Deset izdelkov v nakupovalni košarici se zdi ravno dovolj, da je približno polna, v velikem nakupovalnem vozičku pa je vse skupaj videti bore malo, "kot bi si ne mogli ničesar privoščiti". Poleg tega je nekaterim kupcem nerodno, da bi se pred blagajničarko postavili le z dvema ali tremi izdelki v vozičku. In tega občutka jih trgovci preradi razbremenijo tudi tik pred blagajno, kjer je tako mimogrede nameščena kopica proizvodov, ki jih lahko še na hitro vzamemo s seboj: cigarete, časopisi, sladkarije, žvečilke, vse v ličnih malih zavojčkih ter največkrat na višini, kjer jih ob čakanju v vrsti zlahka dosežejo tudi majhni otroci. Zaradi ljubega miru tako konča na blagajni tudi marsikaj, česar sicer ne bi kupili.
V Nemčiji te izdelke imenujejo Quengelware, kar je skorajda nemogoče prevesti, toda če quengeln pomeni sitnariti ali tečnariti in Ware blago, potem ni nič nenavadnega, če območje okoli blagajne dosega desetkrat večji promet kot drugi deli trgovine. Idealna žrtev tega trika pa ni ženska, temveč moški z otroškim vozičkom. Medtem ko se mame še nekako uprejo pritiskom otrok, je za moškega zaradi genetsko prirojene vloge hranitelja družine to skorajda nemogoča naloga.
Podla igra z našo podzavestjo
Priložnosti za spontane odločitve je več kot dovolj že na poti do izdelkov, ki smo se jih namenili kupiti in jih tudi resnično potrebujemo. Ta pot ni tako dolga po naključju, kot tudi niso po golem naključju kruh, mleko in straniščni papir razvrščeni šele na policah prav na koncu trgovine. Tako tudi tekoče stopnice v večnastropnih nakupovalnih hišah niso po naključju postavljene tako, da morate, če hočete v nadstropje višje, prehoditi vsaj polovico nadstropja, in pri najbolj pregnanih vodijo navzdol le navadne stopnice. Trgovina zasluži namreč 30 do 60 odstotkov prometa zaradi spontanih nakupov strank. Zato se s preučevanjem tega, kako se vedejo kupci v trgovini, kako kupujejo in kaj v njih sproži odločitev za nenačrtovan nakup, ukvarja cela veja znanosti. Pri testnih osebah, ki jih pošljejo v nakup, merijo utrip, telesno temperaturo, s kamerami spremljajo vsak njihov gib, namestijo električne merilce v tla trgovine in merijo čas, ki preteče od prvega vizualnega stika z izdelkom do trenutka, ko z roko sežemo proti polici. Najnovejši tehnični pripomoček v tej znanosti je neke vrste maska s kamero, ki jo testni osebi namestijo na obraz in snemajo, kam in kako kupec usmerja svoj pogled. Na Harvardski univerzi, kjer je proti koncu devetdesetih let profesor Gerry Zaltman z magnetno resonanco skeniral možgane testnih oseb ob predvajanju izdelkov različnih korporacij in opazoval, kako se nanje odziva človekova podzavest, so iznašli tako imenovani nevromarketing.
Why we buy? The Science of Shopping je leta 1999 naslovil svojo uspešnico Paco Underhill. V supermarketih je posnel neskončno število videotrakov, na katerih je opazoval vedenje kupcev. Njegovo podjetje Envirossel danes svetuje največjim svetovnim korporacijam, kot so McDonald's, Starbucks, Citibank, Levi Strauss, Coca Cola ali Microsoft. Te so danes pripravljene plačati nepojmljive vsote denarja tistemu, ki bi jim odgovoril na vprašanje, zakaj in kako kupec kupuje, tistemu torej, ki bi jim razkril, kakšni podzavestni vzvodi kupca k temu navedejo in kako jih izkoristiti, da bi ga lahko manipulirali. Nakup namreč že dolgo ni več le preprosta zadovoljitev osnovnih potreb, temveč je svojevrsten izlet naših čutov, je preživljanje prostega časa, je terapija, nagrada, podkupnina, zabava, vzgoja in možnost, da zapravljamo čas. Zato danes v trgovinah ni nič več naključno, naše nakupe vodi cela vrsta prodajnih trikov.
Nikar v trgovine poleg banke
Ljudje po ulici hodijo z različnimi hitrostmi, menda najhitreje mimo bank. Toda hitrost hoje kupcu zoži kot videnega in poskrbi za to, da mimoidoči dojame le del svoje okolice. Zato ga je treba upočasniti. Ljudje smo vsi po vrsti nečimrni, so ugotovili strokovnjaki, in le redkokdo gre mimo ogledala, ne da bi se pogledal vanj... in s tem upočasnil korak. Človek zelo nerad vstopi v zatemnjen prostor, ker mu daje občutek "neznane votline", zato so vhodi trgovin vedno prijetno osvetljeni in večinoma dekorativno opremljeni. Ko kupec stopi v trgovino, je še vedno v "ulični prestavi", v kateri bi spregledal večino izdelkov na prodajnih policah. Različna tla dopuščajo različne hitrosti hoje. Najpočasneje se hodi po preprogi in tekstilni talni oblogi, kar precej hitro po linoleju in parketu, v supermarketih pa je vse skupaj odvisno tudi od tega, kako se sliši naš voziček. Zadnja novost so podi, pri katerih zaradi izboklin ali vboklin kolesca vozička ropotajo, kot da bi vozili hitreje kot v resnici. Tovrstni podi se hvaležno uporabljajo pred policami z zelo dragimi izdelki.
Večina ljudi se v trgovini najprej obrne na desno. Nekateri trdijo, da zato, ker je večina kupcev desničarjev, drugi pravijo, da zato, ker tudi po cesti vozimo po desni. Tako kot vozimo po cesti, vozimo tudi svoj nakupovalni voziček. Zato so v dobro premišljenih nakupovalnih centrih velikih letališč restavracije vedno na levi in trgovine z darili na desni strani. Če je človek lačen, se bo potrudil tudi na levo stran letališkega hodnika, za to, da bi spontano kupil majico ali revijo, pa tega ne bo storil. Za vhodom v trgovino zato na desni strani postavijo najdražje izdelke. V trgovinah, kjer prodajajo le živila, na desno postavijo sadje in zelenjavo z nalogo, da se nam začnejo cediti sline v ustih. Lačni bomo za živila zagotovo zapravili več, kot bi sicer. Sadje in zelenjava sta osvetljena s čisto in močno svetlobo, ki jima daje močne, žive barve. Nad sadjem in zelenjavo so ponavadi postavljena ogledala, da imamo občutek, kot da smo v raju, polnem zelenjave in sadja, ki ga lahko sami izberemo, stehtamo, sami damo v vrečko in plačamo šele potem, ko se nam, tudi če smo ga vzeli preveč, ne da več nazaj k vhodu trgovine in ga znova tehtati. Kako pomembna je luč, kažejo že podatki, da do 40 odstotkov gradbene investicije požre ravno osvetlitev prodajnih prostorov. Ta je pri siru rumenkaste barve in pri mesu rdečkaste. Le tako tudi staro in vodeno meso dobi svež in rožnat videz. Poleg tega, da ustrezna svetloba živilom podari okusen videz, ima v trgovini še druge naloge. Dražje stvari bodo zagotovo močneje in lepše osvetljene kot tiste, pri katerih ima trgovina manj dobička.
Dopoldne šlagerji za gospodinje, popoldne pop za mladino
"Trgovina, v kateri vlada tišina, je mrtva," je dejal eden od oblikovalcev, ki opremlja neko nemško trgovsko verigo. Izbor glasbe zaupajo posebnemu podjetju, ki "melodije v ozadju" preko satelita posreduje v nakupovalne prostore, dopoldne šlagerje za gospodinje in popoldne pop za mladino. Glasba ni nikoli vsiljujoča ali prevladujoča, predvsem pa ne preveč glasna. Najboljše so znane melodije z 72 basi na minuto, kar ustreza utripu zdravega, uravnovešenega človeka.
Kupec najraje nakupuje pri temperaturi 19 stopinj Celzija, še raje, če ga k nakupu vzpodbujajo posebne vonjave. Študija univerze Paderborn je ugotovila, da je čas, ki ga kupci preživijo v odišavljenih trgovinah, za 16 odstotkov daljši kot sicer, pripravljenost za nakup se dvigne za 15 odstotkov in promet za 6 odstotkov. Vonj po svežem kruhu, sveže mleti kavi ali sladki vonj svežih jagod sam privablja roko, da seže po njih. Če ga ni dovolj naravnega, pridejo na pomoč vonjavni stebri. V njih je steklenička aromatičnega olja in elektronsko vodeni sistem, ki zmerno razporeja vonjave po okolici. Ljudje podzavestno začutimo lakoto po živilu, ki ga vohamo. Trgovci lahko izbirajo med več umetnimi vonjavami, med njimi tudi tako posebnimi, kot je vonj po šunki, francoski štručki ali celo vonj po pivu. Zelo praktični so takšni umetni vonji tudi tedaj, ko je treba prikriti neprijetne vonjave, še posebno če gre za ne ravno svežo ribo in morske sadeže. V nekaterih britanskih trgovinah z otroško konfekcijo prezračevalnemu sistemu dodajajo celo otroški puder, da bi starše spomnili na njihove malčke in jih s tem spodbudili k nakupu.
Pot do izdelkov, ki jih potrebujemo vsakodnevno, je v trgovinah nadvse dolga - kupec naj bi bil, tako si vsaj želijo trgovci, ob vsakem obisku trgovine seznanjen s celotno ponudbo izdelkov. Prvi prehod na desni strani je najdaljši in vodi do konca trgovine, zatem sledi obrat v levo in pot po naslednjem prehodu nazaj. Ta nagnjenost do kroženja v levo je menda prirojena 95 odstotkom ljudem. Prehodi ne smejo biti preširoki, kajti v tem primeru bi bili ljudje na svoji poti prehitri, a tudi ne preozki, da ne pride do "ass-brush" dejavnika. Ameriški sociologi tako imenujejo primer, ko kupec drugega kupca, ki je ravno segel z roko na polico, z vozičkom oplazi po zadnjici. Raziskave so pokazale, da v tem primeru še posebno ženske, ki med kupci predstavljajo večino, izdelek, ki ga že imajo v roki, refleksno položijo nazaj na polico. Idealna širina je dva metra, vendar tudi ob tem idealu prehod ni vselej brez ovir. Namenoma, saj če se je treba z vozičkom izogibati košaram s posebno ponudbo in paletam z izdelki, ki jih bodo šele naložili v police, ostajamo dlje v trgovini, s tem pa se tudi zvišuje verjetnost, da bomo več kupili.
Moški oddelek v tretjem nadstropju
Na policah so izdelki razporejeni tako, da se kupec zaleti v najdražje in mora cenejše šele poiskati. V višini oči so najdražji izdelki in ker ljudje tudi police pregledujemo tako kot beremo, namreč od leve proti desni, se nam pogled ustavi na desni strani police. Najdražja marmelada bo tako zagotovo nameščena v višini oči, tista srednjega razreda povsem zgoraj in tista najcenejša povsem spodaj. Proizvod, ki se v višini kolena proda 30-krat, se bo v višini bokov prodal 70-krat in v višini oči 100-krat. Stranko je mogoče zvabiti tudi z veliko količino. Če na sredini trgovine stoji velika količina krompirjevega čipsa in morda zraven stojijo še palete, ki jih je treba razložiti, je vse skupaj videti kot posebna prodajna akcija proizvajalca in kupec tako tudi razmišlja. Pa ni vedno tako oziroma največkrat ni tako. Kot tudi večji zavojčki nekega proizvoda niso nujno cenejši kot mali. Avstrijska zveza potrošnikov je tako imenovane družinske in velike pakete vzela pod lupo in ugotovila, da so ti v veliko primerih dražji od običajnih, v najhujšem primeru je razlika znašala 37 odstotkov. Posebna past je kombinirana ponudba - paradižnikovi pelati v pločevinki zraven špagetov so skoraj praviloma dražji od tistih, ki jih najdemo med pločevinkami z drugo zelenjavo.
Da nakupovanje ne bi postalo rutina in da bi kupec ob vsakem obisku odkril kakšen nov izdelek, blago na policah pogosto premeščajo in kupca v iskanju njegovega prepečenca pošljejo na ekskurzijo po trgovini. Tam ga čakajo tudi proizvodi, ki mu jih dobesedno potisnejo v roke. Pri začimbah v kozarčkih, kjer so police nagnjene in naslednji kozarček pridrsi do roba takoj zatem, ko ste vzeli prednjega, je tega mogoče vrniti nazaj le z veliko spretnosti, zato po sili razmer raje roma v nakupovalni voziček.
Morda v Sloveniji tega še ni opaziti, a v evrih in dolarjih izdelki nadvse radi stanejo za cent manj, na primer 4,99 in ne 5 evrov. Zakaj? Zato, ker si človeški možgani, kadar morajo shraniti veliko informacij v zelo kratkem času, pomagajo s tem, da reducirajo in si dejansko zapomnijo le prvi dve številki. S tem kupca utrjujejo v prepričanju, da je za proizvod plačal manj, kot je v resnici.
Moški kupujejo drugače kot ženske. Vedno gredo hitreje skozi trgovino kot ženske in si vzamejo manj časa za ogledovanje. Zelo težko jih je pripraviti do tega, da si ogledajo nekaj, česar niso nameravali kupiti. Moški tudi neradi sprašujejo, kje lahko najdejo določen izdelek. Potem ko so nekajkrat pogledali naokoli in tega ne najdejo, raje zapustijo trgovino, kot da bi zaprosili za pomoč. Če že kaj najdejo, so to zelo hitro pripravljeni tudi kupiti, ne da bi se posebno veselili procesa iskanja. Medtem ko je za ženske pomerjanje oblek le del daljšega procesa razmisleka, 65 odstotkov moških, ki so oblačilo pomerili, to tudi kupi. Taisto stori le 25 odstotkov žensk. Strokovnjaki zato svetujejo, da morajo biti moške garderobe za pomerjanje v neposredni bližini oddelka in da je najbolje, da se moški oddelek nahaja v višjem nadstropju. Tako morajo na poti navzdol nujno mimo oddelka z žensko konfekcijo in v pritličju mimo oddelka s kozmetiko in ženskim spodnjim perilom, kjer bi jih lahko premamili, da bi kupili še kakšno darilce za svojo izvoljenko. Medtem ko je moške le stežka zadržati dalj časa v trgovini, si ženske za nakupovanje vzamejo čas. Vendar le, če moških ni zraven. Zato v boljših trgovinah moške spremljevalce prijazno osebje povabi na kozarček šampanjca, medtem ko njihova izvoljenka pomerja oblačila. Investicija trgovine v pijačo se splača v dveh smereh, ženske imajo dovolj časa za pomerjanje in moški so po dveh kozarcih šampanjca manj natančni pri odtoku finančnih sredstev s kreditne kartice.
Akcija samo še do…
Vselej so najbolj želeni izdelki, ki jih zmanjkuje. Če jih ne, je treba narediti tak vtis, četudi tovornjak z naslednjo pošiljko že stoji na dvorišču za trgovino. Akcija "samo do naslednjega tedna" pri kupcih vzbuja občutek, da tega izdelka po naslednjem tednu ne bo več mogel kupiti po tako ugodni ceni, in kupec v hipu pozabi, da se akcije neprestano ponavljajo, da morda izdelka sploh ne potrebuje ali pa vsaj ne v kupljeni količini. Na londonski Oxford Street ima neka trgovina že šest let razprodajo zaradi zaprtja trgovine, pa je trgovina še danes odprta.
Ob zelo dragem se tudi zmerno zdi zelo poceni, sta si mislila dva brata, ki sta svoji stojnici s sadjem in zelenjavo postavila drugo za drugo. Prvi je navil cene, drugi dvajset metrov za njim je postavil zmerne. Ljudje, ki niso vedeli za trik obeh bratov, so pri drugem pokupili vse, kar je imel, v prepričanju, kako poceni in dobro blago so kupili. Le da niso vedeli, da sta brata obilen zaslužek zvečer vtaknila v skupen žep in sadje s prve prenesla na drugo stojnico.
