi naslovnice.

Gospod Kiefer, načelo ustanovitelja Spiegla Rudolfa Augsteina se je leta 1947 glasilo, da mora biti v Spieglu zapisana zgolj resnica. Kaj je takšno načelo v tistih letih pomenilo za naslovnico?

Prvih deset, dvajset let so bili na naslovnicah črno-beli portreti "oseb tedna". V arhivu najdemo portrete Picassa, pa tudi Wilsona Churchilla in generala Marshalla. To so bili ljudje, ki so imeli politični ali družbeni pomen, zato jih je Spiegel izpostavil kot ikone. Pod fotografijami je bil droben naslov osrednje teme, vendar tedaj naslovi niso bili ironični ali zabavni, kot so danes.

V predavanju ste rekli, da so današnje naslovnice korak naprej - v ustvarjanje mnenja, razlaganje, komentiranje.

V najboljšem primeru gre za komentiranje. Utemeljitelj naslovnic, kakršne so danes, je bil Eberhard Wachsmuth, ki je več kot trideset let ustvarjal Spieglovo podobo. Črno-bele naslovnice je bilo treba odstraniti in svet začeti slikati v barvah. Wachsmuth je bil začetnik "Spieglove umetnosti".

Prvo ilustrirano naslovnico s portretom firenškega župana (prenovitelja oziroma reformista Giorgia La Pire, op.p.) je objavil leta 1956. Naslikal jo je ameriški slikar Boris Artzybasheff, ki je pred tem že dolgo izdeloval naslovnice za Time. V ozadju portreta je naslikal Firence, kakršne so bile v obdobju renesanse. Združil je dve časovni obdobji in dve tehniki slikanja - fotorealizem ter renesančno slikarstvo. Očitno je bilo, da ilustracija seže veliko dlje kot fotografija. Res je, da so nekatere fotografije, ki jih včasih objavimo na naslovnici, prav tako močne, vendar ne vsak teden.

Spiegel velikokrat deluje kot podoba stanja duha v nemškem narodu. Se je naslovna stran v povojnem obdobju spreminjala obenem s spremembami v Nemčiji?

Res je, Spiegel opisujejo kot "zeitgeist". Jasno je, da sledimo spremembam v razmišljanju ljudi. Skušamo ujeti razpoloženje Nemčije in sveta. Toda včasih moramo to tudi preseči in prikazati tudi tisto, česar nihče ne pričakuje. Vzemimo za primer ta teden. (V roke vzame aktualno naslovnico, na kateri je naslikano tihožitje s kruhom, vodo, jabolkom in naslovom "Zdravilna moč posta", op.p.) Svet se podira, Fukušima je eksplodirala, mi pa smo objavili tole. Imeli smo zelo dolge pogovore o tem, ali si lahko privoščimo takšno plutje proti toku.

Spiegel je vsak teden natisnjen v milijon izvodih, vaši bralci pa niso zgolj Nemci. Koliko pri ustvarjanju naslovnic upoštevate, da jih bodo kupovali tudi drugod, kjer določenih dimenzij nemškega prostora in politike morda ne poznajo dovolj dobro?

O tem se veliko pogovarjamo, ampak na koncu tovrsten razmislek ni odločilen. Radi bi, da bi nas v mednarodnem prostoru jemali resno, smo mednarodna revija, a navsezadnje je naša pozornost namenjena Nemčiji, morda Avstriji in Švici.

Včasih posebej razmislimo, če pripravljamo zunanjepolitično naslovnico. Ko se je začelo dogajanje v arabskem svetu, smo se denimo zavedali, da bomo z določeno objavo lahko svojim dopisnikom povzročili težave. Lahko bi se zgodilo, da naslednji dve leti naši novinarji ne bi več dobili dostopa do predsednika države, denimo do Hosnija Mubaraka. Kljub temu smo se odločili za objavo, Mubaraka pa danes tako ali tako ni več. Natančno se zavedamo, kdaj provociramo, vendar je to naš zaščitni znak. Spiegel je neodvisen, svoboden, nikomur ni zavezan. Objavljali smo že naslovne zgodbe proti Volkswagnu, proti tobačnemu lobiju, torej proti našim velikim oglaševalcem. Zaradi tega so umaknili oglase, mi pa smo rekli: "So what!?" (in kaj potem, op.p.). Včeraj me je eden vaših slovenskih novinarskih kolegov vprašal, ali smo kdaj objavili na naslovnici oglas. Vprašanja sprva nisem razumel (smeh).

To je naša bolečina.

To bi za nas pomenilo smrt, kot da bi prodali dušo. Ustvarjamo naslovne zgodbe, ki so zelo izzivajoče. Včasih tvegamo, da bomo v naslednjih dveh letih izgubili več sto tisoč evrov oglaševalskega denarja. Vendar nismo brezbrižni, tak je naš princip delovanja.

Si ga lahko privoščite?

Naše podjetje je v skupni lasti zaposlenih. Vsak od nas po treh letih postane solastnik in trenutno imamo zaposleni v lasti nekoliko več kot petdeset odstotkov Spiegla.

V Nemčiji se na področju tiska dogajajo velike spremembe. Tedniku Stern se je v zadnjih dvajsetih letih naklada prepolovila - nekoč so prodali dva milijona izvodov, zdaj pa jim gre slabše kot nam. Tudi tednik Focus ima podobne težave. Spiegel pa je že več desetletij na dobri poti. Tudi če je naklada padla nekoliko pod milijon, smo bralce nadomestili z dnevno internetno izdajo. Naš največji nasprotnik je namreč čas. Politiki berejo Spiegel zelo natančno, običajni ljudje pa za to nimajo več časa. Usedejo se pred spletno izdajo in hitro preverijo, kaj je novega. Le če hočejo kaj bolj natančno preveriti, pogledajo še v tiskano izdajo. Mislim pa, da je pet milijonov bralcev zgornja meja, ki jo lahko dosežemo.

V svojo spletno izdajo ste precej vložili...

V našo internetno stran zaupamo že deset let. Vložili smo veliko denarja in vzpostavili redakcijo z veliko novinarji. In četudi smo v desetih letih na internetu ustvarili milijonske izgube, se ga še vedno držimo.

Nam lahko, prosim, opišete, kako vsak teden nastane naslovna stran Spiegla? Nam lahko izdate, kaj lahko pričakujemo naslednji teden?

Na to vprašanje si lahko sami odgovorite.

Odnos kanclerke Angele Merkel do intervencije v Libiji?

In Fukušima?

To ste imeli pravkar na naslovnici, in to kar dva tedna zapovrstjo.

Kaj pa, če se bo tam zgodilo še kaj? Vidite, natančno takšne pogovore imamo v redakciji. Opisal vam bom primer ameriškega predvolilnega boja leta 2004, ko so demokratski volilci odločali o tem, kdo bo demokratski kandidat na volitvah - John Kerry ali Howard Dean. Američani vedno volijo v torek, Spiegel pa izide v ponedeljek. Seveda je to preveč pomembna tema, da bi jo spregledali. V petek pred izidom torej sedimo na sestanku in se sprašujemo, kaj storiti. Misliti moramo za ves teden vnaprej.

Kaj, če bi imeli na naslovnici Kerryja, zmagal pa bi Dean? Odločili smo se za klasičen pripovedni koncept o končnem soočenju junakov v slogu strelskih obračunov v ameriškem vesternu. Bush je bil kot kavboj s pištolami naslikan v ozadju, obrnjen proti gledalcu, v ospredju pa je stal demokratski kandidat, ki je gledalcu kazal hrbet. Oba sta bila pripravljena na strel, izognili pa smo se temu, da bi narisali napačnega človeka. Zraven je stal naslov "Wird Amerika wieder demokratisch?", v katerem smo z besedno igro spraševali oboje, ali bo Amerika spet v rokah demokratov in ali bo spet postala demokratična.

Sicer pa pripravljamo tudi naslovne teme, ki nastajajo več tednov, ali takšne, ki niso posebej aktualne. Če se kdaj ne dogaja nič posebnega, jih objavimo. Vsak ponedeljek nas področni uredniki seznanijo z aktualnimi dogodki. Različne teme si pri tem konkurirajo. Potem se ozrem vase in se vprašam, kaj od slišanega me zanima. Vedno sprašujem le sebe. Če ne bi, bi bil izgubljen. Kako naj zadovoljim pet milijonov ljudi?

Torej se zanesete na lastno intuicijo…

Treba je imeti izjemen občutek za to, da je tisto, kar zanima vas, relevantno oziroma pomembno tudi za bralce. To je zelo težko, potrebnih je veliko izkušenj. Znati morate držati prst v zraku in ugotoviti, od kod piha veter. Če odgovorni urednik nima tega občutka, lahko izgubimo naklado. Letos sta se tako denimo soočili naslovnici o arabski revoluciji in o ženskih kvotah. Obe temi sta bili v tistem trenutku zelo pomembni. Odločili smo se, da bomo imeli na naslovnici oboje, in smo naslovnico razdelili na pol. To pa je videti zelo slabo in neodločno.

Imate vsak ponedeljek pripravljenih več nosilnih tem in več naslovnic?

Ne vsak teden, ampak približno vsak drugi teden. Nekatere nosilne teme so zelo izrazite. Za nas je relativno enostavno, kadar se zgodi katastrofa. Takrat imamo na tisoče fotografij, ki jih pregledujemo in izberemo tri, ki imajo "potencial". Dobra fotografija se pač sama javi. Včasih tako izberemo fotografijo, potem pa vidimo, da je enako izbral Time ali Newsweek.

Najkasneje v četrtek se mora potem odgovorni urednik odločiti, katera tema bo naslovna. To so običajno članki, ki so objavljeni na več deset straneh. Velikokrat pa se zgodi, da določena tema ne more postati naslovna, ker zanjo nimamo pripravljene naslovne ilustracije.

Preden umetnikom, ki izdelujejo naslovnice, naročite izdelavo, jim pošljete skico motiva, ki bi ga radi videli na naslovnici. Koliko pa denimo v ponedeljek ob risanju skice že veste, kaj bo pisalo v naslovnem članku, ki bo naslednji ponedeljek objavljen na tridesetih straneh?

Zelo zelo malo. (nazorno stisne prst ob prst)

Je to za vas dovolj?

Da. Z eno ilustracijo tako ali tako ne moremo razložiti celotne zgodbe. Znati pa moramo upodobiti tisto, kar je pomembno. Seveda nam pri tem pomagajo tudi novinarji. Lahko jih vprašamo, ali ilustracija ustreza njihovi zgodbi. Običajno pritrdijo, včasih pa tudi rečejo, da sploh ne. Res je, da moramo temo malo napeti, jo dramatizirati in polarizirati. Včasih moramo naslovnico usmeriti tudi tako, da avtorju ni povsem všeč. Pomembno pa je, da pri tem drug drugega razumemo.

Ali naslovnica prodaja Der Spiegel? Ali mislite na to, koliko ljudi bo zaradi nje kupilo vaš tednik?

Če bi mislil na to, bi mi lahko zgolj spodletelo. Če pa skušam biti nadvse izviren, če imam odlično idejo in jo skušam prekrasno naslikati ali fotografirati ter se po tem vse skupaj še zelo dobro proda, sem se izmazal.

Kljub temu se nekateri izvodi verjetno tudi zaradi naslovnice prodajajo bolje kot drugi.

Drži, tako je bilo na primer s kocko. Naslov nosilne teme tisti teden je bil "Princip naključja". Govorili smo o tem, koliko področij v življenju in znanosti pravzaprav obvladuje naključje. Na to, koliko bomo z naslovnico prodali, sploh nismo pomislili. V oddelku nas je tedaj sedelo štiri ali pet. Razpravljali smo o tem, kaj je simbol naključja. Seveda smo prišli do kocke. Vendar je kocka na naslovnici precej pusta, suhoparna stvar. Zato smo se vprašali, ali lahko iz kocke naredimo še kaj več. Zakaj bi slikali le eno kocko, če ima ta na sliki lahko osem različnih kombinacij števil, če vsakokrat prikažemo tri stranice. Prvotna ideja je bila, da bi vseh osem pogledov na kocko upodobili na eni naslovnici. Toda tudi to je bilo še vedno dolgočasno. Potem je moja kolegica Iris Kuhlmann predlagala, da bi naredili osem naslovnic. Osem je poleg tega še številka, ki simbolizira neskončnost…

Kaj ni to precej drago, če tiskate osem različnih naslovnic?

Ne, tako in tako imamo osem tiskarskih linij, da hitreje stiskamo milijon izvodov. Plačati smo morali le risanje osmih naslovnic. Toda ker v 3D-tehniki to počne računalnik, to ni pretiran strošek. Presenečeni pa smo bili nad odzivom bralcev. Pisali so nam pisma, zadovoljni, ker jim je uspelo kupiti vseh osem izvodov iste številke z različnimi naslovnicami. Bil sem presrečen. Po drugi strani pa bi bilo ravno tako "prav", tudi če je ne bi dobro prodajali. Kljub temu bi bila naslovnica odlična.

Pred nekaj tedni smo imeli tak primer. Tema je govorila o internetu in facebooku ter požrešnosti spleta, ki zlorablja zasebne podatke za komercialne namene. Poznate litografijo Andreasa Paula Webra Das Gerücht? (Govorica, op.p.) Vzeli smo jo za osnovo in dali risarju nekaj tednov, da jo nadgradi. Dobili smo neke vrste googlovo pošast. Odziv bralcev je bil odličen, klicali so nas s pohvalami in pisali pisma, toda izvod se ni dobro prodal. Pa kaj potem, smo si mislili, naslovnica je bila odlična.

S takšnim pristopom je najbrž lažje ustvarjati?

No, včasih imamo tudi slabe izkušnje. Ste pred časom videli naslovnico, na kateri smo logotip nemškega časopisa Bild (nemški rumeni tisk, op.p.) sestavili iz vžigalic in ga naslovili s "Požigalci"? Zdelo se nam je sijajno. Potem pa nam je v ponedeljek neki umetnik poslal zelo jezno pismo, v katerem je trdil, da smo mu ukradli idejo. Trdil je, da je povsem enako stvar v Berlinu razstavil kot objekt in ga zažgal. In to bi seveda morali vedeti.

Ampak od kod? Na spletu smo že pred tem vse preiskali, odprli smo petindvajset googlovih strani, vpisali vsa relevantna gesla, a našli nismo ničesar podobnega. Vendar umetnik ni čakal našega odgovora, temveč je vse skupaj objavil na spletnih blogih in nas obtožil, da krademo. "Spiegel krade, ker je velik in si to lahko privošči," ste lahko prebrali na internetu. To se je zgodilo le dva tedna zatem, ko je moral odstopiti naš obrambni minister, ker je prepisal svojo doktorsko disertacijo. To je bila katastrofa. Bil sem zelo jezen, kajti ko je nekaj objavljeno na spletu, ne morete narediti ničesar več. Vključili smo našega odvetnika, poslali sporočilo za javnost, sporočili spletni strani, ki je širila novico, da imamo dokaze o tem, da je naša ideja stara že pet let, da je sicer nismo objavili, smo jo pa že razstavili na posebni razstavi... Nič ni pomagalo.

Zato vsak teden v uredništvu ure dolgo razpravljamo o tem, ali je kdo že videl kje podoben motiv. Danes je težko razviti povsem nove ideje, ki še nikomur niso padle na pamet. Zagotovo obstaja vsaj še tristo tihožitij, ki imajo podoben motiv, kot je na zadnji naslovnici revije.

Spiegel je bila ena od petih časopisnih hiš, ki so imele dostop do tajnih dokumentov Wikileaksa. Je bila naslovnica, na kateri ste objavili portrete politikov, ki so jih omenjale depeše, skupaj z oznakami, ki so jim jih pripisovali ameriški diplomati, lahko ali naporno delo?

Bilo je naporno. Citati iz depeš, ki smo jih imeli priložnost pregledati, namreč niso bili tako senzacionalni, kot smo si želeli. V osnovi jih ljudje tako ali tako že poznajo. Gadafija z njegovimi blondinkami bujnih oblin…

Oznaka Putina je bila dobra…

Alfa samec. Res je, bila je dobra. Vendar je bilo delo dolgo in naporno. Pred seboj smo imeli več kot sto petdeset tisoč strani, naši kolegi so jih brali nekaj mesecev. Hvala bogu sem sam bral le izvlečke in moja naloga je bila iz njih izbrati najbolj zanimivo. To je primer, kje se moje delo dotika novinarstva. Imeti moram občutek za bistveno in posredovati tisto, kar je najbolj zanimivo, avtentično, kratko in resnično.

Občutek, ko ste imeli te dokumente pred seboj in ste vedeli, da bodo pretresli svet, je bil najbrž poseben?

Čuden občutek. Moram reči, da mi je bilo malce nenavadno pri srcu. Lahko bi se namreč vse skupaj tudi precej zapletlo. To je eden tistih primerov, ko se moramo vprašati, kako nas dojemajo v tujini. Zunanjepolitični novinarji so nas opozarjali, naj bomo previdni, saj ne vemo, kaj bomo s tem sprožili. Lahko bi nastale tudi neprijetne posledice, resni diplomatski zapleti. Saj veste, vojne so se sprožile že zaradi manjših stvari. Zato sem bil srečen, da o tem konec koncev vendarle odloča odgovorni urednik, mi pa smo le tisti, ki izpolnjujemo njegova naročila.

Na eni od naslovnic ste objavili Fritzlovo hišo. Ste imeli pri tem kaj dvomov, saj je šlo za občutljiv primer?

Nikakor ne. Kaj pa naj bi objavili? Njegov obraz? Ob tej hiši je bilo na desetine novinarjev, fotografije hiše so objavljali vsi mediji. Mi smo s fotografijo hiše, ki bi lahko stala kjerkoli v Avstriji, ter z naslovom Zlo pri sosedu (Das Böse nebenan, op.p.) skušali povedati prav to. Da je zlo lahko v vsaki drugi hiši in da pravzaprav ne domuje v hiši. Zlo je doma v glavi.

Kdo riše za vas?

Najboljši likovni umetniki, takšni, ki so pripravljeni risati po naročilu. Imeti morajo izvrstno tehniko, toda upoštevati morajo tudi naše želje. Če jim rečemo, naj narišejo kozarec ali prtiček, morajo to tudi narisati. Potrebujemo ljudi, ki svoj umetniški ego potisnejo v ozadje in vidijo svoje delo kot popolno šele takrat, ko je zadovoljen tudi naročnik.

Večina umetnikov, s katerimi sodelujemo, je doma v Ameriki. Tam imajo ilustratorji boljšo izobrazbo in jih je več. Sicer pa imamo tudi v Nemčiji veliko rednih sodelavcev. Eden od njih je Ludvik Glazer, po rodu Slovenec, ki je eden najboljših ilustratorjev v Nemčiji. Seveda moramo pri izbiri ilustratorjev upoštevati, da imamo dvainpetdeset izdaj na leto in se ne smemo ponavljati. Pri tem se prilagajamo tudi temu, kako posamezni ilustrator dela. Je hiter ali potrebuje več časa? Trenutno redno sodelujemo s približno petdesetimi do osemdesetimi ilustratorji.

Zakaj ni ilustracij tudi v reviji?

Magazin prinaša čisto novinarstvo in v njem so le fotografije, ki sodijo k zgodbi. Na njih je prikazano le to, o čemer pišemo. Če pišemo o letalu, je na sliki letalo.

Zdi se, da fotografije v reviji ne razlagajo svojih lastnih zgodb.

Res je, to svobodo si lahko privoščimo le na naslovnici. A še tu se včasih zgodi, da so pripravljene naslovnice tako nore, da jih nikdar ne natisnemo. Pa jih kljub temu predlagamo. Sicer nas naše delo ne bi veselilo. Pa nas mora veseliti. Kar zamislite si, kako je, če se vsako jutro z odporom privlečete v službo.

Se vam je to že kdaj dogajalo?

Tudi takšna obdobja so bila. Še posebej, kadar vašega dobrega dela nihče ne ceni in ne pohvali. Od bralcev vsak teden dobimo morda dve, tri pohvalna pisma. Torej zelo malo. Edino priznanje dobimo od svojih kolegov. Če smo resnično dobri, se to zgodi dvakrat na teden. Za Spieglove urednike namreč velja, da precej raje kritizirajo, kot pohvalijo. Če je človek dober, potem je to tako in tako samoumevno.

Se vam zdi, da je vaše delo zelo naporno?

Če bi delal le svoj posel, bi od pritiska zbolel. Pred kratkim sem bil na pregledu pri zdravniku in ta mi je dejal: "Saj morate biti vsak teden ustvarjalni vselej, ko nekdo pritisne na gumb." Res je. V takšnem poklicu lahko zdržite le, če najdete nekaj, kar vas pomirja. Pri meni to niso droge, ni alkohol, niti kava v velikih količinah. Raje meditiram in se ukvarjam z jogo. Zavedam se, da je to precej nenavadno za urednika Spiegla, toda v naši hiši smo likovniki tako in tako nekakšni eksoti. Naše uredništvo je pisano, Spieglovo pa je resno in sivo. Tam se ukvarjajo s teksti in ne s slikami. Mi pa smo njihovo nasprotje in to z ljubeznijo negujemo. Pri tem uživamo precej svobode. Kaj o meni mislijo moji odgovorni uredniki, ne vem, ne vem niti, ali jih zanima, kaj počnem v prostem času. Zanje je pomembno, da delujem. Da imam ideje. In najboljše ideje se seveda rojevajo, ko ste sproščeni.