Na vrhu brez velikih presenečenj
Gospodarska in družbena kriza sta z roko v roki zadnje leto še vedno krojili rezultate poslovanja podjetij v Sloveniji. Letošnji rezultati raziskave ugleda so pokazali, da so nekatera že zakorakala iz krize, pri številnih drugih je potrjeno, da še vedno stopicajo na mestu, tavajo v poltemi in ne najdejo izhoda. Najuglednejša premagujejo težave z novimi izdelki ali storitvami, se širijo na druge trge, pritegnejo nove partnerje, investiranjo v razvoj in izvajajo marketinške aktivnosti.
Zares velikih presenečenj ni. Znova je prva Krka, sledijo ji Lek, Terme Olimia in Terme Čatež. A njena prednost pred zasledovalci je izražena v bistveno višji oceni, kot je bilo to na primer v dosedanjih raziskavah. Vsa navedena podjetja izhajajo iz dveh panog – farmacija in turizem, ki sta prav tako ocenjeni kot najuglednejši. Tem sledita Revoz in Microsoft, preostali štirje predstavniki v deseterici pa so novinci ali povratniki. Znova sta vstopila Mercator in Gorenje, pridružujejo pa se še Ljubljanske mlekarne in Helios. Prva dva sta se po enem kriznem letu hitro vrnila na stari mesti na lestvici desetih najuglednejših. Delno je presenetil Helios, ki se je tokrat s povprečnega 48. mesta prerinil na visoko 10. mesto, tja, kjer smo ga pričakovali vsa leta, odkar izvajamo raziskavo. To so namreč napovedovali njihovi stabilni finančni rezultati ter razvojna naravnanost in vedno znova smo bili presenečeni, da se takšen rezultat ni odrazil v ocenah ugleda. Za Helios je bil skrajni čas, da se to zgodi, saj gre za podjetje, ki je zaradi svojega nizkega profila delovanja neopazno, se manj pojavlja v medijih, a sočasno dosega relativno dobre poslovne rezultate. Obrnjeno velja za četverico, ki je iz elitne skupine izpadla – Petrol, Fructal, Trimo in SiMobil. Prvi, ki so ga dolgo postavljali in nato hitro zamenjali vodstvo, se je soočil s krizo vodenja, drugi je izčrpan, povezan s težavami lastninjenja Pivovarne Laško in se prodaja, nenavadno – lokalni skupnosti.
Velike spremembe tudi v drugem planu
V drugi polovici predstavljene lestvice so preskoki nekaj običajnega. Razlike med ocenami ugleda so manjše in tudi njihova stabilnost ni velika. Velika občutljivost za spremembe je v prvi vrsti posledica dejstva, da ugled teh podjetij ni ustrezno zgrajen oziroma oblikovan in posledično tudi ni stabilen. Pomemben napredek v razvoju ugleda so pokazala podjetja, kot so Terme 3000 (s 15. na 11. mesto), BTC (z 22. na 14. mesto), Šmarješke Toplice (s 56. na 20. mesto), Žito (s 46. na 24. mesto), Mlekarna Celeia (s 68. na 50. mesto), Pomurske mlekarne (s 54. na 26. mesto), OMV (z 49. na 33. mesto), Kolektor (z 59 na 34. mesto) in drugi.
Lestvica najuglednejših direktorjev v Sloveniji: Kriza je priložnost za večanje osebnega ugleda
Skladno z rezultati o ugledu panog se v ospredje prebijajo poleg že omenjenih Term Čatež in Term Olimia še druga zdravilišča oziroma terme. Proizvodnja hrane kot panoga ostaja stabilna na petem mestu in posledično tudi podjetja iz te panoge. Že prej visoko uvrščenim Ljubljanskim mlekarnam se pridružijo Mlekarna Celeia in Prekmurske mlekarne. Velik pospešek v vzpenjanju po lestvici ugleda je dobilo tudi Žito, kar je najverjetneje posledica zamenjave vodstvene ekipe.
Majhni in veliki poraženci krize (ugleda)
Dve veliki skupini podjetij pa se še vedno soočata s posledicami gospodarske krize. Prva skupina je očitno povezana z nedokončanimi poskusi privatizacije in zastoj v privatizacije je povzročil padanje ugleda, vendar padci niso zares veliki. Gre za Perutnino Ptuj (s 13. na 17. mesto), Fructal (s 7. na 13. mesto), Radenska (z 18. na 21. mesto), Kras (z 32. na 33. mesto), Droga Kolinska (s 47. na 53. mesto), Pivovarna Laško (s 73. na 74. mesto), Pivovarna Union (z 29. na 37. mesto) in drugi.
Velike težave imajo tisti na sredini in koncu lestvice. Niso imeli velike zaloge ugleda, zato se jim tudi majhna napaka takoj pokaže v znižanju ugleda, kumulativno gledano pa to pomeni trend in dejansko velik padec. V to skupino zdaj štejemo ves finančni sektor in predvsem bančništvo, ki je v jedru in genezi tako globalne kot slovenske gospodarske krize. Skladni s takšnim opažanjem so tudi rezultati ugleda posameznih bank: Poštna banka (s 64. na 43. mesto), Banka Koper (s 77. na 59. mesto), NKBM (s 78. na 66. mesto), SKB (s 23. na 25. mesto), NLB (s 48. na 72. mesto). Vsi preštevajo zgolj izgube realnega denarja, a zagotovo je izguba virtualnega kapitala v obliki ugleda bank, kot ga prikazujejo rezultati raziskave, bistveno višja. Treba je namreč upoštevati, da je izguba dvojna – najprej izguba doseženega ugleda, pretvorjenega v finančno vrednost korporacijske znamke, in nato še potrebnih vlaganj, dolgoročnih, s katerimi bodo ponovno pridobili izgubljeni ugled. Temu je treba prišteti še stroške izgubljenih priložnosti.
Največjih padcev ugleda podjetij ni v preglednici, ker ta prikazuje zgolj prvo polovico lestvice sto najuglednejših. Največji so skoraj vedno na koncu lestvice. Tudi tokrat ni nič drugače, kajti z višav je na dno in z dna v blato, točneje v živi pesek, zlezlo naslednjih šest nekoč bolj ali manj uglednih podjetij: Merkur (z 28. na 102. mesto), Primorje (s 97. na 104. mesto), Dars (s 102. na 105. mesto), Viator & Vektor (s 96. na 106. mesto), T2 (z 98. na 107. mesto), SCT (s 106. na 108. mesto). Nekaj iskric upanja v preživetje so anketirani pripisali nekaterim skoraj odpisanim. To sta predvsem podjetji Istrabenz (s 107. na 101. mesto) in HIT (s 95. na 94. mesto), obe namreč posedujeta močno korporacijsko znamko, ki je najbolj dragoceno bogastvo podjetja. Na pogorišču podjetja je najlažje začeti znova pomočjo uveljavljene znane tržne znamke. Treba je le imeti dobro poslovno idejo in ustreznega dajalca kredita.
