Čeprav je običajno mnenj o tem, na katere trge se splača internacionalizirati, veliko, pa dejstvo ostaja, da poglobljene analize o tem še nismo izvedli. Problem odločanja o "ključnih" trgih je enak vprašanju o tem, kdo je lepši, trobentica ali vijolica, in tako kot ima vsak svoj okus, tako ima vsako podjetje svoje razmišljanje o tem, na katere trge se velja internacionalizirati. Te odločitve pa so pogojene z več dejavniki, med katerimi izpostavljam vprašanje prosperitetne panoge, tržnih poti in značilnosti, razvitosti trga ter pomen politike za delovanje na trgu.
Jasno je, da ena - enotna in enovita - strategija za internacionalizacijo slovenskih podjetij nima pomena. Internacionalizacijo je bolje zasnovati na tako imenovanem državnem pristopu, ki za vsako državo določi temeljna področja in panoge. Seveda tak pristop terja obilico analiz, za katere pa ima državna uprava na voljo le omejene vire. Ta zagonetka je rešljiva s tem, da to delo opravijo strokovne, izobraževalne in znanstvene institucije. Žal je zaradi prevelike razpršenosti in skopega sodelovanja med njimi to še vedno redkost.
Porazdeliti tveganja
To, da je slovensko gospodarstvo koncentrirano na trgih EU in držav nekdanje Jugoslavije (v oboje skupaj izvozimo več kot 85 odstotkov celotnega izvoza), je gotovo velika slabost, kar smo lahko občutili tudi ob aktualni krizi. Slovenija je malo odprto gospodarstvo in prav zato še bolj dojemljiva za šoke iz mednarodnega okolja. Da bi se temu izognili, moramo prenesti "jajca v več košar". A to ni enostavno. Tu država skorajda ne more narediti veliko, saj je to odvisno predvsem od podjetij.
Čeprav imamo med podjetji kar nekaj pozitivnih zgledov, pa na žalost večina slovenskih podjetij še vedno deluje predvsem po načelu reaktivnosti. To pomeni, da se z dogodki v mednarodnem poslovnem okolju ne spopadajo oziroma ne poskušajo vplivati nanje, ampak se nanje odzivajo. To dokazujejo številne raziskave, ko ugotavljajo, da je temeljna težava slovenskih podjetij težnja k izogibanju tveganj. Seveda, če podjetje ni pripravljeno sprejeti tveganj, se odloči za poslovanje na "poznanih" trgih oziroma tam, kjer že ima utečene tržne poti.
Taki trgi so za mnogotera slovenska podjetja trgi držav nekdanje Jugoslavije. Študije kažejo, da ravno zaradi občutka o poznavanju teh trgov in "domačijskega" obnašanja na njih slovenska podjetja izgubljajo svoje priložnosti. Če ob tem upoštevamo še nerešena vprašanja, ki so dediščina razpada skupne države (varčevalci Ljubljanske banke na Hrvaškem ter v Bosni in Hercegovini, meddržavni spor o meji med Slovenijo in Hrvaško idr.), lahko ugotovimo, da je poslovno okolje držav nekdanje Jugoslavije večznačno in zahtevno ter ga zato ne gre "odpraviti z levo roko".
Različni pristopi za različne trge
Drugo vprašanje, ki se postavlja pri internacionalizaciji slovenskih podjetij, je diverzifikacija na nejugoslovanske trge (Albanija, Bolgarija, Romunija, Grčija) Zahodnega Balkana. Te namreč že dvajset let ne udejanjamo najbolje. Čeprav se v zadnjem času stvari spreminjajo - podjetja že kažejo interes za delovanje na trgih Romunije in Albanije, sočasno pa ostajata Bolgarija in Grčija še vedno "črni luknji" -, pa v celoti ti trgi gotovo še niso dovolj (iz)koriščeni, zato bi morala slovenska podjetja nanje vstopati bolj aktivno.
Tretja dilema so trgi BRIKS, hitrorastoči trgi Brazilije, Rusije, Indije, Kitajske in Južne Afrike, ki so slovenskemu gospodarstvu malo poznani, predvsem pa psihološko oddaljeni. Za vstop na te trge je potrebna proaktivnost menedžmenta podjetij, še posebej zaradi specifik nacionalnih kultur. A tu se spet soočimo z osnovnim vprašanjem o pripravljenosti, da sprejemajo tveganja. Vstop na bližnje trge je gotovo lažji zaradi bližine kulture in možnosti hitrejšega umika; vstop na daljne trge pa je prav zaradi razdalje toliko bolj "nevaren" in drzen. Seveda je drznost predpogoj za idejo o vstopu, za uspeh po vstopu pa sta pogoj dobra pripravljenost in opremljenost z informacijami. Tu je ključnega pomena pomoč gospodarskih svetovalcev in slovenskih podjetij, ki že delujejo na teh trgih in poslovno okolje poznajo. Oboji lahko ponudijo primerne in koristne informacije. Z njihovo pomočjo bi veljalo te trge bolje izkoristiti.
Četrto vprašanje so trgi EU. Ti trgi so visoko konkurenčni, zahtevni in za slovensko gospodarstvo delno cenovno neugodni, saj se mora spopadati s proizvodnjo iz drugih novih držav EU, ki imajo cenejše vire kapitala in dela. Tu slovenske konkurenčne prednosti usihajo. Zato morajo slovenska podjetja na teh trgih iskati niše, ki jih lahko zapolnijo s svojimi prednostmi. Nišna strategija je toliko lažja, ker se zaradi prostega pretoka na tem trgu pojavlja obilo priložnosti.
Peto področje so novi trgi, to so tisti, kjer je pri internacionalizaciji slovenskih podjetij nujna pomoč slovenskih uradnih oblasti. Tu šele pridejo do pravega pomena gospodarske delegacije (ki bi morale biti sektorsko usmerjane in ciljane), obiski predsednika države, vlade in zunanjega ministra, ki pomagajo podjetjem pri pridobivanju poslov, ter pomoč ekonomskih svetovalcev na diplomatsko-konzularnih predstavništvih pri "vplivanju" na oblasti, da odobrijo izvedbo sklenjenih poslov. Prav tako ne smemo pozabiti poslovnih konferenc in specialističnih sejmov, ki so zelo pomembna oblika promocije slovenskega gospodarstva. Na teh področjih je moč gospodarske diplomacije največja in tu jo velja kar najbolj koristiti.
Dvorezni posegi v proračun
Ključno vprašanje pri kakršnihkoli institucionalnih reformah je vprašanje učinkovitosti in uspešnosti. Problem, ki se ob tem pojavlja, je, kako takšno uspešnost meriti. Eno od meril za merjenje uspešnosti gospodarske diplomacije je gotovo "povpraševanje po uslugah". A to ni najbolj zveličavno, saj vsi trgi niso enaki in zato ekonomski svetovalci nimajo vsi enakih možnosti. Drugo merilo je "količina vloženega dela" zaposlenih v gospodarski diplomaciji, ki je kvalitativni kriterij in tako ekonomsko težko sprejemljiv. Tretji kriterij je zadovoljstvo uporabnikov, ki se običajno izraža s pohvalami, ampak tu obstaja nevarnost samopromocije, kar spet zamegljuje ocenjevanje učinkovitosti in uspešnosti. Kako torej meriti (ne)uspehe gospodarske diplomacije?
Najlažje jih - zavedajoč se omejitev - izmerimo s "količino vloženega truda", s tem, da vsi zaposleni na področju čim bolj optimizirajo svoje delo v korist podjetij. A da bi to uspelo, moramo sočasno imeti znane zmožnosti institucionalne podpore in absorpcijske sposobnosti podjetij. To pomeni, da mora "ponudba" srečati "povpraševanje". Če tega ni, se lahko znajdemo v dveh situacijah, in sicer, ali je ponudba predobra in je povpraševanje ne "zna izkoristiti" ali pa je povpraševanje preveliko/prezahtevno in mu ponudba "ne more služiti". Obe situaciji sta slabi za razvoj in delovanje gospodarske diplomacije. Če je ponudbe "preveč", podjetja na neki točki ugotovijo, da je gospodarska diplomacija neučinkovita oziroma da ponuja tisto, česar podjetja ne potrebujejo. In obratno - če je povpraševanje večje od ponudbe, potem je gospodarska diplomacija premalo učinkovita in nekoristna. Da bi se "ponudba" srečala s "povpraševanjem", mora gospodarska diplomacija ozavestiti porabnike (tj. podjetja), kaj lahko sama ponudi in kakšne so njene omejitve. Povpraševanje je na strani podjetij. Ta morajo s proaktivnimi pristopi od gospodarske diplomacije zahtevati čim več, saj s tem krepijo njeno učinkovitost.
Kljub temu da gospodarska diplomacija žanje določene uspehe, pa obstaja še nekaj težav, ki bi jih veljalo odpraviti:
Prva omejitev so "kadri in finance". Oboje bi veljalo okrepiti. Žal gre v trenutni situaciji vse prej v obratno smer. Delež proračuna MZZ se v zadnjih letih radikalno zmanjšuje, v zadnjem času se celo pojavljajo ideje o zapiranju nekaterih diplomatskih ali konzularnih predstavništev (DKP), s čimer naj bi več privarčevali. Zapiranje DKP je lahko na kratki rok finančno celo upravičeno, a na dolgi rok zna biti močno škodljivo. Namreč, če zapreš neko predstavništvo, državi sprejemnici sporočiš, da zate (simbolično in dejansko) ni najbolj pomembna. Če pa "ni najbolj pomembna", bodo tudi posli šepali.
Drugič, slovenska gospodarska diplomacija mora postati še bolj usklajena. Izogibati se je treba priložnostim, da bi katerakoli od nosilnih institucij začela prevzemati gospodarsko diplomacijo oziroma da bi prišlo do tega, da bi institucije ponovno začele delati druga mimo druge, saj so nas zgodovinske lekcije naučile, da se to za gospodarstvo ne konča najbolje.
Prva slovenska predstavništva v tujini so bila gospodarska. Imela so ugled in zato smo lahko prve diplomatske in politične stike vodili prek njih. Sedanja gospodarska diplomacija ponovno žanje uspehe, zato jo velja kot tako ohraniti in izboljš(ev)ati. K temu lahko pripomorejo tako njeni zaposleni kot tudi podjetja. Slednja bodo h kakovosti gospodarske diplomacije pripomogla s tem, ko bodo koristila njene usluge. A tudi sama morajo še marsikaj postoriti, predvsem pa preiti v proaktivno držo. Globalizacija je namreč v korist drznim. Male države pa so - prav zaradi svoje majhnosti - že po nuji stvari drzne, saj v nasprotnem primeru svet kaj kmalu pozabi nanje.
Dr. Boštjan Udovič, Fakulteta za družbene vede