Zgodovinski viri ne potrjujejo povsem, da je bila skica Adolfa Hitlerja res prvi zametek omenjenega prevoznega sredstva, a nedvomno je prav on leta 1943 Ferdinandu Porscheju osebno podal napotke, naj izdela avto, ki bo varčen, cenovno dostopen in bo zgledne nacistične družine hitro, vsaj za tiste čase, prevažal po nemškem autobahnu. Pravi prodajni razcvet je sicer doživel šele kakšnih petindvajset let kasneje v ZDA, ko je postal bolj ali manj zaščitni znak hipijevstva.
In kako je izdelek, ki je izviral iz ideologije holokavsta, vojne in totalne države, postal izdelek, ki uteleša svobodo, ljubezen in upiranje državni represiji? Odgovor je preprost: marketing. V izjemni reklamni akciji Think Small so na ameriški trg, ki je bil nasičen z velikimi družinskimi »ladjami«, lansirali majhen, hecen in (za tiste čase že) počasen avtomobil.
Pred tem so oglasi prikazovali nasmejano tipično ameriško družino, z vsemi mogočimi produkti potrošniške družbe, udobno nameščeno v velikanske karavane ali pa »športne jeklene konjičke« s samozavestnimi moškimi šoferji ob bujnih blondinkah, z reklamami v stilu: večje, boljše, hitrejše…
V seriji časopisnih oglasov, ki še zdaj med poznavalci veljajo za bolj ali manj najboljšo reklamno akcijo dvajsetega stoletja, so na sredino popolnoma prazne časopisne strani postavili čisto majhno fotografijo avtomobila, na spodnji rob strani pa dodali različna besedila. Na primer: »VW ne bo šel hitreje od 72 milj na uro (čeprav mu na števcu kaže divje optimistično hitrost 100)… In lahko se mirno peljete tudi mimo bencinskih črpalk, servisov…«
Kaj je bil glavni marketinški trik? Da se spremeni fokus, prestavi kót gledanja in popolnoma enake lastnosti »napolni« z novo vsebino. Torej, avto je majhen, počasen in hecen, zato pa varčen, zanesljiv in poseben. Ostalo je, kot se temu rado reče, zgodovina. Do leta 2003, ko je šel iz prodaje, so Volkswagnovega hrošča proizvedli v več kot enaindvajset milijonih primerkov, zato se je v zgodovino zapisal kot najbolj prodajani posamezni model avtomobila.
Zakaj ta krajši skok v zgodovino marketinga? Ker se enaki principi še vedno uporabljajo ne samo pri prodaji novih produktov, ampak vse bolj tudi pri uvajanju novih družbenih razmerij. Naredimo primerjavo. (A niti ne s sodobnim slovenskim marketingom, na to področje se premalo spoznam… Zato me kot laika malo bega, da sem v zadnjih nekaj mesecih za povsem različna podjetja ali produkte slišal precej podobne slogane: »Preprosto naravno«, »Preprosto več«, »Preprosto več za vas«, »Preprosto prihranim«. Preprosto premajhen besedni zaklad? So priporočilo, da mora dober slogan vsebovati »preprostost«, vzeli preveč dobesedno? No, kakorkoli.)
Nedavno je prišlo na dan, da podjetje Lidl vse svoje prodajalce zaposluje za krajši delovni čas. Posledica tega je, da imajo nizke plače, nizke socialne prispevke in seveda tudi krajšo delovno dobo. Na novinarsko vprašanje je predstavnica podjetja z največjim mirom odgovarjala, da je to pravzaprav »prednost za našo populacijo prodajalcev in prodajalk, saj tako lažje usklajujejo poklicno in zasebno življenje«.
Takšna razlaga gre z roko v roki s sodobno vseprežemajočo ideologijo gledanja na reči s »pozitivne plati«. Podoben govor slišimo od gospodarstvenikov, politikov, novinarjev… Torej: temu, kar je za delavca »vsakodnevna možnost izgube službe«, se po novem reče »fleksibilnost trga dela«. »Izguba delovnega mesta« postane »svoboda odkrivanja novih osebnih zmožnosti« (na tem mestu duhovno ozaveščen piarovec običajno navrže še kakšno vzhodnjaško modrost: »Ali veste, da kitajsko pismenko za krizo sestavljata dva simbola – prvi za nevarnost, drugi za priložnost.« Skratka: več odpuščenih, več priložnosti!). Namesto »zmanjšanje obsega zdravstvenih pravic« se reče »razbremenitev proračuna«. »Neplačano pripravništvo« postane »nabiranje dragocenih izkušenj« itd., itd.
No, Lidlove metode dela že do zdaj niso ostale neopažene. Skupaj so stopili Ekvilib Inštitut, ministrstvo za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti ter Evropski socialni sklad. In kako so ukrepali? Podjetju Lidl so jasno in nedvoumno – podelili certifikat »družini prijazno podjetje« (sic!), ki predstavlja zavezo »podjetja k boljšemu upravljanju človeških virov«.
Skratka, ne samo korporacije, tudi država je ponotranjila način, kako stare, do včeraj še »negativne« vsebine zamenjati s »pozitivnimi«. Zato vam svetujem naslednje. Če vas bo v prihodnje pretresla novica, da je dolgoletni uslužbenec podjetja Janez Novak odpuščen kot tehnološki presežek, da je nato zaradi neplačevanja najemnine pristal na cesti in umrl zaradi podhladitve, le poglejte na to s svetle plati: nedvomen uspeh fleksibilne zakonodaje je, da je gospod Janez Novak omogočil zaposlitev mlajšega kolega, in to po nižji (ugodnejši!) ceni, istočasno razbremenil zdravstveno blagajno ter vrh vsega še dobavil delo hitro rastočemu (pogrebnemu) podjetju.
Oziroma če sledim logiki zgoraj naštetih sloganov: »Umrite, preprosto več za vse!«
