Kljub obljubi, da bo internet rešil večni problem razhajanja med lokalnostjo in globalnostjo, je spletni talilni lonec precej bolj kompleksen in že od samega začetka razdeljen po prekatih, ki jih povezujejo prehodi različnih velikosti. Omrežji, ki sta pri povezovanju uporabnikov iz različnih geografskih prekatov najuspešnejši, sta danes predvsem facebook in twitter. Uspelo jima je najti recept, ki nagovarja uporabnike, hkrati pa omogočata razvoj komunikacije, ki je izredno zanimiva za poslovni aspekt spleta. Največji prispevek v tem pogledu je vsekakor možnost, da se z deljenjem in všečkanjem vsebin te širijo do vseh uporabnikov, ki so jim zanimive, a jih sami ne bi bili sposobni najti.
Sledenje deljenim vsebinam, ki so jih všečkali prijatelji ali »trendseterji«, je za uporabnike postalo tako esencialen del spletne izkušnje, da so spletna družbena omrežja za mnoge postala odskočna deska do praktično vseh vsebin, ki jih ponuja splet, to pa je neposredna grožnja poslovnemu modelu podjetij, ki so svoje premoženje ustvarila s spletnimi iskalniki. Prav zato se je na vzpon facebooka s svojo različico družbenega omrežja moral odzvati tudi Google, uspešen oglaševalski recept z všečkanjem pa je spodbudil nastanek še drugih družbenih omrežij (npr. pinterest). Družbena omrežja, namenjena predvsem oglaševanju in samopromociji, so sicer obstajala že prej, a je predvsem myspace zaradi pomanjkanja komplementarnih vsebin in preslabe povezljivosti med uporabniki že zdavnaj zdrsnil v irelevantnost.
Premoč največjega
Facebook medtem le še utrjuje dominantnost v panogi. Z letošnjim decembrom se lahko pohvali že z 1,37 milijarde aktivnih uporabnikov. V primerjavi z njim je twitter z 284 milijoni aktivnih uporabnikov videti kot palček, za dokaj irelevantnega pa se je izkazal tudi google+, čeprav kot uradni podatek navaja vrtoglavih 1,15 milijarde uporabnikov. A je treba opozoriti, da je število tako impresivno, ker je Google storitve google+ integriral v pametne naprave z androidom in povezal z youtubom, kjer se komentarji pod posnetki štejejo kot komentarji google+ omrežja. Kljub temu pa se število aktivnih uporabnikov še vedno giblje zgolj okoli 300 milijonov.
Zgodovinsko so facebookovi dominaciji bolje kljubovali lokalni akterji, a se je svetovna slika v zadnjih petih letih precej prevesila v korist Marka Zuckerberga. Kot vodilni na svojih trgih ostajajo predvsem ruski vkontakte, kitajski qzone, iranski facenama, medtem ko v Uzbekistanu in Kirgizistanu vodilno vlogo ohranja odnoklassniki. Za razliko od leta 2009, ko si je največji delež uporabnikov v posameznih državah razdelilo 17 podjetij, se lahko danes z največjim deležem v posamezni državi pohvalijo zgolj še štiri omrežja; razširil se je predvsem facebook.
Facebookovemu dominantnemu položaju na področju družbenih omrežij danes tako ne gre več oporekati in vprašanje je, kaj bi se moralo zgoditi, da bi se trend drastično zasukal v korist katerega drugega. Sicer ni redko, da uporabnik prebegne k drugemu, facebooku podobnemu omrežju, a hitro ugotovi, da je zašel v zapuščeno omrežje s precej manj prometa od tistega, ki ga je navajen. Resna alternativa je pravzaprav zgolj twitter, ki pa deluje po drugačnem principu in je pogosto uporabljen kot komplementarno omrežje facebooku.
Manjša oziroma nova družbena omrežja, kot so instagram, whatsapp (ki sta sicer v lasti Facebooka), snapchat, vine, omrežje za povezovanje poklicnih profilov linkedin in mnoga druga v nastajanju, se zato vse manj preizkušajo v neposredni tekmi s facebookom. Namesto tega se poskušajo držati predvsem svojih niš in se postopoma širiti na druga področja, s facebookom pa se pogosto povežejo kot paraziti. Tu mislimo predvsem na vse bolj prevladujočo registracijo v novo družbeno omrežje prek obstoječega facebook računa, s čimer novo omrežje dobi dostop do vaših urejenih podatkov, fotografij in prijateljev, vam pa v zameno teh ne bo treba še enkrat vnašati v novi profil. Ob tem je Facebook v zadnjem obdobju odkupil številna uspešna nišna družbena omrežja in si s tem zavaroval dominanten položaj na trgu.
Učinek črede
Poleg monopolizacije svetovnega zemljevida družbenih omrežij, ki naj bi geografske lokalnosti povezovala v globalnost družbe, pa se v družbenih medijih odvija še neki drug trend, ki to povezovanje aktivno preprečuje. Čeprav so mnogi v svetovnem spletu videli predvsem priložnost povezati posameznike z različnih koncev sveta, ki v pogovor vnašajo nove poglede in odpirajo horizont novim vrednotam in izkušnjam, vse kaže, da je trenutno stanje precej drugačno. Komunikacijo o temah, ki bi lahko bile sporne, je namreč precej omejila arhitektura družbenih omrežij. Predvsem facebook je zgrajen tako, da je doseg naših objav omejen z našo priljubljenostjo med drugimi uporabniki. Raziskava ameriškega inštituta Pew je ob tem pokazala, da je o kočljivi temi (v raziskavi je šlo za Edwarda Snowdna in NSA) prek facebooka pripravljenih spregovoriti zgolj 43 odstotkov uporabnikov, prek twitterja pa 41. Po drugi strani je o tej isti kočljivi temi v službi s sodelavci pripravljenih razpravljati 66, v restavraciji s prijatelji pa 71 odstotkov ljudi. Ravno obratno se zgodi, ko se o temi na družbenem omrežju razpiše nekdo, ki deli naše mnenje in mu s komentarji pritrjujejo še drugi uporabniki. Takrat se verjetnost vključevanja v kočljivo temo precej poveča, tudi če so v spletno razpravo vključeni posamezniki, ki se z nami ne strinjajo. Pojav je znan tudi pod imenom »twitter vojna« in se pogosto konča s prekinitvijo omrežnih povezav s prijatelji in sledilci.
Družbena omrežja so tako do neke mere presegla geografsko lokalnost in začela ljudi povezovati v globalno skupnost, a se je na geografski globalni ravni vzpostavilo mnoštvo novih lokalnosti, ki jih določajo svetovni nazori in interesi, skupine pa so med seboj vse bolj odrezane in vse manj razumevajoče za tuje motivacije in poglede. Svetovni splet se je tudi sicer izkazal kot ugodno orodje za razmejevanje ljudi v ideološke lokalnosti brez prave medsebojne komunikacije. Če so stari mediji, kot sta radio in televizija, zaradi časovnega sosledja novic uporabnike silili k spremljanju vsebin, ki so lahko nasprotovale njihovemu pogledu na svet, se zaradi sočasnosti novic na spletu, kjer lahko dostopamo neposredno do vsebin, ki nas izključno zanimajo, to ne more zgoditi.
Ker tovrstne razmejitve po svetovnih nazorih in interesih pogosto nastajajo tudi med pripadniki posameznih geografskih lokalnosti, pa se že nekaj časa pojavljajo nove vrste družbenih omrežij, kot je circles, ki namesto globalni ravni pozornost posvečajo predvsem grajenju geografsko lokalnih družbenih omrežij s poudarkom na dejavnostih v resničnem svetu. V katero smer se bodo trendi odvili in kakšne nepričakovane učinke bodo prinesli, lahko zgolj ugibamo, čeprav ima facebookov model še naprej ogromno prednost.