Zagotovo ste že prebrali, da vas bodo oglaševalci v bodoče spremljali na družbenih mrežah in oglase prilagajali posameznikom ali pa jih iskali s pomočjo shranjevanja podatkov o njihovih interesih. In najbrž vas je veliko zamahnilo z roko, vse skupaj označilo za nekakšno futuristično zgodbico, ki temelji na  teoriji Velikega brata, ki v resnici sploh ne obstaja. Motite se.

Izraelska oglaševalska agencija Smoyz je na Facebooku zbirala statuse uporabnikov, ki so vsem svojim prijateljem sporočali, da so zaradi prehlada ali gripe obležali v postelji. Ko je družba izbrala 50 smrkavih uporabnikov, je njihove prijatelje prosila za domač naslov in jim v dar poslala paket papirnatih robcev Kleenex, da bi imeli dovolj pripomočkov za odstranjevanje takšnih in drugačnih neprijetnih telesnih tekočin.

Uporabniki, ki so prejeli škatle papirnatih robcev Kleenex so v odgovor na "prijaznost" na družbenem omrežju objavili fotografije, ki so izražale njihovo presenečenje, ko so prejeli paket. Družba Smoyz je sporočila, da so vsi prejemniki paketa na mreži objavili fotografijo. Kampanja pa je požela vrsto pohval, komentarjev in všečkanj … Najpomembnejše pa je bila informacija o oglaševalski kampanji, ki se je viralno razširila po svetovnem spletu.

Za primer, od 50 darilnih paketov je Kleenex prejel 650.000 različnih odzivov in 1.800 različnih interakcij, ki so izpostavile uspešnost kampanje.

"Javna zasebnost" na družbenih omrežjih

Ali je bila oglaševalska kampanja agencija Smoyz res domiselna ali samo skriva zametke, kako bo vse skupaj videti v prihodnosti? Vas bodo oglaševalske agencije spremljale na družbenih omrežjih - tam, kjer mislite, da so vaše objave zasebne, v resnici pa so še kako javne? Za pojasnila smo povprašali Domna Saviča, slovenskega blogerja, ki se ukvarja tudi z vprašanji digitalnih medijev.

Ali je zasebnost na spletnih medijih res "zasebna"?

Zasebnost na spletu je koncept, ki večini uporabnikov dela preglavice, ker ga enačijo s fizično zasebnostjo, ki jo poznamo v vsakdanjem življenju. Informacije, ki se na tak ali drugačen način znajdejo na spletu, so na nek način javne, saj je splet javni medij. Uporabnik sicer lahko določa širino te javnosti s pravicami dostopa do informacij, a se je pri tem vseeno potrebno zavedati, da to ne preprečuje širjenja informacij, temveč ga v najboljšem primeru samo otežuje.

Ali vsi podatki uporabnikov na spletnih omrežjih postanejo neke vrste javnosti dostopne informacije, ki jo lahko uporabijo oglaševalci?

Kot smo že večkrat videli na primerih družbenih mrež (Facebook, Twitter...), so osebni profili posameznikov polni podatkov o tej osebi. Poleg preferenc na področju kulture (glasba, filmi, najljubše oddaje...), zelo veliko posameznikov javno in odprto komunicira svoje povezave v družbi, svoj način življenja (predvsem z objavo sporočil/statusov o tem, kaj se z določeno osebo trenutno dogaja) in drugo. Poleg tega velika večina uporabnikov komunicira svoj spol in datum ter kraj rojstva ter podatke o izobrazbi, ki vsi pridejo zelo prav oglaševalcem pri ciljanju občinstva določene oglaševalske akcije.
 
Oglaševalci tukaj ne počnejo nič spornega, temveč samo uporabljajo sistem, ki ga, ironično, s podatki polnijo uporabniki sami. Nihče te ne sili k uporabi mrež, nihče te ne sili k vnašanju velikega številka podatkov, a vseeno se veliko uporabnikov odloči prav za to.

Zakaj se uporabniki odzovejo na takšne kampanje?

Odziv na take oglaševalske akcije je treba ločiti na tri komponente, ki skupaj generirajo uspeh. Najprej je tukaj osebni stik. Korporacije se povežejo neposredno s posameznikom, ki mu godi pozornost, čeprav je ta v večini primerov lažna oziroma umetno zgenerirana. Potem je tukaj neposredna naveza na osebno dogajanje posameznika - v tem primeru prehlad. In potem je tukaj še občutek večvrednosti v primerjavi s svojimi prijatelji, češ, poglejte, opazili so me, in tako naprej. Odziv je torej večji, ker se uporabniku zdi, da se korporacija ukvarja direktno z njim.

Oglasi na svetovnem spletu so (zaenkrat) še razmeroma poceni ali pa vsaj cenejši v primerjavi z oglasi na televiziji in v tiskanih medijih - zakaj?
 
Spletno oglaševanje je samo navidez cenejše, ker tukaj ni direktnega stroška reprodukcije oglasov in ker je spletni trg tako velik, da se ponudnikom oglaševanja to izplača. S tem, ko so omogočili oglaševanje vsakomur, ki ima, karikiram, en evro, so pomembno odprli trg povpraševanja, saj je "navadno" oglaševanje ponavadi rezervirano za podjetja oziroma osebe z veliko denarja, hkrati pa so s sistemom borznega določanja cene oglasa, ki temelji na povpraševanju, poskrbeli, da imajo vsi potencialni oglaševalci dokaj izenačene pogoje izpostavljanja posameznih oglaševalskih vsebin. Je pa tudi res, da se z več denarja dobi večja pozornost uporabnikov oziroma da so poceni oglaševalske kampanje, ki so bile dobro sprejete oziroma ki so imele močan učinek v večini primerov samo lepe zgodbice.