Dolgo časa smo lahko poslušali, da je v internetu prihodnost. A vmes je ta stavek postal preteklost, omenjena prihodnost pa je postala sedanjost in urejena spletna stran v domačem jeziku v določeni državi je tudi za avtomobilske znamke dandanes izjemnega pomena. Kot o prihodnosti na svetovnem spletu smo nato pred časom ogromno poslušali o družbenih omrežjih, predvsem o najbolj priljubljenem Facebooku. A tudi ta so do danes po vseh kazalnikih že sedanjost. Zato ne čudi, da je »nadgradnja« spletne strani v obliki profila na spletnih družbenih omrežjih tudi za avtomobilske znamke postala orodje za komuniciranje, brez katerega enostavno ne gre več. Pa se tega zavedajo tudi pri nas? »Mislim, da se, vendar na žalost ne dovolj. Velika ovira je vsekakor tudi togost industrije, ki se s težavo prilagaja majhnim trgom. Kampanje, ki so v tujini delovale odlično, so za Slovenijo ali prevelike in predrage ali pa zaradi konceptov neprimerne. Kljub temu vidim tudi na slovenskem trgu ogromno priložnosti, še vedno pa čakamo na tiste najbolj pogumne, da te priložnosti tudi izkoristijo,« razmišlja strokovnjak za spletni marketing in direktor podjetja Red Orbit Andraž Štalec.
Premalo je drznih akcij
Da je dandanes svetovni splet, z njim pa tudi (in vedno bolj) družbena omrežja, eden izmed ključnih medijev pri nakupu vozila, so pokazale tudi nekatere raziskave. Štalec pravi, da klasični mediji (televizija, radio, časopisi) sicer ponujajo velik doseg, splet pa na drugi strani interakcijo in povezavo na bolj osebni ravni. Po njegovem mnenju se avtomobilske znamke v Sloveniji ne srečujejo s pomanjkanjem prepoznavnosti, temveč je ključni problem vzpostavitev odnosov, sodelovanja in interakcije s potencialnimi kupci in ljubitelji. Prav zaradi tega bi dal spletu precej večji poudarek. »Težko je govoriti o odstotkih trženjskega proračuna, vsekakor pa bi se vložek v to moral povečati. Slovenski avtomobilisti preslabo pokrivajo celotno digitalno okolje oziroma so pri tem precej neinovativni. Še vedno se veliko prisega na klasične pasice. Pogrešam drzne akcije, ki pritegnejo pozornost, strateški nastop na spletnih iskalnikih (Google), inovativnost in kreativnost. Težko bi rekel, da je vzrok temu omejen proračun, gre bolj za iznajdljivost in optimizacijo digitalnega nastopa,« meni Andraž Štalec in nadalje razčlenjuje, da je oglaševanje na Facebooku le del trženjskega spleta in samo po sebi ne more nadomestiti drugih oblik oglaševanja: »Za dober trženjski nastop na spletu je pomembna sinergija različnih digitalnih kanalov in oblik oglaševanja. Pri tem je treba upoštevati tudi to, da različni trženjski kanali vplivajo na nakupni proces v različnih fazah nakupa. Tako je oglaševanje na Facebooku bolj primerno za dvigovanje prepoznavnosti in se odlično povezuje z oglaševanjem v Googlovem prikaznem omrežju. Na drugi strani pa sta oglaševanje na spletnih iskalnikih in 'remarketing' oziroma ponovno trženje izredno učinkovita v zaključnih fazah nakupnega procesa.«
Nesporni kralj je za zdaj BMW
Če je bila še pred dobrima dvema letoma brez profila na katerem izmed omrežij skoraj polovica, danes praktično ni več avtomobilske znamke, ki v slovenskem jeziku ne bi imela profila vsaj na Facebooku, nekatere pa jih imajo tudi drugod. V vseh primerih zanje skrbijo v oddelku za marketing, v nekaterih jim pomaga še predstavnik za stike z javnostjo, veliki večini pa še zunanje agencije. »Profil uporabljamo predvsem kot komunikacijski kanal za sporočanje novosti, za nagradne igre in podporo akcijam lansiranja novih vozil, za obveščanje o aktualnih ugodnostih, ki jih ponujamo, promocijo dogodkov, povezanih z znamko, kot oglaševalski kanal, ob tem pa izdelamo tudi več aplikacij, tako prek adaptacije mednarodnih kot tudi prek lokalne produkcije,« je naštel in povzel lastnosti profilov večine znamk vodja marketinga pri Peugeotu Gregor Draksler, ki v prvi vrsti vidi štiri glavne prednosti komuniciranja prek družbenih omrežij: podpora komuniciranja v množičnih medijih, grajenje baze članov, povečanje obiska na zunanje internetne strani ter animacija in vpletenost baze članov.
Če je merilo število ljudi, ki določenemu profilu na Facebooku s klikom na besedo »like« namenijo »iztegnjen palec« (tako imenovani všeček), je nesporni vladar med stranmi v slovenskem jeziku BMW, kar je razvidno tudi iz priložene tabele. Pri njenem sestavljanju smo v Facebookov iskalnik najprej vpisali ime znamke in besedo Slovenija, za tem pa za podatke v mednarodnem merilu še zgolj ime znamke in v obeh primerih v izbor vzeli tisti profil, ki je imel največ všečkov. Se pravi, da so prišle v poštev tudi neuradne strani, strani zgolj enega avtomobila določene znamke ali pa strani znamke iz samo določene države. Tudi nekaj takšnih se je namreč uvrstilo med najbolj priljubljene, upoštevali pa smo zgolj najbolj priljubljen profil ene znamke. In tudi v svetovnem merilu je z naskokom prvi BMW, nadaljevanje lestvice pa se od slovenske precej razlikuje. In zakaj ravno BMW? Verjetno zaradi tega, ker družbenim omrežjem namenjajo še posebej veliko pozornosti in so na njih prisotni že zelo dolgo. »Posebej za naše družabne spletne kanale smo pripravili že veliko projektov, na primer BMW xDrive challenge, najbolj napredno avtomobilistično igro na Facebooku, BMW Glympse, pri katerem so se stranke na testno vožnjo naročile prek Facebooka, spremljale trenutno lokacijo vozila in ga prevzele na njihovi lokaciji, ali pa BMW La Ola. Ta je bil še posebej zanimiv, saj je bil zmagovalec istoimenske mednarodne igre, v kateri so s prenosom aplikacije na svoj telefon iphone sodelovali udeleženci iz devetih držav, iz Slovenije, za nagrado pa je prejel novi BMW serije 1,« je razložila direktorica korporativnega komuniciranja pri BMW group Slovenija Gordana Kisilak.
Seveda pa za svoje profile na Facebooku intenzivno skrbijo tudi drugi. Pri Volkswagnu tako na primer poleg vseh novic poskrbijo tudi za to, da se njihovi privrženci lahko nasmejijo ob izvirnih prispevkih iz sveta Volkswagna, dajejo pa jim tudi možnost, da si v nagradnih igrah priborijo kakšno uporabno nagrado. Pri Toyoti so se za uporabo odločili, ker želijo dvosmerno in nevsiljivo komunicirati z javnostjo in jo obveščati o inovativnih projektih, med katerimi izstopajo projekti na temo ekologije (projekt Eko šol...) in hibridna tehnologija. Tudi pri Citroënu in Škodi za svoje »všečkarje« občasno pripravijo nagradne igre in posebne akcije, za svoje člane na Facebooku pripravljajo posebne »sladkorčke« pri Renaultu, redno pa nagradne igre z bogatimi nagradami (ogled polfinala teniškega turnirja Australian Open za dve osebi, polletna uporaba vozila kia rio...) organizirajo tudi pri Kii. Pri Mercedesu so med pogostejšimi vsebinami vabila na dogodke, povzetki s promocij in drugi povezani materiali, Opel pa na svojem profilu posreduje razne zanimivosti, oboževalce povpraša za mnenje ter občasno pripravi tudi nagradno igro. Slednjo, in to precej bogato, pa bodo v kratkem lansirali tudi pri Fiatu, saj bo glavna nagrada avtomobil fiat 500L.
