Komaj dvanajst let po skorajšnjem bankrotu, zaradi bližine katerega so okoli danskega družinskega imperija plastičnih igrač že krožili morski psi iz finančnega sveta, je Lego prebil stratosfero. In to tako metaforično kot tudi dobesedno.
Danski astronavt Andreas Mogensen se je pred dnevi za svoj polet proti ruski vesoljski postaji Sojuz oprtal s 26 različnimi modeli lego igrač. Hkrati so v nebo poleteli tudi poslovni izidi Lega, ki je dokončno potolkel ameriški Mattel – očeta lutk barbie in »roparja« samozavesti številnih deklic, kot zaključuje študija Univerze v Sussexu. Danski velikan z več kot 80-letno tradicijo, katere začetki segajo v lesno industrijo, je s tem postal nesporni vladar na svetovnem trgu igrač, kamor je v 60. letih prejšnjega stoletja prinesel vsem poznane plastične kocke in ustvarjalen način preživljanja prostega časa.
Rezultati genialnega marketinga
Lego se je v zadnjih desetletjih soočal z vzponi in padci, toda v tem procesu je postal stalnica v praktično vsaki igralnici in domu, vsaj v razvitem svetu. Vsak zemljan naj bi bil tako v povprečju lastnik okoli 86 lego kock. Samo lani so jih Danci prodali 62 milijard. Lahko bi rekli, da so lego kocke v procesu digitalizacije vsakdana, obsedenosti s družbenimi omrežji in vsemi vrstami malih elektronskih naprav eden zadnjih branikov ustvarjalnega načina zabave za otroke, brez zaslonov in mentalne kome, ki jo povzroči migetanje na njih.
Morda je prav zaradi tega presenetljivo, kako močno se Lego naslanja na družbene medije za promocijo svojih izdelkov. Na facebooku imajo več kot 10 milijonov sledilcev, na twitterju spremlja njihove čivke skoraj 300.000 uporabnikov. Kot piše danski dnevni časopis Jyllands-Posten, naj bi vodstvo od vsakega zaposlenega zahtevalo, da zastopa podjetje (»the Lego way« ali Lego način po slovensko) na družbenih omrežjih. Povezanost prek zaslonov gradi tudi s spodbujanjem privržencev k sodelovanju pri oblikovanju novih linij lego kock. To počne s projektom Lego ideas, prek katerega lahko uporabniki sami predlagajo nov lego dizajn. Tisti, ki zbere 10.000 glasov (med zadnjimi je to uspelo »malemu princu«), je lahko izbran za proizvodnjo, srečnemu predlagatelju pa pripada en odstotek celotnega dobička od prodaje kock, ki nosijo njegovo idejo v svet.
In potem so tu še filmčki na spletnih portalih in celo hollywoodski celovečerci. Lanski Lego film je bil verjetno ena najbolj genialnih marketinških kampanj Lega doslej. Prodaja lego kock je po njegovem izrednem uspehu – globalno je prinesel skoraj 470 milijard dolarjev prihodkov – lani poskočila za 13 odstotkov in dosegla skoraj štiri milijarde evrov. Letos je rast še precej višja, polletni prihodki so poskočili za 23 odstotkov, na 1,9 milijarde evrov, medtem ko je čisti dobiček zrasel za skoraj tretjino, na 470 milijonov evrov. Glavno gonilo rasti je poleg vse večjega navdušenja azijskih otrok in finančnih zmožnosti tamkajšnjega (za zdaj še) prebujajočega se srednjega sloja zopet film, in sicer Jurski svet.
Preporod, ki bo trajal?
Tu se kar samo postavlja vprašanje, kako vzdržna je lahko rast, ki se tako močno opira na uspehe z velikih platen. Ne smemo namreč pozabiti, da so bila tudi zlata leta na prelomu tisočletja rezultat navdušenja nad lego kockami, oblikovanimi po vzoru filmskih uspešnic. Toda linijam Vojna zvezd in Harry Potter, ki sta prinesli rekordne prihodke, kar nekaj časa niso sledile nove in že leta 2003 je bil Lego po nekajstomilijonski izgubi na robu propada.
S čela družbe je sestopil Kjeld Kirk Kristiansen, vnuk ustanovitelja Lega Oleja Kirka Christiansena. Leta 2004 je vajeti družinskega podjetja prevzel Jorgen Vig Knudstorp, prvi direktor, ki se ni pisal Kristiansen. Sledila so množična odpuščanja, delovna sila je z 9100 usahnila na komaj 4200. Knudstorp je ukinil vse močno razraščene, razkošne, a izredno nedobičkonosne proizvodne linije in vrnil fokus k mali plastični kocki.
Danes je samo v danski vasi Billund, kjer ima Lego sedež, zaposlenih več kot 4000 ljudi, globalno pa že več kot 15.000. Navkljub vse večji prisotnosti in naprednosti elektronskih naprav lego kocke uspešno tekmujejo proti video igram, tabličnim računalnikom in pametnim telefonom. In čeprav je razširjenost slednjih največja prav na Kitajskem, kjer naj bi bilo letos prodanih 450 milijonov pametnih telefonov, je rast prodaje lego kock prav tam med najvišjimi. Lego bo letos nadaljeval rast na Kitajskem, kjer bo število zaposlenih do konca leta zraslo z 230 na 600.
Lego danes združuje prodajne uspešnice in prodorno divizijo za nadaljnji razvoj, kar je več kot očitno recept za uspeh. Zdi se, da si bodo uspehi sledili, dokler bo Lego poosebljal dansko frazo, po kateri nosi ime »leg godt«, kar v slovenščini pomeni »igraj dobro«.
