S prihodom komercialne televizije so se razmerja porušila. Prišlo je do boja. Boja ne samo za gledalce, ampak v prvi vrsti za oglaševalce. Tisti idilični pogled, da javna televizija dobi denar za to, da dela program, komercialka pa dela program za to, da dobi denar, se je hitro umaknil realni situaciji. Pehanju za rejtingi in deleži, ki odpirajo vrata pri agencijah in oglaševalcih. Nikogar več ni prav brigalo, kaj se dogaja na ekranih, pomemben je bil le efekt. To, kar se lahko izmeri s številkami. Konkretna zijala, ki so nalepljena na televizijske ekrane. Debata o kvaliteti je bila pozabljena, pri tem pa se je seveda zgodil velik paradoks. Institucija, ki bi morala vse staviti na kvaliteto objavljenega, torej TVS, je pogorela na celi črti. Začela je tekmovati s komercialko pri vsebinah in izgubila pri formi. Pop TV je z vsako lastno produkcijo prehitela tekmico po vseh straneh. Posebej po tisti s smerokazom televizičnost.

Nacionalka je zamudila še en vlak, ki sliši na ime ekskluzivnost. Ker je logično, da bo komercialna konkurentka objavila vse, kar ji prinaša denar, bi lahko javna televizija postavila določene standarde. Direktno: če je reklamno sporočilo bebavo, ga ne bomo objavili. Če žali mojo inteligenco in logiko, nima kaj početi v programu, ki ga sofinanciram. Dobili bi obrnjeno situacijo. Potencialni oglaševalci bi se začeli boriti za prostor na nacionalni TV. Biti sprejet v ta program bi bila stvar prestiža. Bingo.

No, to so, jasno, prazne iluzije. Še vedno bomo izpostavljeni žarčenju kopice nagovorov, ki nas bodo spravljali v bes ali žalost. Kreirali bodo poseben svet, v katerega moramo verjeti. Tisto, kar se dogaja v teh spotih, je ultimativna zapoved. Če ne boste uporabili prav tega praška, šampona, spreja, kreme, obližev ali polizali edinega pravega sladoleda, se usedli v prav ta avto in telefonirali s prav tem telefonom, se vam piše huda ura. Ostali boste nekje na robu. Neopazni in obsojeni na poraz. Reklame gradijo zmagovalce. Doma, v službi ali v prostem času. Šlo bo za prve ljubezni, ki se zgodijo na prvi pogled. Ena od reklam je tu direktna: nikoli ne boste pozabili prve zaposlitve, prvega avtomobila in prvega pranja. Zakaj bi bili šalabajzerji in za prvo pranje uporabili kar neki prašek. In zakaj ne bi polizali sladoleda, ki je tako dober kot prvič. Saj veste, kot prvi dober seks. In ne pozabite: vsak začetek je težak. Tudi prvo pranje. Tisto pranje, ki pripelje do čistega absurda v nagovoru: belo, popolnoma belo. Zaupajte rožnati! Da vam potem ponujajo še občutek lepote in zapoved, da postanite neustavljivi, je že stvar osvobajanja. Pri čemer morate najprej misliti nase. Zato, ker moški to hočejo.

Vse te posrečene ali neposrečene nagovore, ki jih v teh poletnih mesecih vidite in slišite na ekranih, bi lahko nizal še lep čas. Vseeno pa sta tu še dva, ki pljuskata čez rob. Prvi vas napoti k sms-vedeževanju z besedami: vaša ljubezen bo srečnejša! Če pustim ob strani dvoumnost ali celo nelogičnost samega slogana, je zanimiv miselni okvir. Vse je možno kupiti. Tudi količino sreče. Skratka, sreča v ljubezni je oddaljena le eno sporočilo stran.

Drugi pa vam ponuja hrano za pse z besedami: moj pes ima čvrst kakec. Z našim produktom do zdravja. Ta odprti govor o pasjih kakcih deluje popolnoma nedolžno. Jasno, saj ga izreče otrok. Bi bilo pa vsekakor zanimivo slišati razlage strokovnjakov. Kaj pomeni, če postaja merilo nakupnega osvajanja trdota kakcev. In kje je tu direktna povezava z zdravjem?

No, vse skupaj se lahko odpravi preprosto z besedami: za to, da si opažen in se ločiš od drugih na polici, moraš storiti marsikaj. Velikokrat tudi čisto neumnost in bedarijo. V tej točki pa gre za stičišče polja reklamnih spotov in politikov. Za mnoge reklame lahko rečemo, da so neumne, bebave, idiotske, žaljive in pod vsakim nivojem, ampak ne moremo zanikati, da delujejo. Večkrat ko se pojavijo, bolj nam njihovo ime ostaja v spominu. In pri politikih lahko razumemo, zakaj se hočejo pojavljati na ekranih za vsako ceno. Je že res, da po vašem nimajo kaj povedati, da so tupi, glupi in nerazgledani ter da streljajo kozle, ampak večkrat ko jih boste videli, večja je verjetnost, da vam bodo zlezli pod kožo. Lahko boste udrihali čeznje z vsemi verbalnimi topovi, ampak ne boste mogli zanikati dejstva, da so nekako postali sestavni del vašega življenja. Se vtihotapili v vaše glave brez dovoljenja. Oglaševalci bi rekli: Slovenijo čutim…