Inoviranje
Inoviranje, snovanje novosti, zadeva v širšem smislu snovanje novih ključnih zmožnosti organizacije za prihodnjo uspešnost in konkurenčnost. Inoviranje v ožjem smislu pa zadeva snovanje novih ali spreminjanje obstoječih proizvodov (izdelkov, storitev), ki so predmet menjave med organizacijo in njenimi odjemalci ali uporabniki. Inovacijski proces obsega izum, invencijo in inovacijo. Management programov obsega izbiranje programov ter razvoj programov do stopnje, ko dozorijo za proizvajanje proizvodov (izdelkov, storitev).
Menedžment snovanja in priprave novih programov je naloga vršnega managementa organizacije. Inoviranje porablja zmožnosti podjetja, zato naj imajo prednost proizvodi (izdelki, storitve), pri katerih je razmerje med strateškimi izidi ter potrebnimi sredstvi čim bolj ugodno. Odločitve o novih proizvodih bi praviloma morale prinesti povečanje prihodkov, odločitve o tehnologijah pa zmanjšanje stroškov. Pot do novih izdelkov in storitev je lahko vodoravna, kjer organizacija pridobi bodisi znanja in veščine (licence, franšize ipd.), bodisi skupino ljudi ali organizacijo, ki imajo ta znanja in veščine, ali navpična, kjer organizacija pridobi znanja in veščine od drugih členov inovacijske verige. Seveda je možna tudi kombinirana pot.
Nova znanja nastajajo iz novih zamisli, idej, ki se porajajo v ustvarjalnem procesu. Posameznik sam silno težko presodi, ali je zamisel dobra. Če pa se taka zamisel preveri v skupini in jo ta kritično oceni ali dopolni z zamislimi članov skupine, skupina zamisel sprejme za svojo (jo usvoji, internalizira) in jo sprejme v zaklad podzavestnega znanja. Zamisli naj se načrtno in dosledno rešeta, saj so stroški za razvijanje, pripravo proizvodnje in trženje v začetnih fazah usvajanja majhni, kasneje pa eksponencialno naraščajo (Tavčar 2006, 134-141).
Proizvajanje
Proizvajanje je najbolj temeljna dejavnost vsake organizacije. Naj gre za izdelovanje snovnih izdelkov ali izvajanje nesnovnih storitev. Management proizvajanja se močno prepleta z managementom inoviranja in razvijanja, ki proizvajanje napajajo z novimi izdelki in storitvami, ter z managementom menjave (trženja), ki te izdelke in storitve uveljavljajo pri partnerjih (odjemalcih, uporabnikih) v okolju (tržišču).
Vplivi na proizvajanje prihajajo iz okolja. Konkurenca postaja vse ostrejša, pojavlja se vse več presežne ponudbe. Težišče ni več proizvajanje, temveč trženje izdelkov in storitev. V konkurenci ni več dovolj biti boljši, treba je biti hitrejši in okretnejši. Tehnologija proizvajanja se menja vse hitreje. Svet postaja »svetovna vas«. Vsako proizvajanje je pravzaprav storitev, le da je proizvajanje ločeno od uporabnikov (Tavčar 2006, 145-149).
Trženje
Organizacija se poteguje za obstanek in uspešnost v menjalnih razmerjih. Menjava obsega koristi, nosilcih koristi so snovni izdelki in nesnovne storitve. Trajna menjalna razmerja temeljijo na primernem zadovoljstvu udeležencev z menjavo. Posebna oblika menjalnih razmerij so tržna menjalna razmerja ali trženje. Trženje poteka med organizacijami ter organizacijami in posamezniki na tržišču. Trženje je mogoče razvrščati po panogah, okoljih, konkurenci, tržiščih ali po namenu uporabe proizvodov. Potrošno trženje je trženje izdelkov, storitev in znanj med organizacijami dobaviteljicami in posameznimi potrošniki.
Medorganizacijsko je trženje izdelkov, storitev in znanj med organizacijami dobaviteljicami in organizacijami odjemalkami. Nakupno je trženje izdelkov, storitev in znanj med posameznimi dobavitelji in organizacijami odjemalkami. Reprodukcijsko (medorganizacijsko) trženje sta prodajno in nakupno trženje. Prodajno trženje je delo proizvajalcev, ki tržijo blago, storitve in znanje organizacije dobaviteljice drugim organizacijam odjemalkam ali posameznikom. Nabavno trženje pa je delo nabavljalcev organizacije odjemalke, ki kupujejo izdelke, storitve in znanje drugih organizacij ali posameznikov. Nabavno tržijo tudi posamezni kupci (potrošniki).
Segmentiranje v trženju med organizacijami na enovite celote odjemalcev oziroma uporabnikov obsega razvrščanje po ciljih (potrebah, željah, pričakovanjih) organizacije in po potrebah in zmožnostih odjemalcev. Napovedovanje prodaje je izhodišče za načrtovanje politike trženja. Osnovne strategije do odjemalcev so strategija nizkih stroškov, privlačnih cen in velikega tržnega deleža, strategija diferenciranja in strategija osredinjanja. Od vloge, ki jo imajo na tržišču, so odvisne temeljne strategije do konkurentov. Sodobno pojmovanje strategij v trženju zajema složno ustvarjanje koristi za oba partnerja in temelji na sodelovalnem pristopu. Gradi na skupnih izkušnjah, zaupanju in zavzetem sodelovanju.
Vloge konkurentov na tržišču se delijo med vodje tržišč, ki imajo vodilno vlogo na tržišču, tekmece, ki tekmujejo za vodilno vlogo na tržišču, sledilce, ki delujejo ob vodji in tekmecih na tržišču, in specialiste (nišerje), ki delujejo v segmentih tržišča, ki so za večje konkurente premajhni. Pri trženju storitev pa ločimo pionirje, ki so prvi na nastajajočem tržišču, zgodnje sledilce, ki vstopajo pred »vzletom« tržišča in kasne sledilce, ki vstopajo čim prej po »vzletu« tržišča (Tavčar 2006, 149-159).
Med proizvajalci in končnimi porabniki je ena ali več tržnih poti. Obstaja vrsta trženjskih posrednikov, ki opravljajo različne funkcije kot na primer informiranje, trženjsko komuniciranje, pogajanje, naročanje, financiranje, prevzem tveganj, fizično posredovanje, plačilo in lastništvo. Odločitve o tržnih poteh so med najpomembnejšimi odločitvami, ki jih mora sprejeti management. Cilj je zgraditi jasno in dolgoročno partnerstvo, ki bo dobičkonosno za vse udeležence tržne poti (Kotler 2004, 530, 531).
…...........................
Literatura
Kotler, Philip. 2004. Management trženja – enajsta izdaja. Ljubljana: GV Založba.
Tavčar, Mitja I. 2006. Management in organizacija – sinteza konceptov organizacije kot instrumenta in kot skupnosti interesov. Koper: Fakulteta za management.