Kot so izmerili na Inštitutu za raziskovanje trga in medijev Mediana, je televizija v prvih štirih mesecih letošnjega leta glede bruto vrednosti oglaševanja (brez popustov in paketov ugodnosti, ki danes močno krojijo oglaševalski trg) zasedla 72-odstotni delež v domačem oglaševalskem kolaču, tisk 16-odstotni, zunanje oglaševanje 5-odstotni, internet 4-odstotni in radio 3-odstotni. Ob tem lahko za primerjavo navedemo podatke iz nekaterih preostalih evropskih držav, ki so jih lanskega avgusta v analizi evropskega medijskega in oglaševalskega trga zbrali na ljubljanski fakulteti za družbene vede: na Češkem, Slovaškem, Poljskem in v Ukrajini je televizija v zadnjih letih zasedala okoli 50 odstotkov vseh oglaševalskih investicij, v Latviji 44,7 odstotka, na Madžarskem 40 odstotkov... Medtem ko sta s Slovenijo na drugi strani primerljivi Nizozemska in Romunija (okoli 65 odstotkov), avtorji raziskave hkrati ugotavljajo, da imata tisk v celoti in televizija v nasprotju z vzhodno in srednjo Evropo glede na prihodke od oglaševanja v zahodni Evropi primerljiv tržni delež.
Zaradi velikih popustov v začaranem krogu
»Opaža se upad bruto vrednosti oglaševanja v tisku in porast na televiziji. Ob tem pa moramo vedeti, da je na področju televizije v zadnjih letih prišlo do velikih sprememb. Pred leti smo spremljali oglaševanje samo na večjih televizijah, vmes je švedski lastnik ugasnil TV3, hkrati pa smo začeli evidentirati tudi kabelske televizije, torej skupno 18 programov. Logično, da se je televizijski delež povečal. Letos gre za več kot 20-odstotno rast,« poudarja izvršna direktorica na Mediani Irena Setinšek. Po njenih besedah se zato oglaševalci selijo na televizijo v prepričanju, da bodo dosegli večji odziv, zaradi velikih popustov pa se znajdejo v začaranem krogu. »S tem pa pozabljajo na svoje ciljne skupine. Ker je cena oglaševanja na kabelskih televizijah zelo nizka, je oglaševanje zdaj dostopno praktično vsakomur. Tudi tako majhnim oglaševalcem, ki prej sploh niso razmišljali o televiziji,« dodaja Setinškova.
Da popusti medijskih hiš močno oblikujejo cene oglaševanja, predvsem na televizijskem področju, kažejo tudi podatki za leto 2010 o neto vrednosti oglaševanja, ki so jih zbrali na ljubljanski fakulteti za družbene vede: oglasni prihodki televizije so tedaj znašali 39 odstotka celotnega oglasnega trga, časopisov 25 odstotka, radia 12,2 odstotka, revij 9,6 odstotka... Da ne gre pri nas le za krizo tiska, temveč za deformacijo trga, ponazarjajo med drugim tudi podatki za Nemčijo, kjer je televizija po neto oglasnih prihodkih dnevni tisk prehitela komaj leta 2010: v letu 2008 so neto oglasni prihodki dnevnega tiska namreč znašali 4,3 milijarde evrov (televizije štiri milijarde), leta 2011 pa 3,6 milijarde (televizije 3,9 milijarde). Tudi na globalni ravni se po lanski oceni panožne agencije Zenith Optimedia razmerje med televizijo (ki ima 40-odstotni delež) in tiskom poslabšuje, saj ima prva že dvakrat večji kos kolača kot tisk, tega pa bo po napovedih že letos z okroglim 20-odstotnim deležem prehitel splet.
Regulacija televizijskega trga in težave časopisne industrije
Dr. Marko Milosavljević, tudi avtor raziskave FDV, za trenutno stanje na domačem medijskem trgu omenja »zgodovinske razloge« – najprej deregulacijo televizijskega trga, kasneje težave časopisne industrije, kot enega ključnih dogodkov pa navaja združitev Pop TV in Kanala A. »Količina oglaševanja na komercialnih televizijah ni bila omejena do konca devetdesetih let. Televizije so imele tako neomejen prostor in skladno s tem so bolj ugodno prodajale oglasni prostor in ponujale velike popuste. Kdo so bili takrat ministri za kulturo in kdo je takrat pripravljal medijsko zakonodajo, pa vemo,« je kritičen Milosavljević, ki k temu dodaja še izčrpavanje časopisne oziroma revijalne industrije v zadnjih desetih letih. »Torej lastniške in kadrovske turbolence ter državno in politično vpletanje v tiskane medije.«
