Kot izhodišče za temo o sponzorstvih v alpskem smučanju smo vzeli nedavno izjavo alpskega smučarskega delavca Pavlija Čebulja. Preden je Korošec odšel naproti novim delovnim izzivom na Kitajsko, je zgolj po enem mesecu dela kot vršilec dolžnosti vodje panoge za alpsko smučanje v intervjuju za Dnevnik dejal: »Živimo v začaranem krogu, ki se v slovenskem smučanju vleče že dolga leta. Če ni rezultatov, je treba stvari spremeniti. Eden od večjih sponzorjev, Petrol, nam je dal jasno vedeti, da ga zanima ponovni zagon sistema, saj druge variante ne vidi več.«
Sezona 2015/16, ki se je začela pred dobrima dvema tednoma na ledeniškem uvodu v Söldnu, s slovenskega vidika ne obeta rezultatskih presežkov. Alpsko smučanje ima kljub temu v svojem ski poolu nekaj zvestih sponzorjev. Ti pravijo, da se v nekoč paradno panogo individualnega športa v Sloveniji še naprej splača vlagati sredstva in energijo ter tako skrbeti za prepoznavnost blagovne znamke. Še posebej če pri mojstrih vijuganja po belih strminah najdejo svojo zgodbo o uspehu, ki se po mnenju marketinških strokovnjakov ne more zgoditi čez noč ali v eni sezoni. Pa četudi v njej Tina Maze postane dvojna olimpijska zmagovalka in osvoji veliki kristalni globus skupne zmagovalke svetovnega pokala.
Konec Vogrinčevih časov in Tine Maze
Alpsko smučanje je imelo znotraj Smučarske zveze Slovenije dolga leta osrednjo vlogo. Bilo je daleč najbogatejša disciplina. Vložki v Vogrinčev ski pool so bili v osemdesetih in devetdesetih letih prejšnjega stoletja praktično obvezni, če je le kakšno slovensko podjetje dalo kaj nase. Tudi zadnja leta je bilo alpsko smučanje hit. Seveda po zaslugi Tine Maze, najboljše slovenske športnice vseh časov. Sponzorji alpskega dela smučarske zveze so imeli privilegij, da so se pojavljali ob njenih uspehih, medtem ko je Črnjanka svoje ime tržila predvsem v lastni ekipi ter bogato prodala napis na svoji glavi.
Besede Pavlija Čebulja so imele globlji pomen. Nanašale so se na zasičenost sponzorjev okrog preteklih večnih sporov znotraj same panoge. Poleg tega dobro vedo, da se dolg alpskega dela vsako sezono viša, samo v zadnji, rezultatsko izjemno slabi sezoni je narasel za novih 350.000 evrov. Medtem alpski del v novi sezoni razpolaga z večinoma istimi imeni. Strah sponzorjev, ki kljub dejstvu, da nihče od slovenskih moških smučarjev v novi sezoni ni v svoji disciplini uvrščen med najboljših 30 na svetu, slovenski smučariji stojijo zvesto ob strani, je na temo pojavljanja v medijih upravičen.
Petrol zanima odgovornost glavnih trenerjev in Massija
Petrol je vrsto let zvest alpskim smučarjem, besede direktorja marketinga Roka Cudermana pa nazorno kažejo, da največjo slovensko naftno družbo zanima precej več kot zgolj sponzorstvo. »Smer, v katero je zašlo slovensko alpsko smučanje, po našem mnenju ni bila prava. Preveč se je delalo na ravni samoupravljanja, ekipe so bile prevelike, hkrati ni bilo jasne vizije in odgovornosti. Potreben je bil zasuk. Predstavljen program pred začetkom te sezone smo na skupnem sestanku podprli ter našli skupni jezik. Sem pa že kmalu spomladi zastavil vprašanje, kakšna je razmejitev med glavnim trenerjem in Andreo Massijem. Čigava je odgovornost?« pojasnjuje predstavnik Petrola, čigar besede kažejo, da slovensko naftno družbo še zdaleč ne zanimajo zgolj letni podpisi pogodb. »Sponzorstvo želimo aktivno soupravljati. To ne pomeni, da se hočemo vtikati v strukturo vodenja, temveč želimo biti obveščeni o tekočih dogodkih. Povedali smo, da za nas ni potrebe po pojavnosti logotipa, če vso sezono nihče ne tekmuje v svetovnem pokalu. Pričakujemo pa določen napredek, na podlagi katerega bomo lahko podaljšali pogodbo,« nadaljuje Cuderman.
Petrol nasprotno od Atlantic Grupe, ki v smučarskih skokih propagira Cockto, v alpskem delu pa Argeto, v alpskem smučanju ne oglašuje svojega produkta, temveč krovno blagovno znamko. »Alpsko smučanje je šport, ki ga ima večina Slovencev še vedno za nacionalnega. To dokazujejo podatki o gledanosti. Spremljamo pojavnost Petrola v povezavi z zimskimi športi in za en vložen evro definitivno lahko rečem, da dobimo več, kot vložimo. S športniki sodelujemo tudi tako, da prihajajo na naše dogodke, predavajo našim ljudem, se družijo z zaposlenimi, se srečujejo s kupci. Težko je finančno ovrednotiti še tovrstne aktivnosti, gotovo pa vplivajo na motivacijo in ugled.
Pri formuli medijske prisotnosti najpomembnejši štirje dejavniki
Enzo Smrekar se med sponzorji alpskega dela največkrat pojavlja v medijih, saj je hkrati predsednik Smučarske zveze Slovenije. Po besedah predstavnika Atlantic Grupe še zdaleč ni samoumevno, da bi zaradi funkcije, ki jo opravlja, denar končal na računu posameznih disciplin smučarske zveze. V podjetju so v zadnji sezoni razvili formulo, po kateri po številnih kriterijih merijo sponzorski učinek. Pri formuli medijske prisotnosti so najpomembnejši štirje dejavniki: velikost in pozicija prisotnosti logotipa, skupen čas izpostavljenosti ter frekvenca.
»Kar zadeva lansko sezono sponzorstva v alpskem smučanju, smo po naših izračunih za vložen evro dobili 1,2 evra. Zavedamo se, da je k prepoznavnosti naše blagovne znamke s svojimi uspehi precej pripomogla Tina Maze,« ponosno pove Smrekar. Na vprašanje, ali imajo v podjetju pripravljen kakšen informativni izračun po sezoni Tine Maze, Smrekar odgovarja: »Tega nimamo. Treba je imeti razumevanje, da lahko sezone po uspehih nihajo. Če ni uspehov na dolgi rok, je seveda zanimanje za določeno športno panogo manjše. Pri izgradnji blagovne znamke ni mogoče gledati le na eno sezono. Če bi bilo to tako enostavno, bi vsi sponzorji vlagali zgolj v največje zvezdnike, ko so na vrhuncu moči. Največ imajo od uspešnih zgodb tisti sponzorji, ki so zraven daljše časovno obdobje in so posledično zgradili svojo prepoznavnost.«
To, da Atlantic Grupa v alpskem smučanju propagira svojo blagovno znamko Argeta, gre po Smrekarjevih besedah na račun dejstva, da jih najbolj zanima alpsko-skandinavski geografski del, kjer prodajo veliko svojih proizvodov. »Šport je gotovo eden od kanalov prepoznavnosti, ni pa edini. Veliko je odvisno od tega, kaj naredi pokrovitelj dodatnega v obliki prepoznavnosti. Zato smo ponosni, da smo večkrat dobili nagrado effie (dokazana učinkovitost tržnega komuniciranja, op. p.) tako doma kot na tujem,« se pohvali Smrekar ter sklene: »Ne gre zanemariti, da je v celotni zgodbi sponzorstva v športu nekaj družbenokoristnega. Vselej ponosno povemo, da smo zlati sponzor alpskih smučarjev. Dejstvo je namreč, da je v družbi, v kateri funkcioniramo, šport deprivilegiran z naslova proračunskih sredstev.«
