Konec lanskega leta je Javni zavod Turizem Ljubljana multinacionalki Lonely Planet, svetovno znani po svojih knjižnih turističnih vodnikih, nakazal 42.000 ameriških dolarjev (približno 36.000 evrov). Spomnimo, da je Lonely Planet dobrega pol leta pred tem Ljubljano razglasil za eno od najboljših evropskih turističnih destinacij leta. Naključje?
Vršilka dolžnosti direktorice zavoda Petra Stušek pojasnjuje, da je šlo za »kampanjo spletnega oglaševanja z namenom povečanja prepoznavnosti blagovne znamke Ljubljane med bralci priljubljenega popotniškega vodnika Lonely Planet na ameriškem ter na evropskih trgih v obdobju, ko je bila Ljubljana uvrščena na omenjeno lestvico«. Cilj trimesečne kampanje je bil »povečati in utrditi prepoznavnost Ljubljane na trgih, kjer jo redko ali skoraj nikoli ne oglašujemo na tak način, v času, ko so se ustvarile izrazito ugodne razmere za to. Lonely Planet je z uvrstitvijo na svojo lestvico Ljubljano izpostavil za nas povsem novi publiki kot novo in z vidika večine vključenih trgov tudi nekoliko nepričakovano izbiro«.
Koliko podobnih pogodb sklenil Lonely Planet?
Turizem Ljubljana je tako avgusta lani z Lonely Planetom sklenil pogodbo o spletnem oglaševanju in e-trženju na njihovem spletnem mestu, in sicer za ciljne trge ZDA, Evrope, Bližnjega vzhoda in Afrike. Stuškova je prepričana, da je bilo omenjenih 36.000 evrov dobro vloženih, saj so se obiskovalci iz ZDA glede na podatke statističnega urada v prvih desetih mesecih lanskega leta zavihteli na tretje mesto, medtem ko so bili predlani na petem. Res pa je, da število ameriških turistov narašča že od leta 2009. Zanimivo, število nočitev je precej poskočilo prav po decembru 2012, ko je Lonely Planet Slovenijo uvrstil na seznam destinacij, kjer popotnik dobi največ za svoj denar.
Ob tem se postavlja vprašanje, ali bi tovrstne poslovne kalkulacije Lonely Planeta lahko vplivale na njegove uredniške odločitve o (nadaljnji) uvrstitvi določenih destinacij na razne lestvice. Na vprašanje, koliko pogodb o oglaševanju so sklenili s turističnimi predstavniki drugih devetih destinacij, ki so bile lani uvrščene na lestvico skupaj z Ljubljano, nam pri Lonely Planetu niso odgovorili. Zagotovili so le, da njihove uredniške odločitve nikoli niso pogojene s komercialnimi interesi. »Destinacije se lahko odločijo za poslovno sodelovanje z Lonely Planetom, potem ko so že bile izbrane, na primer tako, da oglašujejo na naši spletni strani. Za to je zadolžena druga ekipa, ki nikakor ni povezana s predhodno uredniško odločitvijo o uvrstitvi destinacije na lestvico,« je poudarila predstavnica podjetja Laura Lindsay. »Lonely Planet je neodvisen izdajatelj: pošten, nepristranski in zaupanja vreden nasvet je ključno vodilo pri našem delu.« Predstavniki turističnih organizacij po njenih besedah ne sodelujejo v procesu nominacije ali izbire »in so enako presenečeni kot vsi drugi, ko jih obvestimo o uvrstitvi na lestvico«.
Vprašanje neodvisnosti
Dejstvo je, da so rangiranja v obliki turističnih lestvic odmevna, privlačna in pogosto predmet viralnega marketinga, kar ima promocijske učinke tako za medij – v tem primeru Lonely Planet – kot za destinacijo, je prepričana prodekanka za sodelovanje s poslovnim okoljem na portoroški fakulteti za turistične študije dr. Maja Uran Maravić. »Vprašanje o stopnji neodvisnosti rangiranj destinacij v medijih pa je medtem enako vprašanju o neodvisnosti medijev nasploh oziroma o njihovi povezanosti z naročniki oglasov. Nekateri izbori naj destinacij, hotelov in restavracij se izvajajo na podlagi glasovanj bralcev ali uporabnikov, drugi na podlagi drugih kriterijev. Enako kot se denimo destinacije v nekaterih filmih pojavijo spontano, iz umetniških vzgibov, druge pa iz lobistično-producentskih interesov.«
Nikakršnega dvoma sicer ni, da je takšno oglaševanje za Ljubljano pozitivno, meni Uran Maravićeva, saj ima Lonely Planet določen ugled in turisti mu zaupajo – in Ljubljana izkorišča ta vzvod za učinkovitost svojega tržnega sporočila. »Slovenija – in z njo Ljubljana – je v mednarodnem prostoru zelo neprepoznavna destinacija, zato so takšne akcije, nagrade in sodelovanja izjemno pomembni in potrebni. Sredstva, s katerimi razpolaga slovenski oziroma ljubljanski turizem, so tako nizka, da je treba biti zelo inovativen pri marketinških akcijah,« dodaja sogovornica. Sredstev za velike oglaševalske akcije, ki bi bile dejansko potrebne, pač ni.
Temu pritrjuje tudi Stuškova, ki pravi, da je Turizem Ljubljana v letu 2014 namenil 55.000 evrov za »klasično« oglaševanje v tisku, 32.000 evrov za promoviranje posebnih projektov, zanimivih za domačo javnost, kot so bili Okusi Ljubljane in Ave Emona, dejavni pa so tudi na digitalnih platformah. Lani so tako namenili 20 tisočakov za oglaševanje na Facebooku, 10 tisočakov na Tripadvisorju in 54.000 evrov za oglaševanje v Googlovih mrežah. Skupno torej 171.000 evrov.
