Obisk nekaj največjih londonskih knjigarn povsem zadostuje za zmoten vtis, da se elektronska knjiga Britancem še ni zgodila. V resnici je ravno nasprotno. Digitalna migracija je že osvojila 20 odstotkov knjižnega trga. Skeptiki napovedujejo, da bi se rast utegnila ustaviti. Naj imajo prav ali ne, knjigarne in redke podobe digitalnega branja na podzemni železnici in v kavarnah jim nemo pritrjujejo. Znaki digitalne dobe v knjigarnah so povsem arbitrarni: sumljivo prazni oddelki z avdioknjigami, še bolj nenavadno mirni oddelki z bralniki in njihovimi pritiklinami (ovitki, ovitki… ovitki). V knjigarnah kraljuje tiskana knjiga. In bralci. Če bi knjigarne obiskovali le v nedeljo, bi zaživeli v prepričanju, da so nedelje v Londonu pač dan za kupovanje knjig. V resnici torkov in četrtkov obisk kažeta enako sliko. Knjigarne so živahne v popoldanskih urah, domnevno rezerviranih za delo, v poznih večernih urah pa največje svoje kupce »odganjajo« na način, ki ga Slovenci poznamo le iz nakupovalnih središč, po zvočniku.
Hrup in tišina velikih
Velike knjigarne definira nasprotje od tistega, kar majhne knjigarne dela simpatične: kaotična naključnost in igrivost pri izboru. Velike knjigarne so logistična lekcija: nauk o tem, kako lahko pedantna urejenost neskončno zalogo naredi pregledno in obvladljivo. Troje največjih knjigarn v Londonu leži na osi med Sohom in Piccadillyjem ter so obvladljive peš. Največja je Waterstonesova na Piccadillyju, lučaj od kraljeve palače. Njen klasično moderni videz pride z roko v roki s prostornostjo, primerno za bralne kotičke in omizja, obkrožena z udobnimi zofami, ki si jih deli več bralcev, podobno kot so skupne jedilne mize eden zadnjih trendov londonskega barskega življenja.
V neposredni bližini je dama častitljive starosti Hatchards, najstarejša britanska knjigarna, ki na Piccadillyju stoji že od leta 1797 in je danes v lasti Waterstones. Navdušuje z arhaičnim interjerjem, katerega pristnost na vsakem koraku potrdijo škripajoča lesena tla in na pogled krhko leseno polžasto stopnišče, ki ga čas brez uspeha zdeluje že dvesto let. Hatchards je knjigarna s tradicijo, mnogo manj bučna, vidno priljubljena pri Londončanih stare šole, predvsem pa po principu stare šole tudi organizirana: ne obstaja namreč enotna polica detektivk, na kateri bi se Dashiell Hammett in Gillian Flynn bohotila drug ob drugem. Ne, Hatchards razume razliko. Poseben prostor odmerja Agathi Christie, v posebni omari so vse izdaje Sherlocka Holmesa, klasične detektivke Rexa Stouta, Raymonda Chandlerja in G. K. Chestertona pa so sploh fizično ločene od nepregledne množice avtorjev, ki še danes preigravajo stokrat preigrana pravila tega med Britanci priljubljenega žanra.
V Sohu leži slavni Foyles, od mnogih slavnih kupcev so vanj zahajali Arthur C. Doyle, George B. Shaw in Walt Disney. Nekoč je bila znana kot najbolj ekscentrična londonska knjigarna in turistična zanimivost: knjige so bile po policah razvrščene po založbah, za nakup vsake knjige pa je bilo treba v tri različne čakalne vrste. Police je Foyles do danes organiziral, poslovanje pa racionaliziral, še vedno je v njem mogoče dobiti manj dostopne naslove in knjige iz druge roke, v vrhnji etaži pa ponuja vedno polno prijetno kavarno, ki redno prireja literarne dogodke in jazzovske nastope.
Kavarne z dodano vrednostjo
Waterstones kupce bolj kot z nevpadljivo in skorajda zatemnjeno izložbo, polno knjig, vabi z navadno gostinsko tablo pred vrati, ki na vrhu knjigarne obljublja zajtrk, kosilo, popoldanski čaj, večerjo, torte ter veliko izbiro vina in piva. Poleg tega pa še razgled na mesto. Slovenski knjigotržci bi zardevali nad lastnim bonvivanstvom, če bi se spomnili česa podobnega. A peto nadstropje je polno, naj bo kriva knjižna ali kulinarična ponudba. Britancev ne zanima, ali boste zapravljali za knjige ali za hrano. Važno je, da ste tam. In da pridete nazaj.
Britanci v resnici hrano strežejo povsod, hrana je dodana vrednost tako tradicionalnih pubov kot kavarn, ki strežejo lastno praženo in mleto kavo. Lokal, ki ponuja zgolj napitke, kar je v Sloveniji še vedno norma, v Londonu klone s prvim obračunskim obdobjem. Na vsakem koraku stopa v ospredje boj za kupca: z ustvarjalnim konceptom trgovine, z osebnim stikom, s smislom za humor, z izbrano hrano, predvsem pa s kakovostno ponudbo in storitvijo. V Londonu se vsak kavarnar oglašuje kot najboljši kavarnar in najbolje pri tem je – nobeden od njih ne laže. Enako velja za Waterstones.
Knjige prodaja celostna izkušnja
Kako torej kava prodaja knjige? Preprosto. Če ste prišli le na kavo in po razgled, do 5. nadstropja vodijo stopnice in dvigalo, a v vsakem primeru je treba skozi pritlično etažo, spretno posajeno z vsakovrstnimi bestsellerji, od kuharic prek biografij do zadnjega romana Hanifa Kureishija. Knjige prodaja celostna izkušnja. V veliki knjigarni je mogoče preživeti dan: izbirčno odlagati knjige, dokler ne najdeš take, ki je preprosto ne moreš, prebrati prvih nekaj strani med kosilom in kavo, popoldne skleniti s sprehodom skozi Green Park.
A knjige seveda prodaja predvsem dostopnost, raznolikost, dobra organizacija in prezentacija. Posamezni oddelki tu nimajo svoje police, ampak svoje »sobe«. Četudi niste ljubitelj vojaške ali navtične stvarne literature, nič zato, korak naprej steno prekrivajo biografije Tudorjev in naslednjo sobo viktorijanski roman. Leposlovje ima tudi v megaknjigarnah privilegiran položaj, kljub temu da se na omizju bestsellerjev izgublja med kuharji, nogometaši in historiografi. Vse tri največje londonske knjigarne imajo leposlovju odmerjeno celotno etažo, če otroškega sploh ne štejemo.
Aplikacija na slovenski primer
Slovenske knjigarne v primerjavi z najboljšimi zgledi iz tujine delujejo v kulturnem in poslovnem vakuumu. Zadovoljne so že s tem, da so knjigarne, kupec pa naj bi bil prav tako navdušen nad preprostim dejstvom, da prodajajo knjige. Četudi so se prodajne strategije pri posameznih naslovih tudi pri nas razvile, ne bi mogli reči, da se je knjigarnam v zadnjem času zgodilo kaj bolj revolucionarnega od nakupa novih sedežev. Pravilo je mazohističen odnos: če prodaja pada, je krivo vse drugo (kriza, kupna moč, e-knjige, kulturna politika), samo knjigarna ne. Ko govorimo o kavarnah v knjigarnah, obstaja upravičena domneva, da si slovenski knjigarnarji to predstavljajo kot storitev, kjer strežejo povprečno kavo, kjer je vrhunec kulinarike toast s sirom, svež pomarančni sok prava terna, streže pa, se razume, brezvoljen študent, ki gostu brez težav pokaže, da ga je zmotil med posodabljanjem Facebook statusa.
Če se torej kakšnemu slovenskemu knjigarnarju utrne zamisel, da v knjigarni ponudi tudi kavo, britanski primer uči naslednje. Kava je blago, ki je dostopno na vsakem koraku. Ponudnik zato poskrbi za boljšo kavo od konkurence, predvsem pa ustvari izkušnjo. Hrane, ki jo streže, ne kupuje pri grosistu, kavarne ne opremi pri grosistu, strežba je (vedno!) dobro razpoložena, glasba pa je nemoteča in vzdušju prilagojena. Ponuja plačljive dogodke po merilu kakovosti: ne kar vsakega eksperimentalno-avantgardnega literarnega društva, ki so ga s članstvom blagoslovili izključno nerazumljeni geniji, program prirejajo kakovostni izvajalci.
Ljudje nekako najdejo pot nazaj na kraj, kjer se zanje potrudijo. Za vse drugo je tu splet.