Ne, ne. To veliko zanimanje za konferenco je morda odraz krize, v kateri podjetniki res iščejo ključ, ki bo rešil vse njihove težave, ampak od mene ga ne bodo dobili. Menedžment dizajna je dobro upravljavsko orodje, ki bi ga podjetja morala uporabiti za gojenje ustvarjalnosti v organizaciji, saj lahko pomaga podjetnikom, da se bolj poglobijo v razmišljanje in potrebe svojih porabnikov. Hkrati prispeva k bolj celovitemu razmišljanju. Kajti nek dizajn, pa naj gre za oblikovanje spletne strani, proizvoda ali celo časopisa, je dober le, če izpolnjuje porabniške želje, je torej zaželen. Poleg tega mora biti uresničljiv tako, da ga lahko proizvedemo za dobro ceno, naložba vanj pa je obetavna. Hkrati mora biti trajnostno in okoljsko odgovoren. Navsezadnje pa mora biti tudi uspešen na trgu, da z njim zaslužimo. Menedžment dizajna je sposoben združevati različne funkcije v podjetju, saj mora oblikovalec pri iskanju rešitve misliti na vse te vidike. V tem smislu je zelo dober integrator, toda za izhod iz krize potrebuješ še druge ključe.
Družbo Lego se vedno omenja kot enega najuspešnejših primerov dobrega menedžmenta dizajna. Vemo, da se njihov uspeh skriva v genialno preprosti obliki osnovnega proizvoda, kocke, ki pa jo je mogoče sestaviti v najbolj neverjetne stvari. Toda temelj proizvoda je dobro poznavanje otroške psihologije in fiziologije, brez tega Lego zagotovo ne bi bil tako uspešen.Leta 2004, ko je podjetje tonilo, je izgubljalo stik s svojo dediščino in s tem svoje jedro. Počelo je vse mogoče reči, imeli so filmske studie, zabaviščne parke, modne znamke in na vse, kar je bilo povezano z otroki, so nalepili svoje ime. Toda to ni imelo veze z njihovim jedrom, ki je ustvarjalna igra. Zanje je tako naša agencija razvila inovacijski model, ki jih je usmeril nazaj na osnovni proizvod in z različnimi nivoji inovacij lahko k lego izkušnji dodajajo – odvisno od zahtev trga – več ali manj funkcionalnosti, nove kategorije...
Lahko konkretneje pojasnite ta inovacijski model?Naše delo je svetovati podjetju, kako ustvarjati učinkoviteje in kako inovacije organizirati na oddelkih, kot so oblikovanje, raziskave in razvoj, marketing, da med seboj bolje sodelujejo. Podjetju Lego nismo recimo rekli, ustvarite nekaj novega na področju avtomobilov za dečke. Skupaj z njim smo poleg prvega koraka vrnitve k jedru in vzpostavitve pravilne inovacijske strukture zgradili funkcijo, ki se imenuje konceptualni laboratorij, kjer se principi menedžmenta dizajna osredotočajo predvsem na porabnika, torej otroke. Uporabili smo metode, kot so poglobljene etnografske raziskave, ustvarjanje skupaj z otroki, pogovori s starši, preučevanje njihovih nakupovalnih navad, preučevanje ustvarjalnih procesov v drugih industrijah... Rezultat tega je na primer nov proizvod lego prijateljice, ki je v bistvu njihov prvi resnično uspešen proizvod za deklice. Prej tega nikoli niso dosegli, ker so vedno veljali za znamko za dečke, poleg tega so bile rešitve preveč izpeljane iz proizvodov za dečke in niso naslavljale potreb deklic.
Zakaj podjetja sploh potrebujejo takšno pomoč zunanjega svetovalca?Glede na moje izkušnje obstajata dva razloga. Prvi bolj velja za velika podjetja, kajti z velikostjo organizacije raste tudi njena zapletenost in ljudje začnejo razmišljati v zaprtih stolpih svojih oddelkov. Prodajalci, tržniki, oblikovalci, raziskovalci, razvojni kader, proizvajalci... imajo vsi svoje posebne interese, ki si med seboj velikokrat nasprotujejo. Kar pogosto počnemo, je rušenje teh zidov in vzpostavljanje bolj horizontalnega načina organizacije ter bolj celovitega pogleda na celotno inovacijsko strukturo.
Drugi razlog morda bolj velja za majhna podjetja, ki ne vedo oziroma se ne zavedajo vedno, da razvijanje inovacij ni le razvijanje proizvoda ali tehnologije. Veliko start-up in majhnih podjetij se ukvarja samo s tem, pozabljajo pa na medije, distribucijske kanale, načine oglaševanja, embalažo, povezovanje s porabniki, proizvodnjo in vsa druga področja, kjer bi jih morali hkrati razvijati, da bi bili uspešni. Inovacijski model, ki smo ga razvili v Legu, vse to vključuje. Vsak projekt, ki ga začnemo, dobi inovacijski profil, v katerem je določeno, na katerih področjih bomo iskali nove rešitve in na kakšnem nivoju, torej ali bomo področje razvijali postopno ali iskali prebojne inovacije. Na podlagi tega potem določimo, katera znanja in sposobnosti so potrebne v posamezni ekipi.
Zakaj pa naj bi bilo središče vseh teh inovacijskih procesov oblikovanje?Ne vem, če bi oblikovanje moralo biti središče, osebno tega ne verjamem, toda vsekakor bi moral biti oblikovalec del ekipe. Mnogo oblikovalcev in oblikovalskih skupnosti meni, da je oblikovanje najpomembnejše na svetu in lahko reši vse probleme, vendar se s tem ne strinjam. Temu gibanju oblikovalskega mišljenja je po mojem spodletelo, ker je obljubljalo, da bo oblikovanje v središču in jedro vsega, kar podjetje počne. To je nemogoče, oblikovanje brez drugih področij ne more biti učinkovito.
Zakaj potem govoriva o menedžmentu dizajna?Lahko govoriva o upravljanju proizvodnje, marketinga, medijev..., torej tudi o upravljanju z oblikovanjem. Osnovna ideja koncepta je izboljšati ustvarjanje in implementacijo oblikovalskih rešitev in jih narediti učinkovitejše. Kajti v mnogih podjetjih je oblikovanje zelo ustvarjalen in kaotičen proces, ki v komercialnem okolju ni najboljši. Če si umetnik, je to v redu, če pa moraš slediti različnim rokom, recimo nov proizvod pripraviti do naslednje sezone, nepredvidljiv proces ni dober za podjetje.
Vaša agencija, ki se ukvarja z menedžmentom dizajna, se hvali, da njeni nasveti podjetjem prinesejo nižje stroške, višje marže, več inovativnosti in hitrejše dajanje proizvodov na trg. Gre za rezultate učinkovitejšega upravljanja samo z oblikovanjem ali na ravni celotnega podjetja?Dobro, lahko se spustiva na področje oblikovalskega mišljenja. Toda ne strinjam se s tem gibanjem, da lahko oblikovalci s principi oblikovanja sestavijo korporativno strategijo in vodijo načrtovanje. V tem je uspešnih izjemno malo podjetij. Lahko bi rekli, da je eno takšnih Lego, vendar če se poglobite v njihov proces korporativnega načrtovanja, vidite, da ustvarjalnost sicer igra pomembno vlogo in da je ustvarjanje strategije tudi oblikovalski proces, vendar je za dobro strategijo potrebnih še veliko več znanj. Oblikovalci so zadnjih deset let mislili, da lahko načrtujejo bolje in da vodenje podjetij ni ustvarjalno. To je po mojem popoln nesmisel. Poznam tako ustvarjalne direktorje podjetij kot tudi neustvarjalne oblikovalce. Seveda lahko direktorji vodijo podjetje na ustvarjalen način in uporabljajo nekatere principe oblikovanja, recimo viharjenje možganov, miselne vzorce, vizualizacijo strategij, lahko jim to naredi oblikovalec, vendar ta ne bo pripravil korporativne strategije. Večina oblikovalcev na svetu je bila izobražena brez znanja o poslu ali z zelo malo znanja o poslu. Torej se smešijo s tem, ko pravijo, da lahko vodijo celo podjetje. Množica ljudi, ne samo oblikovalci, recimo misli, da je Apple podjetje, ki ga žene oblikovanje. To je neumnost, Apple žene denar. Oblikovanje uporabljajo zelo strateško in taktično, zelo dobri so v razumevanju porabniških potreb. Imajo dobro oblikovanje, ki je ljudem všeč, toda to ni edino Applovo gonilo.
V kolikšni meri dober menedžment dizajna vpliva na dodano vrednost?Tega ne morem reči, to je zelo odvisno od proizvoda in njegovega namena. V modni industriji je recimo vrednost oblikovanja verjetno višja kot pri oblikovanju nekega stroja. Oblika avtomobila na primer je med petimi najpomembnejšimi argumenti porabnika, da ga kupi. Mislim pa, da je nemogoče pripisati odstotek dodane vrednosti oblikovanju, ker je to le eden od elementov poleg cene, zmogljivosti proizvoda, tudi njegove življenjske dobe, predstavitve trgu, prodajne strategije... Celo zaradi ene same navadne majice, ki ne zdrži niti prvega pranja, se lahko porabnik odloči, da ne bo več kupil nobenega proizvoda določenega podjetja, pa naj bo ta še tako lepo oblikovan.
Tudi vaš predavateljski kolega na konferenci Antti Pitkänen pravi, da so ekonomski učinki dizajna še relativno neraziskani, toda hkrati razvija model njihovega ocenjevanja.Zelo me zanima, kako se je lotil tega, kajti do danes še nisem videl raziskave, ki bi ji uspelo pokazati neodvisen finančni učinek oblikovanja. Upam, da bo to tudi zaključek Pitkänenove raziskave, kajti zelo težko je ločiti oblikovanje od vseh drugih elementov, ki prispevajo k uspehu proizvoda. Vzemimo za primer avto, lahko je prelep, toda če je poraba goriva prevelika ali varnost majhna, če ne dosega želenih hitrosti, je to slab proizvod.