Razprava do 20. septembra
Predlog novega zakona o medijih, o katerem bo javna debata potekala še do 20. septembra, se med drugim loteva natančnejše regulacije določil krovne direktive EU o avdiovizualnih medijskih storitvah. Zakon pri tem uvaja nove pojme, kot so avdiovizualna medijska storitev, avdiovizualno komercialno sporočanje in promocijsko prikazovanje izdelkov, konkretneje pa omejuje oglaševanje v medijih. Kot smo že poročali, evropska direktiva okvirne možnosti za intenzivno oglaševanje ter tako imenovani "product placement" ("skrito" umeščanje reklamiranih izdelkov v program, ki ni propagandni) postavlja relativno široko, kar izhaja iz načelne drže EU, da je v njenem življenju ključen mehanizem prostega pretoka blaga in storitev. Duha direktive so s prepletenostjo s političnimi krogi močno krojili interesi velikih podjetij, ki s pomočjo premišljenih marketinških strategij ustvarjajo velike dobičke, na podlagi česar so visoki tudi dobički posameznikov, ki strategije načrtujejo. Novi zakon naj bi možnosti za ustvarjanje takšnih družbenih razmerij omejil - ministrstvo med drugim predlaga, da naj bo prepovedano promocijsko prikazovanje v programih RTV ter v programskih vsebinah vseh medijev, ki so namenjene otrokom in mladoletnikom. Promocijsko prikazovanje pomeni denimo vključevanje določenih prodajnih artiklov v redni program, ki ni oglasni, kot je na primer načrtna uporaba in prikazovanje vedno enake pijače, ki jo je mediju podaril proizvajalec pijače, v zabavnih ali pogovornih oddajah, z namenom, da bi gledalci to pijačo "naključno"" opazili in jo kasneje morebiti tudi sami kupili. Poleg tega, da takšen program ne sme gledalca neposredno spodbujati k nakupu, mora biti prikazovanje izdelkov tudi jasno označeno, predvideva zakonski osnutek. Obenem naj bi zakon omejil tudi dolžino in pogostost oglasnih blokov. Po novem naj bi skupni obseg oglaševanja ne presegel desetih minut v eni uri programa, na RTV Slovenija pa je določena omejitev na sedem minut v najbolj gledanem (večernem) terminu.
Predavateljica na mariborski univerzi, medijska strokovnjakinja dr. Suzana Žilič Fišer pravi, da "je res, da se medijske storitve vse bolj prepoznavajo tudi kot ekonomske aktivnosti, ki lahko prispevajo k družbeni blaginji na socialnem, političnem in v zadnjem obdobju vse bolj ekonomskem področju". Po njenem mnenju postaja ob odprtosti do uporabe novih tehnologij v medijih in novih načinih oglaševanja pomemben element v evropski regulativi razvoj medijske pismenosti. "Če na eni strani podpira interese kapitala, se moramo zavedati, da razviti medijski trg predvideva javnost, uporabnike medijev, ki bodo prepoznali učinkovite in varne načine uporabe medijev," je opisala kontekst, v katerega se umešča novi zakon. "Prav na tem področju, skrbi za državljane in potrošnike, moramo delati velike korake, ko odpiramo vrata kapitalu."
Odprta vprašanja v zvezi z oglaševanjem
Zaradi različnih možnosti za izogibanje oglaševanju prek uporabe novih tehnologij - kot so digitalni osebni videorekorderji - in ob pluralnosti medijev, ki ponujajo različne kanale, je oglaševanje vse bolj odprto tudi v evropskem prostoru, pravi Žilič-Fišerjeva. "Seveda pa odprtost do oglaševanja zahteva tudi osveščanje javnosti o možnostih izogibanja ali neuporabe oglaševalskih vsebin. Tukaj se dotikamo medijskih uporabnikov tudi kot potrošnikov z določenimi pravicami." Žilič-Fišerjeva je do osnutka novega zakona o medijih kritična, saj opaža, da ostaja precej odprt do določenih oblik oglaševanja. "Pri samooglaševanju (promociji - op. p.), ki ga osnutek in direktiva obravnavata kot program in ne kot oglaševanje, se lahko znajdemo na spolzkem terenu," opozarja. Ključno pri uvedbi vseh načel iz direktive je, da direktiva sama predvideva, da bo vsaka država sama določila ustrezen način za njihovo uvedbo v domačo zakonsko regulacijo, pravi sogovornica.
