Zakaj je potem založništvo v Sloveniji nenehno ogrožena panoga? Zakaj potrebuje pomoč državnih subvencij? In kako mu te sploh pomagajo? Odgovore na ta in še nekatera nova vprašanja je dal raziskovalec in direktor založbe UMco Samo Rugelj v svoji najnovejši knjigi "Za vsako besedo cekin?". V delu, nastalem iz doktorske naloge, se osredotoča predvsem na analizo razporejanja državnih sredstev, namenjenih "družbeno pomembni" literaturi, ki jih je do leta 2009 podeljevalo ministrstvo za kulturo, zdaj pa Javna agencija za knjigo (JAK). Pionirsko analizo dopolnjuje še ena težavna naloga, to je poskus predstavitve slovenskega založniškega trga kot celote: tako večjih podjetij, ki se z založništvom ukvarjajo kot z osnovno dejavnostjo, kot tistega manjšega in bolj neulovljivega dela, to je zavodov, društev in drugih podjetij, ki knjige izdajajo le občasno, a so kljub temu pomemben del slovenske založniške pokrajine.

V svoji knjigi izpostavljate tiste založbe, ki so se uspešno prilagodile novim tržnim razmeram. Katere so to?

Gre za nekaj unikatnih poslovnih modelov. Mladinska knjiga (MK) je velika založba, ima odlično razvejano prodajno mrežo, poleg tega se ukvarja z revijalnim in učbeniškim založništvom. Celjska Mohorjeva založba ima dolgo tradicijo, jasno in trdno ciljno občinstvo ter razvito dolgoročno strategijo. Učila se po drugi strani ne osredotočajo na neposredno prodajo, njihova največja moč je v »tisočih prodajnih mestih«. Rokusov uspeh temelji na učbeniškem programu, dodatno ga je podprl vstop tujega partnerja.

Modrijan ima ravno tako korenine v učbeniškem založništvu, a je v zadnjih letih zelo zvišal še kakovost leposlovnih in drugih knjižnih izdaj, za nekatera dobi tudi javno podporo. Tehnična založba je še ena založba s tradicijo, ki se v vseh pogledih ekonomično obnaša, specializirana pa je za posebno, tehnično področje ter v slovenščino zelo hitro prinaša novosti iz tujine. Med osrednjimi založbami je danes tudi Študentska založba, največja založba, ki deluje v javnem interesu. Je primer založbe, ki najde vire financiranja na različnih koncih, tako doma kot v tujini, medtem ko so druge nepridobitne založbe pri tem manj uspešne.

Večina nepridobitnih in manjših založb je odvisna predvsem od državnih sredstev. Kako bi opisali slovenski model državne podpore knjigi?

Ta je največji razvoj dosegel v letih od 2004 do 2006, ko je prišlo do triletnega financiranja pomembnih založb, kar je pomenilo prelom s prejšnjim obdobjem. Takrat smo dobili nekaj več kot 20 založnikov, ki jih država bolj stabilno podpira in jim omogoča izide knjig s spodobno plačanimi avtorskimi in produkcijskimi stroški. Seveda se zmeraj postavljajo vprašanja, ali so te subvencije – za avtorje, prevajalce, založnike, knjigarnarje, promocijo literature v tujini in tako naprej – dovolj visoke. Vedno je tudi vprašanje, kdo bo podprt in kdo ne, saj se denar zmeraj podeljuje na podlagi meril, za katera nekdo zmeraj trdi, da niso ustrezna.

Tukaj igra veliko vlogo težava, ki jo tudi sami izpostavljate v knjigi, in sicer, da ni postevalvacije založb in programov, podprtih z javnimi sredstvi.

To je težava pri skoraj vsej kulturni produkciji, ki prejema podporo države. Letos sem član nadzornega sveta Filmskega sklada in ugotavljam, da se v 16 letih, odkar deluje, nihče ni resneje ubadal z evalvacijo narejenih filmov. Če ni podatkov iz preteklosti, težko načrtujemo razvojne strategije za prihodnost. JAK naj bi letos po besedah direktorja bolj zaostril spoštovanje pravil, nad čimer se programski založniki pritožujejo, toda spoštovanje pogodbenih zavez je za moje pojme nujno.

V katerem smislu ne spoštujejo pogodbene zaveze?

Včasih avtor ali prevajalec ne odda pravočasno besedila in potem založba ne more v roku realizirati vsega programa, ki ga je prijavila. Na ministrstvu za kulturo so do leta 2008 to tolerirali, če je prišlo do težav, si lahko izdajo ene knjige zamenjal z drugo, zdaj pa tega ni več. Mislim, da je to pravilno – če ne moreš izdati tega, kar si prijavil, se ne prijavljaj, saj se bo raje nekdo drug. V vrsti jih stoji kar nekaj.

Recimo, da uspe založniku v roku izdati knjigo, ki je podprta z javnimi sredstvi. Kaj pa se z njo dogaja potem, ko se državna podpora konča?

Od tukaj naprej lahko razdelimo založbe na dva tipa. To so najprej tiste večje, ki imajo razvejane prodajne poti in v lasti bodisi svoje knjigarne bodisi velike baze kupcev: MK, Mohorjeva založba, Modrijan in tako naprej. Druge so tiste, ki tega nimajo. Subvencionirane založbe so med drugimi, to so večinoma majhne založbe, včasih samo z enim zaposlenim ali celo brez zaposlenih. Že na začetku so v slabšem položaju, saj ne morejo priti v vse knjigarne po Sloveniji, ampak samo v tiste v največjih mestih.

Za njimi ne stoji založba, ki lahko s poslovno igro doseže, da so njihove knjige dolgo časa v knjigarnah. Pred nekaj tedni smo bili v naši založbi šokirani, ko so nam iz ene največjih slovenskih knjigarn že vrnili knjigo, ki je izšla septembra, in jo tako izključili iz prodaje. In to ni bila kakšna zbirka kolumn, ki ima krajšo vrednost, temveč uporaben priročnik za snemanje filmov.

Kako potem majhni založniki obdržite knjige v knjigarni?

Ne moremo. Lahko bi prostor na polici morda dodatno plačali, a se nisem nikoli srečal s takšno ponudbo, čeprav govorijo, da je to mogoče. Prostor na polici je finančna postavka tudi v drugih vrstah maloprodaje, zato ni to nič neobičajnega. Ministrstvo za kulturo je že pred leti začelo subvencionirati knjigarne, ki ponujajo vsaj 250 subvencioniranih naslovov. Toda danes je z javnimi sredstvi podprtih 500 in še več knjižnih naslovov na leto, kar pomeni, da morajo imeti na zalogi le polovico v enem letu podprte produkcije.

Če je knjiga široka dobra dva centimetra, to pomeni, da s šestimi metri oziroma z manj kot eno knjižno omaro že zadostijo kriterijem! Ti pogoji so preohlapni, po drugi strani pa je treba vedeti tudi to, da če spravite knjigo v knjigarno, še ne pomeni, da jo boste prodali. Edina možnost za večjo promocijo subvencioniranih knjig je, da jo izvajamo na državni ravni, na kateri se bodo povezali vsi založniki. Male programske založbe, ki bi za to morale biti najbolj zainteresirane, živijo precej izolirano od drugih. Vsak založnik ve, da bo približno sto izvodov prodal v knjižnice, morda ima še sto ali dvesto stalnih kupcev, od tukaj naprej pa bi moral vložiti ogromno napora, da bi naredil še kaj več. Zato se mu bolj splača, da se loti naslednje knjige in se s prejšnjo ne ukvarja več, in tako vse skupaj stagnira.

Gotovo nosijo krivde založniki, toda ali ni smiselno, da tudi država vloži denar v promocijo knjig, katerih nastanek je omogočila?

Še enkrat bi ponovil, da se to ne dogaja samo na področju knjige. JAK sem že predlagal, naj začne voditi evidenco, kaj se s podprtimi knjigami dogaja na trgu, in to ne samo na trgu prodaje, temveč tudi na trgu branja in izposojanja. Knjige se tudi v javnem interesu izdajajo zato, da se bodo kupile in prebrale, a se nekateri segmenti knjig v Sloveniji ne berejo dosti, saj se v knjižnicah določeni izvodi izposodijo le enkrat na leto. Zdaj lahko razpravljamo, kdo je za to kriv: knjižničarji, ki teh knjig ne svetujejo ljudem, založniki, ki izdajajo nekaj, kar zanima tako malo ljudi, ali pa to, da nihče ne izve, da je knjiga sploh izšla.

Ko sem na to temo delal manjšo raziskavo, mi je profesor Miha Kovač po pregledu analiziranih knjižnih naslovov povedal, da jih je kar nekaj kupil v izvirniku, saj sploh ni vedel, da so že izšle v slovenščini. Natančno spremljam domačo knjižno produkcijo, a se mi je že zgodilo, da sem se začel dogovarjati za prevod knjige, za katero se je potem izkazalo, da je že prevedena.

Kaj je po vašem mnenju naloga JAK – naj financira dobre projekte ali naj tudi sama predlaga nove inovativne strategije?

Primarna naloga JAK je po mojem mnenju ta, da med založniki loči zrno od plev in poleg knjižnih ter avtorskih podpre dobre infrastrukturne projekte. V določeni meri se mora tudi odzivati na razmere na trgu in razne založniške trende, kot je na primer digitalizacija knjige.

Poleg tega bi JAK moral povezati javni in zasebni sektor, posredovati med različnimi založniki ter med knjižničarji in založniki, med katerimi je veliko premalo strokovnega dialoga. Najmanj, kar lahko naredijo na to temo, je, da organizirajo skupna srečanja vseh akterjev na področju knjig in naročajo ter objavljajo kritične analize stanja. Strokovnjakov za bibliotekarstvo na ljubljanski filozofski fakulteti je kar veliko, precej manj ljudi pa se strokovno in kontinuirano ukvarja s področjem sodobnega založništva, to so v prvi vrsti dr. Miha Kovač, dr. Andrej Blatnik, dr. Uroš Grilc ter dr. Maja Breznik. Premalo je dialoga in zato se vsi premalo razumemo.

Toda jurisdikcije nad knjižnicami JAK nima. Kdo bi potem moral povleči poteze za aktivnejšo politiko knjižnic in povezovanje z založniki?

Financerji. To pa so ministrstvo za kulturo in občine. Pri knjižnicah so založniki pogosto problematizirali to, da knjižnice kupujejo preveč komercialne literature, financerji pa se v knjižnično ponudbo ne spuščajo preveč, predvsem jim je pomembno, da knjižnice živijo in so obiskane. In res, te so v minulih 20 letih naredile veliko na področju višanja izposoje, prenavljajo stavbe in izboljšujejo informacijsko infrastrukturo. Toda nekateri založniki se sprašujejo, ali so to sploh še kulturni centri ali postajajo bolj centri zbiranja ljudi. Preverjal sem sezname dogodkov v velikih slovenskih knjižnicah in ugotovil, da le redko kdo vabi pisatelje ali družboslovce, celo tisti najbolj prepoznavni so le občasno povabljeni tja.

V zadnjem času je nekaj založnikov odprlo svoje prve knjigarne. Kako te vplivajo na trg, saj lahko v njih svojim proizvodom namenijo veliko več pozornosti? Tudi z organizacijo literarnih dogodkov, kar na primer redno počne knjigarna Modrijan.

Modrijanova knjigarna je za Ljubljano nedvomno velika pridobitev, ne samo zaradi tega, ker redno streže z raznimi dogodki, ampak ker je tako velika, da lahko v njej najdemo večino domačih knjig, ki so trenutno na trgu. Toda ko zaidemo v manjši kraj, je stanje drugačno, saj je večina knjigarn v lasti založnikov, manjše so in zato promovirajo predvsem svoje izdelke.

Razlog za odpiranje knjigarn je dokaj logičen. Tisti založnik, ki nima svoje knjigarne, daje 40 odstotkov ali več rabata prodajalcu njegovih knjig. Zato je vsaka nova knjigarna pozitivno znamenje, a spet moramo vedeti, da standardne slovenske knjigarne niso v koraku s časom. Sodobne knjigarne po svetu, kot je na primer francoska veriga Fnac, vključujejo tudi druge vsebine, multimedijske proizvode, elektroniko, mobilno telefonijo, elektronske bralnike, kavarno, družabne prostore in drugo. Bralci lahko danes naročijo knjige po spletu ali pošti, in če ne bodo knjigarne ponudile več, obstaja nevarnost, da bo njihov promet v prihodnosti upadel.

Glasbeni industriji se je to že zgodilo, filmski DVD-ji so na podobni poti, knjige so v bistvu za zdaj še najbolj stabilen medij in z digitalizacijo se trg še vedno povečuje. Zato je pravi čas za to, da se nekaj takega naredi pri nas. JAK sicer subvencionira dobre knjigarniške programe, vendar vlaga denar v veliko različnih knjigarn. Bolj smotrno bi bilo, da jih podpre manj, in to tiste, ki imajo resne poslovne strategije. Razmere na trgu premikamo z resnimi projekti, ne pa z malimi knjigarnami na 30 kvadratnih metrih. S tem lahko sicer pomagamo enemu založniku, a za trg kot celoto ne naredimo prav nič.

Mladinska knjiga je zagotovo najmočnejši slovenski založnik in knjigarnar, a veliko jih govori, da ima monopol in tako negativno vpliva na trg.

Monopol je prehud izraz, ugotavljajo pa ga druge institucije. To je običajna mantra vseh manjših založnikov. Jaz menim drugače. Leta 1990 smo imeli tri velike, približno enako močne založbe: Cankarjevo založbo (CZ), Državno založbo Slovenije (DZS) in MK. Danes je MK lastnica CZ, DZS pa se posveča predvsem učbenikom in ima knjigarne, ki so delno papirnice. MK je torej edina naredila velik razvoj, poleg tega so knjigarne pripojili šele sredi devetdesetih let. Nekoga zmerjati, ker je dobro delal, je nesmiselno. Podobno je na področju filma.

Ko so Ljubljanski kinematografi, pri katerih sem takrat sodeloval v vodstveni ekipi, pred devetimi leti postavili prvi Kolosej, so jih drugi, ki so pozneje propadli, označili za problem. Toda šlo je za podjetje, ki si je takrat pač upalo! Enako je z MK. Treba je vedeti tudi to, da je MK zelo aktivna na drugih prodajnih področjih in večino svojih knjig proda zunaj knjigarn.

Kako pa?

Z neposredno prodajo, različnimi akcijami, akviziterji, Svetom knjige... Mladinska knjiga je velika založba, ki enostavno dobro dela, in zato ni nobeno presenečenje, da narekuje tudi nekatera poslovna pravila. Od njih se je treba učiti! Nekateri se razvijajo tudi ob njej. Učila so založba, ki lahko zadnjih pet let deluje precej neodvisno od MK. Imajo koncept izdaje knjig v trdi vezavi v 500 do 700 izvodih, ki jih prodajo knjižnicam ter na svojih in drugih knjigarniških lokacijah, pozneje pa natisnejo še mehko vezano izdajo v nakladi od 2000 do 4000 izvodov, ki jo ponudijo v zelo razviti prodajni mreži na tisoč lokacijah, od bencinskih črpalk do veleblagovnic. Tudi MK danes priznava, da so Učila močan konkurent na trgu broširanih knjig. Zadnjič sem izvedel za zelo majhnega založnika, ki izda štiri do pet knjig na leto, ima pa bazo deset tisoč ljudi, ki jim pošilja svoj katalog, in od prodaje spodobno živi! To pomeni, da je zmeraj vprašanje tudi to, kaj si sam naredil za to, da svoje knjige prodaš zunaj knjigarne.

Založba Modrijan je tudi veliko naredila na tem področju, dvakrat na leto izda časopis v nakladi 90.000 izvodov. Vsaj 10.000 jih pošljejo nekdanjim kupcem. Če hoče biti založnik dolgoročno uspešen, mora poskrbeti za dolgoročne kupce. Pred nekaj leti sem pisal o tem, kako vas v angleških knjigarniških verigah ob nakupu knjige vedno povprašajo, ali želite še kakšno informacijo, in prosijo za elektronski kontakt. Tega še vedno nisem doživel v nobeni slovenski knjigarni.

Po teh besedah dobim občutek, da lahko tudi majhni, a dovolj inventivni založniki uspešno delujejo. Po drugi strani pa v vaši knjigi preberemo, da v Sloveniji založbi le težko uspe, če ni vezana na »lastni knjigarniški sistem, dolgo tradicijo, učbeniški ali pa izrazito komercialno usmerjen program«.
Da, ko govorimo o klasičnih knjižnih založbah, vse kaže, da je to res. Založba Sanje je lep primer majhne založbe, ki ima spodoben obseg 40 do 50 naslovov, kakovosten program, izkopava pozabljene klasike in se širi še na glasbena področja, a se ne more prebiti med večje slovenske založbe. Še vedno imajo relativno butično blago, ki se ne proda v dovolj velikem obsegu.

Z mešanimi rezultati poskušajo tudi z žepnimi knjigami. Trik žepne knjige pa je v tem, da se prodaja v čim več izvodih na čim več lokacijah. Knjigarna je v tem primeru dodatna in ne osnovna prodajna točka. Lokacije, kot so bencinske črpalke, imajo prostor za omejeno število ponudnikov in ti morajo biti sposobni vsakih nekaj tednov dostaviti nove naslove. Petrol se ne bo pogovarjal z nekom, ki bo januarja imel eno žepno knjigo, februarja pa morda dve.

Torej za prodajo na tovrstnih lokacijah pridejo v poštev samo večji založniki z redno in množično produkcijo?

Seveda, so pa tukaj spet možnosti sodelovanja. Že pred desetletji je izhajala medzaložniška zbirka Žepna knjiga, ki so jo prodajali tudi v kioskih, naslove pa so prispevale različne založbe, a z enakim tehničnim in vsebinskim standardom. Vendar sodelovanja med manjšimi slovenskimi založniki danes ni veliko. Tudi žepne knjige slovenskih založnikov so v nasprotju z denimo francoskimi vse različnih formatov. Če pa so vse knjige različnih formatov, vam standardne prodajne pa tudi domače knjižne police ne bodo vedno ustrezale in marsikdo, ki knjigo kupi, nima veliko prostora. Za to so elektronske izdaje knjig dodatno zanimive. Zdaj lahko imate kindle ali ipad in na njem 500 ali pa 1000 knjig.

Toda knjiga ima določen socialni status in ljudje jih kupujejo tudi zato, da bi jih razkazali drugim, si olepšali stanovanje…

Včasih je bilo tako. Zdravko Duša iz CZ je dejal, da je bil zadnji projekt, s katerim so poskušali s knjigo prodati tudi socialni status, zbirka XX. stoletje. V promocijskem smislu je bil to zelo podprt projekt, a so v prvih letih prodali le nekaj tisoč izvodov posameznega naslova, na koncu pa manj kot tisoč.

Tudi arhitektura sob se je v zadnjih dveh desetletjih spremenila. V socializmu je imela običajna dnevna soba v središču televizijo, ob straneh pa velike omare, kjer so bile zbirke, kot sta Sto romanov in Naša beseda, pa tudi druge knjige. Pred časom sem pregledal, kakšne modele ponujajo domači proizvajalci dnevnih sob, in ugotovil, da gre večinoma za popolni minimalizem, v središču je supertanka in velika televizija, morda še kakšna majhna zavita polička, toda že ta moti, ker ni dovolj high-tech.

Ali lahko iz tega potegnemo kakšne globlje zaključke o spremenjenem kulturnem statusu knjig? Ali v Sloveniji ne prevladuje mnenje, da so knjiga, literatura in jezik temelji narodnega bistva in tisto, s čimer se ta narod razvija še naprej?

To mnenje prevladuje, a se je treba vprašati, kaj vsak posameznik za to naredi. Mitja Čander je poudaril, da smo lahko pred nekaj leti račun za knjigo priložili kot davčno olajšavo, kar je imelo poleg finančnega tudi simbolni pomen. Ko so to ukinili, je bila knjiga izenačena z vsemi drugimi proizvodi.
Da, načelno vsi podpirajo knjigo, a ko jo je treba enkrat kupiti, se večini to zdi predrago. Kako to? Široka ponudba kakovostnih žepnih knjig se giblje od 8 do 15 evrov. Te so pogosto ključne za to, da začne nekdo kupovati knjige. Tudi v antikvariatih lahko dobiš poceni knjige, če jih hočeš. Zato trdim, da si slovensko knjigo lahko vsak privošči, a smo Slovenci kljub temu na repu nakupov knjig na prebivalca. Morda tudi zato, ker se je v Sloveniji vedno podpirala predvsem kultura branja, ne toliko kupovanje knjig. Vprašanje je, ali bi to morala podpirati država, vsekakor pa bi se za spreminjanje nakupovalnih navad lahko še bolj aktivirali založniki. Toda, še enkrat poudarjam, spremembe lahko dosežemo samo s povezovanjem in sodelovanjem med vsemi akterji na področju knjige.