Toda Federer velja za športnika, ki je izjemno prepoznaven, za nameček pa pooseblja vrline, med katerimi sta tudi skromnost in prizemljenost, ki jih naravnost obožujejo največja svetovna podjetja. Nič čudnega, da mu samo desetletna pogodba z Nikom prinaša 100 milijonov zelencev, podjetja pa se naravnost tepejo, da bi z njim sodelovala, saj preverjeno povečuje njihov ugled in posledično vrednost. Švicar pač demonstrira zanesljivost, ki je izjemnega pomena pri bankah (sodeluje s Credit Suisse) in proizvajalcih luksuznih dobrin (sodeluje z urarjem Rolexom).
Zmagovalca rekordnih 17 turnirjev za veliki slam na facebooku zasleduje množica prijateljev – kar 14 milijonov – zanj pa že danes pravijo, da je živa legenda, katere blagovna znamka bo živela še dolgo po njegovem umiku iz profesionalnega športa. Kako zelo je priljubljen, pričajo tudi številna vabila na ekshibicijske turnirje, za vsak dvoboj pa morajo organizatorji odšteti do 1,5 milijona dolarjev.
Kako hitro si lahko športnik pokvari ugled in zmanjša svojo vrednost, ponazarja primer nekdanjega nemškega tenisa Borisa Beckerja, nekoč partnerja Deutsche Bank. Ko so njegove zmage v medijih zamenjale zgodbe o škandalih, so bankirji hitro dvignili roke, preklicali donosno pogodbo, saj ni več poosebljal vrednot, ki jih je banka simbolizirala. Na lestvici športnikov-blagovnih znamk sta med deseterico le dve dekleti, obe teniški igralki – Marija Šarapova in Na Li. Prva je magnat zaradi svojega stasa, slednja pa predvsem zato, ker je kitajski trg pomemben številnim proizvajalcem luksuznih dobrin.
