Gospa se je sklanjala nad škatle in se trudila razumeti: »Šestinšestdeset čistilnih tablet za 1399 tolarjev. Šestdeset tablet za 1499 tolarjev. Od teh petinštirideset tablet plačam, petnajst tablet dobim zastonj.« Tako je bilo zapisano, vendar se račun nikakor ni izšel. »Šestinšestdeset tablet, šestdeset tablet, petnajst…« Bizarni prizor je razmikal robove zavesti kot naslikana iluzija stopnišča, ki hkrati vodi navzgor in navzdol. Bila je druga adventna sobota, čas vrtoglavih nakupov.
Glavno mesto Slovenije je obdano z avtocesto, na kateri vsakih nekaj ovinkov kot trdnjave čemijo trgovski centri. Stojijo kot braniki blaginje. Potrošnja je poleg policije in vojske prvi varovalni mehanizem, ki državi omogoča uspešno delovanje. »Ne pozabimo, da nakupovanje spodbuja gospodarsko rast, proizvodnjo, odpirajo se nova delovna mesta,« je rekla profesorica psihologije Marija Bezak s srednje trgovske šole v Ljubljani. V poslopju, v katerem se kalijo bodoče prodajalke in prodajalci, je bilo ob dveh popoldan vse tiho.
S profesorico sva se pogovarjala o klasičnem stereotipu, ki ga pripisujemo trgovcem: da nas zavajajo in zato kupujemo preveč. »Verjamem, da ima vsak kupec dovolj odgovornosti, da se sam odloča in se ne pusti zavesti.« Profesoričin glas je odločno odzvanjal po hodniku pred zbornico. Na trgovski šoli na Poljanah za začetek povedo, da ne vzgajajo malih manipulatorjev. »Trgovina nam zgolj omogoča, da zadovoljimo svoje potrebe. Za te pa je odgovoren vsak sam.« Kljub temu se je profesorica kot potrošnica, ki nima trgovskega interesa, strinjala, da kupcu v trgovini ni vedno lahko.
»Se vam zdi običajno, da segajo nekatere police več kot tri metre v višino in se nad kupci pnejo gore hrane?« sem vprašal. Tako visoko seže komaj Mirza Begić, najvišji košarkar v mestu.
»Trgovci pač skladiščijo izdelke v višino,« je ugibala profesorica.
»Če pogledate od strani, stojijo konzerve samo v prvi vrsti, zadaj so police prazne,« sem odvrnil.
»Imate prav,« je pritrdila profesorica. »Trgovci uporabljajo določene prijeme.«
Iskanje domačnosti
Potrošniška psihologija opredeljuje delovanje nekaterih osnovnih mehanizmov nakupovanja. »Ker trgovec ne more vplivati na primarne potrebe, se ukvarja z zunanjimi motivi,« je razložila Marija Bezak. »Ti motivi so lahko usmerjeni v blago, ki nam postane všeč, ko ga zagledamo. Bogastvo in pestrost ponudbe gotovo zavajata, ponujata nam občutek, da živimo v svetu izobilja,« pravi Bezakova. »Ali pa je motiv že sam obisk prodajalne. Zato so prostori urejeni, v njih vlada prijetno vzdušje, polno je barv, vsi so prijazni.« Profesorica pravi, da tako trgovine potencialnega kupca spreminjajo v dejanskega. »Tudi če sprva ni imel potrebe oziroma namena kupiti določenega izdelka, lahko kupec ugotovi, da se po nakupu počuti bolje. Vsaj za določen čas.« Človekove potrebe so progresivne, pravi Marija Bezak, zato ob naslednjem obisku prodajalne potrošnik hoče več. »Seveda pa ne vsi,« se popravi. »Ljudje so ozaveščeni in veliko si jih že doma pripravi natančen seznam stvari, ki jih bodo kupili.« Raziskave kažejo, da je potrošnikov, ki nakupujejo preračunljivo in z izdelano strategijo, približno 27 odstotkov. Teorija jih imenuje »deal-hunterji«, lovci na ugodnosti.
Psihologija prodaje uči, da ljudje v trgovskih centrih iščejo domačnost in sprejetost. Na vhodu v Mercatorjev trgovski center stoji z ograjico obdana kmečka izba, v njej nekoliko ocufana mati iz umetne mase z rokami, polnimi moke, in s tistim topim pogledom, ki ga premorejo zgolj človeške lutke, mesi kruh. »Izkazalo se je, da je poleg domačnosti ena od funkcij trgovskih centrov zagotavljanje občutka varnosti,« je razložil profesor potrošniške psihologije dr. Miro Kline s Fakultete za družbene vede. »Ko človek vstopi v tak center, ve, da je prostor varovan. Na pokritih nakupovalnih alejah, nadzorovanih s kamerami in varnostniki, mu nihče ne bo iztrgal iz rok torbe z denarnico.« Poleg tega Kline govori o novih skupnostih. »Trgovski centri, ki spominjajo na srednjeveške bazarje, so zbirališča nove skupnosti. Tam se srečujemo in zdi se nam, da pripadamo skupnemu plemenu.« O plemenih govori tudi profesor marketinga Colin Gilligan z univerze Hallam v Sheffieldu.
»Gre za ekskluzivizem – ali pripadaš mojemu plemenu ali pa ne,« mi je pred nekaj meseci zaupal med pogovorom v Portorožu. »Pripadnost izražava z znamkami, ki jih nosiva, in s tem, kako se obnašava. To je edini princip, po katerem se družba razdeljuje. Nič več niso pomembni spol, starost, premoženje, pomembni so odnos do sveta, mnenje, vzorci obnašanja.« Profesor Gilligan, ki bo kmalu izdal knjigo o »vzponu plemen«, in Miro Kline se strinjata, da se obnašanja učimo ob obiskih trgovskih centrov. »Kot bi bili v gledališču,« pravi Kline. »Smo gledalci in igralci obenem.«
V hipermarketu Leclerc dogajanje opisujejo s podobnimi izrazi. Obisk je doživetje. »Kupca, ki vstopi v naš center, na začetku pričaka bazar,« pripoveduje Andrej Pungerl, Leclercov tržnik. »Najprej gre mimo oddelka tehnike in že tam ga predmeti zamikajo. Potem gre mimo igrač…«
Oddelek z igračami je v Leclercu eden najobsežnejših. Namenoma.
»Jaz si želim postati ljubitelj vlakov, ti pa mi ne pustiš,« je bilo slišati približno osemletnega fanta, ki si je ogledoval barvite makete lokomotiv. Zvenelo je bistro.
»Ampak za te lokomotive si prestar,« je odvrnila mama. Stali smo na oddelku igrač za triletne malčke.
Učinek oglasov
»Otroci so največji pospeševalec prodaje,« se je nasmehnila psihologinja Marija Bezak. Starši porabijo veliko energije, da otroka odvrnejo od razstavljenih mamljivosti. Težava je v oglaševanju. »Otroci so nori na reklame,« pravi Bezakova. Po podatkih Evropske zveze potrošnikov (BEUC) je velik del televizijskega oglaševanja usmerjen k otroški populaciji. Med televizijskimi propagandnimi sporočili so po mnenju BEUC najbolj sporni oglasi, ki prikazujejo presladko, premastno ali preveč soljeno hrano, namenjeno otrokom. V hipermarketih proizvajalci ponujajo izdelke, na katerih z velikimi črkami opozarjajo, da so fantazijski liki, upodobljeni na embalaži, prav tisti, ki nastopajo tudi v reklami na televiziji. Tovrstno oglaševanje ureja direktiva Televizije brez meja, sprejeta leta 1989. Prejšnjo sredo, 13. decembra, pa so evropski poslanci dobili v presojo prenovljeno direktivo, ki bo televizijsko oglaševanje liberalizirala. »Predstavniki štiridesetih nacionalnih združenj potrošnikov vas pozivamo, da resno premislite o ponujeni direktivi in ravnate v korist potrošnikov,« je BEUC zapisala v odprtem pismu evropskim poslancem. Parlament v Strasbourgu je v sredo med prvim branjem sicer glasoval proti spremembam v oglaševanju za otroke, vendar je presojo, ali ravnajo prav, prepustil oglaševalcem in televizijam. BEUC se je nemudoma odzvala: »Z direktivo, ki dopušča prostovoljno odločitev, so parlamentarci pravzaprav glasovali za več oglaševanja in za prikrito oglaševanje.« Direktor BEUC Jim Murray pa je ob tem zapisal: »Parlament je sicer prepoznal potrebo po zmanjševanju oglaševanja otroške hrane, ki je preslana, presladka ali vsebuje preveč maščob. Vendar so končno odločitev prepustili drugim. To pa ne bo delovalo. Bi parlament prav tako prepustil puranom odločitev o tem, kako bomo vsi skupaj praznovali božič?«
Iz odnosa med proizvajalci, njihovimi oglaševalci in potrošniki se trgovci spretno umikajo. Napisov na originalnih embalažah, ki obljubljajo izjemno nizke cene in »gratis« izdelke, namreč ne morejo vedno upravičiti. »Včasih se dogajajo čudne stvari,« priznava Andrej Pungerl iz Leclerca. Pravi, da kupci nakupujejo impulzivno in se ne sprašujejo vedno o tem, kaj pomeni kateri napis. Zakaj pri njih škatla, ki obljublja več, v resnici pa vsebuje manj, stane več kot tista, ki ne obljublja ničesar, ni znal pojasniti. »Moral bi preveriti,« je bil previden. »Vendar so takšni primeri zelo redki. Skoraj jih ni.« V družbeno-tržni konstelaciji, katere delovanje temelji na oznakah, kot so »nizka cena«, »neverjetna cena«, »trajno nizka cena«, »4+1 gratis«, ali na napisih »dobro za vas«, »najboljša kvaliteta po najnižji ceni« ali preprosto »magično!«, razlaga, da so anomalije prejkone slučaj, zveni hecno.
Po pogovorih s predstavniki slovenskih trgovskih centrov tudi sicer ni videti, da bi bili pripravljeni prevzeti toliko etične odgovornosti do kupcev, kot bi si kupci želeli. Merchandising, kot se imenuje ravnanje trgovca v trikotniku med izdelkom in strankami, Aleksandra Kocmut iz Mercatorja opisuje z izrazi, kot je »optimizacija poslovanja«. Pravi, da nikakor ne gre za manipuliranje. »Smo prevelik sistem, da bi bilo manipuliranje ali preizkušanje strategij dejansko izvedljivo,« trdi Kocmutova. Pristope poskušajo univerzalizirati. »Skrbimo na primer za to, da so si posamezne trgovine, torej hipermarketi med seboj kar najbolj podobni, da so načrti nakupovalnih poti enaki. Če kupec vstopi v eno od Mercatorjevih trgovin v Sloveniji, na Hrvaškem ali v Srbiji, naj bi se znal orientirati in prepoznati značilno Mercatorjevo trgovino.« Trgovci trdijo predvsem, da želijo s kupcem navezati prijateljski odnos, poln zaupanja. To dosežejo s sistemom nagrajevanja.
Novinar v pasti
»Poglej, to so te ponve,« je vzkliknila gospa in moža povlekla h kupu posode. V rokah je razgrnila prospekt, polepljen z znamkicami z logotipom trgovca. Manjkali sta le še dve, morda tri in predvideni prostorčki bodo zapolnjeni. Zanimalo me je, kaj se bo zgodilo, ko bo »album« poln. »To posodo bom lahko kupila za petdeset odstotkov cene,« je odvrnila gospa.
»Za želeno vedenje nam ponujajo nagrado,« je sistem nagrajevanja s točkami zvestobe, ki ga ponujajo vsi največji trgovci, komentiral dr. Miro Kline. Po njegovem mnenju nas trgovec k zvestobi oziroma lojalnosti pripravi s pomočjo najbolj osnovnega principa pogojne refleksije. »O tem bi vedel veliko povedati Pavlov, ki je delal poskuse, kako deluje sistem nagrajevanja,« pravi Kline.
Res pa je, pravi, da je nakupovanje primarno impulzivno dejanje in da se večina potrošnikov zave šele, ko si doma ogledajo račun. Naslednjič se splača premisliti in morebiti, četudi zveni banalno, upoštevati nasvete potrošniških strokovnjakov. Ti med drugim svetujejo, naj si na vhodu raje kot voziček izberimo košarico. Občutek izpraznjenosti ne bo tako uničujoč. Vaš novinar je pri tem naredil osnovno napako: izid decembrskih obiskov treh hipermarketov, izključno za potrebe tega pisanja, je izpostavil pomenljiv računski simptom. Z bančne kartice so mu čez vikend v Leclercu odčitali 6753 tolarjev, v Mercatorju 2489 in v Sparu 5969 tolarjev. Od neporočenega mladega fanta, ki ima v življenju načeloma povsem drugačne potrebe, bi vendarle pričakovali več potrošniške discipline in samozaščitnega ravnanja. Četudi so tisti vozički enormni.
