Če ga boste srečali na avtomobilskem salonu, se vam bo zdel kot kakšen oblikovalec. V črni obleki, beli srajci brez kravate in z očali za branje. »Nisem oblikovalec, prav tako se nimam za marketingarja. Sem le prodajalec avtomobilov, ki se uči, kako narediti avto in zakaj ga sploh narediti,« pravi Olivier François, danes šef znamke Fiat in vodja marketinga skupine Fiat Chrysler. Največjo slavo je požel leta 2011, ko je prepričal raperja Eminema, da nastopa v dveminutni reklami za chryslerja 200, ki so jo predvajali med Super Bowlom, finalom ameriškega nogometa, in odšteli devet milijonov dolarjev. Finale je po gledanosti številka ena med vsemi športnimi dogodki.
Danes 55-letni Parižan deluje skromno, a kljub temu samozavestno. Zaslužen je za revolucijo v oglaševanju onkraj luže predvsem zato, ker je bilo oglaševanje vsega ameriškega za proizvajalce iz Detroita tabu. »Je zelo nadarjen in vedno razmišlja tudi o prihodnosti. Najine poti so se križale, ko je v prodajo avtomobilov začel vključevati znane glasbenike in njihove pesmi,« pravi Steve Berman, podpredsednik družbe Interscope Records, ki se ukvarja s snemanjem glasbenih spotov in njihovim trženjem.
Znamka je pomembnejša od izdelka
V svet avtomobilizma je Francoz zašel pred štirinajstimi leti, brez kakršnih koli marketinških izkušenj s prodajo štirikolesnikov. Njegova filozofija je jasna in temelji na treh stebrih: »Znamka je pomembnejša od izdelka. Bodi unikaten in nepričakovan. Ustvari povezavo, ki bo nepozabna.« Danes so znamke znotraj skupine Fiat Chrysler bolj prepoznavne kot kadar koli. Tudi po zaslugi Françoisa, v katerem je predsednik uprave koncerna Sergio Marchionne takoj videl velik potencial. Chrysler velja za tipično ameriško znamko. Dodge za širšo publiko. Jeep za tiste, ki si želijo avantur. Ram je namenjen ljubiteljem tovornjakov. Fiat vsem, ki ljubijo zabavo in želijo biti v skladu s trendi. »Naredili smo veliko. Smo na misiji, ki pa še zdaleč ni končana,« pravi marketinški guru, ki ob francoskem govori še angleški in italijanski jezik, ogromno časa pa preživi na letališčih in v zraku. Ima tri domove, dva v Italiji (Torino, Milano) in enega v ZDA (Bloomfield Hills blizu Detroita), približno desetino svojega časa pa porabi za potovanja po svetu.
Na letošnjem Super Bowlu 50 se je Jeep predstavil z dvema oglasoma. »Gre za eno zgodbo v dveh poglavjih. Prvo poglavje govori o tem, kje smo zdaj, drugo o tem, kam gremo,« pojasnjuje možakar, ki v službenem času najpogosteje nosi kavbojke in suknjič, obute pa ima škornje. Pri svojih oglasih ne pozna meja – seznam zvezdniških imen je dolg, snemanju in objavi pa nameni milijone. Ko je leta 2007 snemal oglas za Lancio, je pristopil k modni oblikovalski ikoni in homoseksualcu Stefanu Gabbani, ki pa ga je sprva zavrnil. Po premisleku je oglas, v katerem ga snubi lepo dekle, s katero se poljubi, vendarle posnel in v javnosti požel uspeh. K snemanju mu je uspelo privabiti tudi Carlo Bruni Sarkozy, dalajlamo in Richarda Gera, pri čemer je le igralec zahteval plačilo, ki pa ga je namenil za dobrodelnost. Celo Eminem je zahteval le petino zneska, ki bi ga lahko dobil.
Seveda samo oglasi niso dovolj, spremljati jih mora tudi dober produkt. Samo za izboljšave luksuzne limuzine chrysler 300 so namenili milijardo ameriških dolarjev. »Danes se ne sramujemo več avtomobilov, ki jih prodajamo,« je odkritosrčen Marchionne. Prodajo prenovljenega modela 300 je pospremil oglas »Kralji in kraljice Amerike«, v katerem je nastopil tudi igralec Peter Dinklage, bolj znan iz Igre prestolov. François je imel velikopotezne načrte. »Želel sem si celotno zasedbo Igre prestolov. Toda to iz razloga avtorskih pravic žal ni bilo izvedljivo. A to so še vedno moje sanje in scenarij imam v svojem predalu. Prepričan sem, da bomo nekoč sodelovali,« razkriva Francoz, ki je avtomobilske vode razburkal z oglasom za Super Bowl XLVI, v katerem je leta 2012 zgodbo pripovedoval sloviti Clint Eastwood. Na svojevrsten način naj bi se vključil v bitko za Belo hišo. »Bil sem užaljen. Šlo je za maščevanje Chryslerja. Sem velik privrženec Clinta Eastwooda. Tudi oglas je bil narejen zelo dobro, toda je dokaz o tem, kaj se zgodi, ko politiki porabijo davkoplačevalski denar za sponzoriranje korporativnih oglasov,« je dejal Karl Rove, politični svetovalec nekdanjega ameriškega predsednika Georgea W. Busha.
Strokovnjak za ustvarjanje dobička
Čeprav na prvi pogled morebiti deluje kot deček, je Olivier strokovnjak za ustvarjanje dobička. Številke govorijo njemu v prid. Ko je leta 2009 prevzel marketinške posle, je imela skupina Chrysler, ki bi brez zvezne pomoči bankrotirala, v ZDA 8,9-odstotni tržni delež, danes je že blizu 12-odstotnemu. Lojalnost kupcev pa se je podvojila na več kot 30 odstotkov. Ko govori angleško, se ne počuti najbolje, sam pa pravi, da ima raje, da njegova dejanja govorijo namesto njega. Ob gledanju svojih oglasov pa čuti podoben ponos, kot ga ima oče ob gledanju svojega sina. Oglasi so pač njegovi otroci. »Opravil je izjemno delo v pripovedovanju boljših zgodb, večjih zgodb in močnejših zgodb, ki so na pomemben način odmevale v Ameriki in spremenile smer dojemanja znamke,« pravi Steve Wilhite, nekdaj pri Volkswagnu odgovoren za marketing. Dodaja, da je bilo potrebnega veliko poguma povedati resnico o Detroitu in njegovi avtomobilski industriji, ki je med krizo zašla v velike težave, a se zmagoslavno vrnila.
A celotna zgodba bi se verjetno razpletla drugače, če bi diplomant političnih znanosti po končani fakulteti v poznih 80. letih kariero nadaljeval v skladu s prvotnimi željami – v diplomaciji. A ga je pot po še eni diplomi iz oglaševanja in marketinga na sloviti Sorboni zapeljala v avtomobilske vode, najprej k Citroënu in nato še k Fiatu. Doslej je vse pomembne odločitve sprejemal instinktivno in brez večjih napak. Predvsem pa kot vodja moštva.