Toda prvi, ki je žlahtni plin z atomskim številom 10 mešal z drugimi plini in tako ustvaril paleto barv, je bil francoski kemik Claude. Njegova enajstinpolmetrska domislica je ugledala luč na razstavi Paris Expo decembra 1910 in takoj požela simpatije poslovnežev, ki so v neonskih lučeh videli predvsem oglaševalski potencial. Izumiteljev poslovni partner Jacques Fonseque je tako oblikoval prvi komercialni znak, ki je utripal nad neko pariško brivnico. Ko ga je zagledal ameriški biznismen Earle C. Anthony, je nemudoma naročil dva in za vsakega odštel tisoč dvesto petdeset dolarjev. Napis je bil nadvse preprost: ime Packard je oznanjalo preprodajalca avtomobilov v Los Angelesu, a ljudje se ga niso in niso mogli nagledati, celo vzdevek so mu nadeli - tekoči ogenj.
Ko je neonski znak leta 1923 prispel v Los Angeles, je bila Amerika v zanosu. Po hudi gospodarski krizi se je širil optimizem; bučna dvajseta so dala zagon gospodarstvu in z njim se je začelo bohotiti tudi oglaševanje, neon pa je postal njegova glavna sestavina. Viden je bil podnevi in ponoči in kaj boljšega kot utripajoče, kričeče luči bi si lahko graditelji velemest želeli. Košček za koščkom neba in neon je postal najbolj prepoznaven element novega sveta. Ko pa se je v petdesetih letih prejšnjega stoletja Las Vegas razrasel v igralniško meko, je zahvaljujoč neonskim znakom postal viden celo iz vesolja.
Še prej pa se je z njim okitila mitološka cesta številka 66. Mati vseh cest, kot jo je poimenoval Nobelov nagrajenec za književnost John Steinbeck v znamenitem romanu Sadovi jeze, ključna arterija ameriških avtocest, o kateri sta pela tako Nat King Cole kot Jack Kerouac. Route 66 je postala zemljevid Amerike, ZDA v malem, gonilna sila avtomobilske kulture, ki je spodbujala gradnjo motelov, obcestnih obedovalnic, bencinskih črpalk in namišljenih turističnih atrakcij.
O vsem tem pripoveduje neon živopisno zgodbo. A kot rečeno, najbolj intimno pripoved o njem boste našli v Las Vegasu, ki okrašen z milijoni žarnic in katod, dolgih več kot štiriindvajset tisoč kilometrov, žari v nočno nebo. Kot piše Alan Hess v knjigi Viva Las Vegas: Architecture after Dark, je zabaviščni center z neonom pridobil nekaj hollywoodskega glamurja. Zasluge za to gredo tudi oblikovalcu Hermonu Boerngeju, avtorju originalnega znaka za igralnico Flamingo, Desert Inn in eno najbolj fotografiranih znamenitosti v Ameriki - hotelski kompleks Golden Nugget. Mnoge izmed njegovih sto dvajsetih znakov lahko danes vidite v lasvegaškem muzeju neona, kjer hranijo tudi stvaritve Betty Willis, ene redkih žensk, ki so se pečale s tem poslom.
"Tistikrat je bilo to moško delo," je pripovedovala v nekem intervjuju. "Poleg osnov oblikovanja sem se morala poučiti tudi o tem, kako deluje elektrika, saj sem delala tako z inženirji kot z umetniki." Ko je na pobudo mestnih oblasti leta 1959 nastal neonski znak Dobrodošli v bajni Las Vegas, si ni mislila, da bo ob stoletnici mesta postal njegov uradni logo, ki danes krasi nalepke, majice, kape, skodelice in kdove kaj še vse. Da bi oblikovalsko delo, izpisano v obliki srebrnih kovancev, avtorsko zaščitila, ji ni prišlo na misel. "Mislila sem si, saj ga bodo v nekaj letih tako in tako podrli."
Podobno slaven je tudi neonski tekač v četrti Dotonbori v Osaki, ki oglašuje sladkarije podjetja Ezaki Glico, pa neonske fasade londonskega Piccadilly Circusa, tokijske Ginze, Shibuye ali Shinjukuja, kot tudi one v bangkoški četrti Soi Cowboy ali na nakupovalni veleulici Nanjinj v Šanghaju.
Če gre verjeti besedam komika Lennyja Brucea, da neonske luči umrejo na plažah Miamija, jih boste dandanes še kako žive našli ne le na ulicah megapolisov, marveč tudi kot orodje v Photoshopu, v tisti znani pesmi skupine Kraftwerk, ali v umetninah Brucea Naumana, enega najbolj provokativnih in inovativnih umetnikov sodobnega sveta. Njegove neone, ki se bavijo z identiteto, poigravajo z besedami in simboliko, med drugim hranijo v newyorškem Muzeju moderne umetnosti. Na enem izmed njih piše Perfect Odor ali Popoln vonj. Vonj po preteklosti in prihodnosti.
