Vzpon družbenih omrežij je v zadnjih devetnajstih letih, kolikor je minilo od ustanovitve facebooka, močno spremenil naše navade konzumiranja vsebin. Zelo dober pokazatelj tega je tudi vzpon pojava vplivništva oziroma »ustvarjalcev vsebin«, kot si radi pravijo. Načeloma gre za dokaj naraven fenomen. Znotraj vsake družbe obstajajo karizmatični in zanimivi ljudje. Nekateri imajo zanimive hobije, drugi prefinjen okus oblačenja, morda investicijsko žilico ali kaj tretjega. Če svoje talente radi delijo z okolico, postanejo nekakšne referenčne točke – ljudje, h katerim se radi zatečemo po nasvet ali pa jih posnemamo v svojem ravnanju. Verjetno imate tudi vi v svojem družabnem krogu kakšnega takšnega posameznika, ki na nekem področju vpliva na vas.
Ko vplivnim ljudem krog prijateljev zraste in se z deset, dvajset ali trideset razleti na več deset tisoč, morda celo več kot milijon, stvar postane zanimiva tudi tistim, ki bi takšne osebe z vplivom radi vpregli v svoje namene. Družbena omrežja so v zadnjih 19 letih nekaterim posameznikom dejansko povečala doseg vpliva na omenjeno raven. Podjetja in znamke, ki so v njih prepoznala novo priložnost promocije svoje ponudbe, pa so rodila današnji pojav vplivništva.
Nekateri ne ločijo več med vplivneži in novinarji
Prakse vplivništva znajo biti sicer dokaj sporne. Neki posameznik s svojim občinstvom splete na videz neposredno komunikacijo in pristno vez. Občinstvu odpre vrata v svoj dom, v svoje zasebno življenje. To s tem dobi občutek še bolj pristnega odnosa z vplivnežem. Z rastjo iluzije intimnosti raste tudi zaupanje. Žal je vse skupaj pogosto prav to – iluzija. Občinstvo ni povabljeno v vplivnežev dom, temveč v oglasni katalog podjetij in znamk, ki jih vplivnež zastopa. Mnenja, ki jih izraža, niso njegova, temveč pogosto določena ali vsaj zelo močno priporočena s strani podjetij. Nekatera podjetja so se takšnega načina dela tako zelo navzela, da včasih celo novinarji naletimo na podobne želje, nakar jim, seveda prijazno, čeprav navznoter zgroženi, pojasnimo, da se temu pač tako ne streže.
Pomembnost vplivnežev za promocijo vsebin je medtem dosegla tako visoko raven, da so že postali hud strošek za podjetja. Cena ene same objave na družbenem omrežju zna doseči tudi več kot 40.000 evrov. Celoten trg vplivništva pa je ocenjen na okoli 21 milijard evrov. Pri takšnih stroških se oglaševalske agencije razumljivo ozirajo po alternativah. Še posebno zato, ker naj bi bili vplivneži v osnovi cenejša alternativa, ki pa se je vmes izrodila.
Ena od novih alternativ se pripravlja že vsaj sedem let, a je naravnost eksplodirala z vse večjo dostopnostjo orodij z umetno inteligenco. Gre za tako imenovane virtualne vplivneže – umetno ustvarjene podobe ljudi, ki služijo kot povsem nadzorovano platno za promocijo izdelkov.
Večno mladi, večno lepi in večno pridni
Med prve virtualne vplivneže štejemo »19-letno« Lil Miquelo, ki je na instagramu prvo objavo delila že leta 2016. Tudi tedaj je bila »stara« 19 let. Ustvarila sta jo ameriški didžej Trevor McFerdies in Sara DeCou, danes pa ima na instagramu že 2,6 milijona sledilcev. Ko ne oglašuje oblačil luksuznih znamk, kot sta Calvin Klein in Prada, je še virtualna pevka. Lil Miquela ni nastala s pomočjo umetne inteligence, čeprav je njena podoba povsem računalniško ustvarjena in na nekaterih objavah deluje tako realistično, da je skoraj ne bi mogli ločiti od resničnega človeka. So se pa od tedaj na družbenih omrežjih pojavili še mnogi drugi virtualni vplivneži, ki so še bolj nerazločljivi od resničnih ljudi. Med bolj svežimi je Aitana Lopez. Na instagramu ima v času pisanja tega besedila vsega 75 objav, a že 252.000 sledilcev. Med znamkami, ki jih je promovirala, najdemo denimo Victoria's Secret. Cena ene njene objave na instagramu je že dosegla tisoč evrov.
Aitano so izdelali pri agenciji The Clueless iz Barcelone. Soustanoviteljica agencije Diana Nunez je kot motivacijo za izdelavo virtualne vplivnice navedla šokantno visoke cene, ki jih danes zaračunavajo vplivneži. »Zamislili smo se, zakaj ne bi preprosto ustvarili lastnega vplivneža,« je pojasnila Nunezova. Na vlak virtualnih vplivnežev je medtem skočila tudi znamka H&M. Švedsko podjetje je razkrilo, da je s pomočjo virtualne vplivnice Kuki, ki sicer ni videti pretirano realistična, doseglo 11 odstotkov več ljudi, strošek promocije na posameznika, ki si je oglas zapomnil, pa je bil za 91 odstotkov nižji.
Ljudje iz stroke interes podjetij za sodelovanje z virtualnimi vplivneži pripisujejo tudi večjemu nadzoru nad sporočilom. Virtualni vplivneži so lahko narejeni po meri za specifični trg in se spreminjajo ali ostajajo isti, tudi enako stari, pač glede na razpoloženje na trgu. Zelo pogosto so mešane narodnosti. Lil Miquela je denimo brazilska Američanka. Mešano poreklo po eni strani sporoča inkluzivnost podjetja, po drugi strani pa v eni podobi nagovarja kar se da široko globalno občinstvo. Če je oglaševalska industrija z retuširanimi lepimi ljudmi že doslej promovirala nedosegljive lepotne ideale, znajo biti ideali umetno izdelanih modelov na podlagi javnomnenjskih raziskav v bodoče še toliko bolj nedosegljivi.
Dodatna prednost virtualnih vplivnežev je, da nimajo teles ali lastne volje. Ne bodo si privoščili kontroverznih izjav, ne bodo vpleteni v nasilne incidente ali podlegli drogam in alkoholu. Vselej bodo podobe popolnosti. Razen, če bodo potrošniki nenadoma hoteli nekaj povsem drugega. Tedaj se lahko tudi virtualni vplivneži čez noč povsem spremenijo.
Zanimiva je tudi ocena Rebecce McGrath, namestnice direktorja za tehnologijo in medije pri analitičnem podjetju Mintel. Povedala je, da človeški vplivneži postajajo nepriljubljeni zaradi plehkosti in nepristnosti, zaradi česar se ljudem sploh ne zdi več tako sporno, da bi jih preprosto nadomestili virtualni vplivneži. Današnje zdravilo za nepristnost je torej še manj pristnosti.