Zakaj seks prodaja?

Vsak produkt ima svojo osebnost

Bili so prvi, ki so pograbili Freudove ideje in jih uporabili v praksi. Ko je Sigmund Freud na začetku prejšnjega stoletja razburkal svet psihologije s teorijami o infantilni seksualnosti in vplivih te na kasnejše življenje posameznika, se je okrog njega hitro zbral krog zvestih privržencev. Med najbolj znanimi Carl Jung in Alfred Adler, ki sta njegove ideje razvila naprej in se kasneje od Freuda oddaljila. Malokdo pa pozna Ernesta Dichterja - psihologa, ki je z Adlerjem koval novo dunajsko šolo psihoanalize in imel na današnje življenje najbrž še največji vpliv iz širšega Freudovega kroga.

Ernest Dichter je po doktoratu iz psihologije na dunajski univerzi svojo priložnost opazil v aplikaciji idej nezavednega na oglaševanje. Med drugo svetovno vojno se je preselil v ZDA in izkoristil povojni kapitalistični razcvet petdesetih, ko so Američani hlepeli po diskretnem preboju iz puritanstva v seks, droge in rokenrol. Korporacije so se borile za mesto v idiličnih hiškah Američanov, na aveniji Madison so se širile dondrejperske oglaševalske agencije, Dichter pa je vsem tem obljubil moč nad neštetimi neprištevnimi potrošniškimi glavami. Dichter je namreč razumel, da ima vsak produkt svojo osebnost, da se za vsakim dobrim oglasom skriva klik, ki bo potrošnika nezavedno prepričal v nakup. In vedel je, da največkrat kupujemo zaradi nepotešenih želja.

Oglaševalski prijemi, ki se obnesejo

To željo pa je (v skladu s svojo freudovsko naravo) imel za večinoma spolno, ali pa za željo po prestižu, varnosti in nadvladi. Hitro so se začeli kopičiti produkti, ki so potrošnikom nadvse diskretno nudili ravno to. Dichter je vzel Freudove ugotovitve o travmah iz otroštva in jih obrnil v priložnost za iskanje užitka in izpolnitve v vsakodnevnih nakupih. V času, ko so poročeni pari na televizijskih zaslonih še vedno spali v ločenih posteljah, je Dichterjev barvit način spoprijemanja s seksualnim pomenom vsakdanjih predmetov prejel veliko pozornost javnosti. Prodaje se je loteval z mešanico pretkane inovativnosti in na videz kar prelahke konvencionalnosti. Očitno pa je bila ta mešanica ravno prava, saj je popularnost naročnikov - od naftnih združb in avtomobilskih korporacij do manjših modnih firm in bank - poletela . Da bi pospešil prodajo pisalnih strojev, je predlagal, da se jih oblikuje po ženskih oblinah. Prodaja je poskočila za več kot 100 odstotkov. Dejal je, da ljudje kadijo, ker iščejo trenutek užitka med delavnim dnem, obenem pa cigarete s svojim virilnim značajem spominjajo na dojenje, v čemer kadilec najde svoj mir in uteho. Poleg tega ponazarjajo željo po smrti, so nevarne in odločne, so seksapilne. Kadilcu je vseeno, če umre, ker vsaj živi. V tistem času so vlogo oglaševalcev cigaret prevzele seks ikone in ta predstava o nevarnemu Jamesu Deanu ter zapeljivi Audrey Hepburn še danes ni zvodenela.

Podobno je Dichter pomagal pri razvoju šminke. Rdečilo za ustnice je bilo nekoč pospremljeno s čopičem, šele v petdesetih so razvili šminko v sticku, kot jo poznamo danes, ker se po mnenju dichterjancev v njej skriva možnost diskretnega oralnega seksa. Šminka pa je vedno bila očitno podrejena moški všečnosti. Poleg najbolj vplivnega Dichterja so Freudovo teorijo za prodajo izdelkov in manipulacijo množic uporabili tudi drugi. Edward Bernays recimo, Freudov dvojni nečak (sin Sigmundove sestre in brata Sigmundove žene), ki je podobno kot Dichter prišel iz Dunaja v New York in psihoanalitsko tradicijo preoblikoval v bolj praktične namene. Postal je oče odnosov z javnostmi in eden največjih strokovnjakov (celo zagovornikov) propagande, črednega nagona in manipulacije z množicami. Bernays je s svojim vplivom in iznajdljivostjo na stolček postavil več ameriških predsednikov, obenem pa pripomogel k razvoju prvih piarovskih agencij. Tudi Bernays se je ukvarjal z oglaševanjem cigaret. Lucky Strike ga je najel, ko so ugotovili, da zaradi stroškov ne morejo spremeniti zelene barve na svojih škatlicah, obenem pa ne osvojiti ženskega trga. Bernays je odšel v jedro modnega oblikovanja in naslednjo sezono so se v vseh največjih modnih revijah pojavljale obleke v temno zeleni barvi, kot se pojavlja na škatlicah Lucky-jev.

Ni pomembno, če gre za plenilca ali negotovega zapečkarja

Takšnih primerov je bilo skozi naslednja leta vedno več - do danes, ko so nekatere dobro premišljene finte freudovskih pionirjev oglaševanja povsem samoumevne. Ogromno teh fint pa ostaja skritih. Ena najbolj premišljenih oglaševalskih kampanj, ki jo je kdo težko zgrešil (če ne drugega, vsaj zavohal), je Unileverjev Axe. Ta zares ogaben dezodorant ni brez razloga številka ena med moškimi dezodoranti. Če pomislite, je pri Axu tako ali tako bolj malo dejanske kvalitete, je pa globalno eden izmed najbolj oglaševanih kozmetičnih produktov za moške. Med tržniki je Axe znan kot sodoben fascinanten primer tega, v kakšne globine naše duševnosti - naših upov, sanj in hrepenenj - lahko sežejo podjetja in vedno dlje pomikajo meje seksa v oglaševanju.

Pri Unileverju, so leta 2002, ko so se projekta lotili, izvedli megalomansko raziskavo, v katero so vključili dvanajst tisoč moških iz celega sveta. Želeli so vedeti, kaj identificira moško bistvo. Rezultat? Več premočenih seksi žensk v bikiniju. Pa tu ni pomembno, če gre za plenilca ali negotovega zapečkarja. Po nadaljnjih raziskavah in segmentaciji ciljne skupine moških so preprosto ugotovili, da bo kampanja uspešna, če bo poudarila feromonske vidike blagovne znamke. Iz tega je sledil plaz televizijskih oglasov. V enem izmed njih armada amazonk v tesnih kopalkah preplavi prazno plažo in se spravi zapeljevat nemočnega, krmežljavega uporabnika Axa. V drugem se gol dvajsetletnik tušira, pa se mu nenadoma vdrejo tla in se še vedno nag ter bogato namiljen po vsem telesu znajde v kleti, kjer v trenutku navduši skupino izrazito skoraj golih žensk. Takšnih in podobnih oglasov so posneli ogromno, a pri vseh je bilo sporočilo isto - če uporabljaš Axe, se boš dal dol. In seks v spreju je Axe kljub poceni slabemu produktu, ponesel med prodajne hite. Axe je sicer uspešno zasnovana kampanja, a le ena majhna kapljica v prenasičenem oglaševalskem oceanu. Nič tako groznega v Axovi kampanji (razen smradu, seveda).

Nezavedna moč vonjav in zvokov

Naveden primer še zdaleč ne porabi draguljev tržniške stroke. Obstaja nešteto načinov, s katerimi tržniki poskušajo izboriti našo naklonjenost do določene znamke. Neka azijska veriga nakupovalnih središč je že pred leti zaznala velik potencial v "gojenju" nosečnic. Nosečnice so poleg tega, da so ene izmed najpogostejših obiskovalk nakupovalnih centrov, so tudi najbolj dojemljive za različne sugestije. Trgovska veriga je torej začela raziskovati nezavedno moč vonjav in zvokov. Najprej so po oddelku oblačil posipali otroški puder, na oddelku s pijačo pa vonj češenj. Po zvočnikih so spustili glasbo iz let, ko je večina teh žensk rojenih (in s tem priklicali prijetne spomine iz otroštva, kar je med tržniki popularna taktika). Nadejali so se, da bo to nosečnice spodbudilo k nakupom. In jih tudi je. Niso pa pričakovali, da so tudi dojenčki radi preživljali čas v teh trgovinah. Prednatalni psihologi, ki so se odločili raziskati ta fenomen, so ugotovili, da so ti zvoki in vonjave prodrli v maternico, medtem ko so mamice nakupovale. Rezultat je, da je nova generacija potrošnikov podzavestno povezana s temi nakupovalnimi središči – podobno kot imajo otroci po navadi razvito večjo afiniteto do glasbe, ki jo je v času nosečnosti poslušala mati, ali pa kot je večja verjetnost, da bo, če je mati v času nosečnosti kadila, tudi otrok kadilec.

Takšne ugotovitve dajejo tržnikom veliko moč, da nadzorujejo nakupovalne navade širokih množic. Res je, da nam gre na živce, da kamorkoli pogledamo, na nas sije neumen jumbo plakat. Kljub temu na to sploh nismo imuni. Človek je vedno vpet v razmišljanje svojega prostora in časa, zato včasih ne vidi ven iz svoje votline, zato včasih neumno sodi o drugih. Četudi smo nasprotniki krščanstva, moramo razumeti, da je bil vpliv krščanske miselnosti prevelik, da bi ji lahko zares ušli in ji svobodno sodili. Tako je naša sodobna religija potrošništvo. Zdaj nam sodi Coca-Cola in včasih ji ne moremo uiti.

* Jaka Gerčar je soustanovitelj Novega dijaka