Vlada nas s svojimi »varčevalnimi« ukrepi sili, da spremenimo nakupne navade. Pri tem lahko pomaga boljše razumevanje delovanja naših možganov, kadar planemo po izdelku, ki ga v resnici ne potrebujemo. Nekaj najbolj premetenih nasvetov za izogibanje nepotrebnim nakupom vsebuje knjiga Nakupologija danskega marketinškega guruja Martina Lindstroma, ki smo jo pred leti dobili tudi v slovenskem prevodu.
Strah namesto nakupovalnega listka
»Nakupujte,« je svojim državljanom svetoval George W. Bush takoj po napadih 11. septembra 2001, kot da bi natanko vedel, kako delujejo naši možgani v težkih časih. Tržniki seveda vedo, da smo v stresnih obdobjih še posebno podvrženi impulzivnemu odločanju. Tako pogosto igrajo predvsem na našo lastno negotovost glede nas samih: da imamo prhljaj, da se nam poznajo leta, da nismo povsem v trendu, da smo pretežki, da nas bo zdelala depresija. Tipičen primer je prodaja zdravil za otroško hiperaktivnost, saj se starši zlahka vdajo paranoji, da je nezdravljena »hiperaktivnost« zgolj prvi korak k izgubljeni prihodnosti otroka. Na naš strah pred staranjem in izgubljanjem zdravja računajo prodajalci dodatnih zdravstvenih zavarovanj, fitnes storitev, savn in centrov dobrega počutja. Prodaja računalniških diskov temelji na strahu, da bomo izgubili vse podatke. In, jasno, ženske, če ne kupite prav tega kosa perila, se noben moški ne bo hotel poročiti z vami.
Zaradi tega Lindstrom napoveduje, da bomo v prihodnjih letih videli vse več na strahu utemeljenega marketinga. »Zapomnite si, da bolj ko smo izpostavljeni stresu in bolj ko se vsega bojimo – bolj si želimo čvrstih temeljev.« In nakupi so neke vrste simulacija obvladovanja sveta okoli sebe. Za občutek nadzora je ključen dopamin, ena najbolj adiktivnih substanc v našem telesu, ki je v možganih povezana z ugodjem in se v velikih količinah sproža prav pri nakupovanju. Telo ga proizvede tik zatem, ko sprejmemo nakupno odločitev (za katero menda potrebujemo 2,5 sekunde), zato si šele, ko zapustimo trgovino z novim fotoaparatom za več sto evrov in se evforija poleže, zastavimo vprašanje, ali ga bomo res uporabljali.
Preizkušanje magične formule kot sproščujoč ritual
Podobno nam občutek obvladovanja življenja zagotavljajo tisti nakupi, ki so povezani z rituali. Med nakupovanjem osnovnih potrebščin navadno v isti trgovini prehodimo enako pot med policami in poiščemo priljubljene izdelke. Lindstrom navaja primer krem za kožo. Eksotični znanstveni postopki glajenja gub in pomlajevanja seveda ne delujejo, a ženske vendarle po vsaki neuspešni epizodi z novo čudežno kremo tečejo v trgovino, da bi preizkusile najnovejšo. Gre za ritual. Pomislimo samo na način, s katerim se pomikamo po menijih svojega mobilnega telefona. »Večina uporabnikov ipoda lahko v spanju pritisne tipke 'music', nato 'artists' in nazadnje svojo najljubšo skladbo.« Seveda niti pomislijo ne, da bi predvajalnik menjali. »Če veste ali ne, gre za to, da si nočemo povzročati težav v predelu možganov, ki ga sestavlja 'implicitni' spomin, se pravi vse, kar znate početi, ne da bi morali o tem razmišljati,« pravi avtor. Pomislite samo na ritual s piškoti oreo. Jih jeste tako, da piškot najprej odprete in poližete polnilo, ali ga jeste kot sendvič, ki ga pomakate v mrzlo mleko?
Prodaja otroštva in nostalgije
Pri nakupovanju pa nismo dojemljivi samo za strah, pač pa tudi za srečo. Izdelki, ki so izrazito povezani z našimi pozitivnimi izkušnjami in čustvi, bodo verjetneje končali v našem nakupovalnem vozičku. Raziskave so pokazale, da imajo potrošniki zaradi manj sladkega okusa večinoma raje pepsi, a kokakola ima na ameriškem trgu brezalkoholnih pijač kljub temu primat. »Spomini na kokakolo iz otroštva, leta in leta televizijskih in tiskanih oglasov, brezkompromisna, nedvomna, neizčrpna, neubranljivo čustvena kokakolnost je potolkla racionalno, naravno preferenco do okusa pepsi.« To nas ne bi smelo čuditi, če vemo, da gre verjetno za edino znamko, ki si ji je uspelo »prisvojiti« in komodificirati celo božič. Lekcijo, kako ustvariti pozitivno asociacijo, je osvojil tudi proizvajalec jugoslovanske različice »pijače naše in vaše mladosti«. Kdaj ste nazadnje kupili bajadero, bronhije ali ledene kocke fontana?
Zakaj redko sanjarimo o ušesnih palčkah
Ste prepričani, da ne morete živeti brez zadnjega modela iphona? In kaj ima s tem občutek, da je od tega nakupa odvisna vaša prihodnost? Mnogo več, kot v resnici mislite, zagotavlja Lindstrom. Občutek, ki nam ga zagotavljajo nakupi, je močno povezan s preživetvenim instinktom. Četudi se tega ne zavedamo, nakupe preračunavamo na osnovi cene, koliko pripomorejo k našemu socialnemu statusu – status pa je povezan z reproduktivno uspešnostjo, je prepričan Lindstrom. Izdelki, ki so »kul« (Apple in Ferrari ja, ušesne palčke in Ford ne), namreč aktivirajo tisti del možganov, ki je povezan s samopodobo in socialnimi emocijami.
Lindstrom opisuje primer trgovine Abercrombie & Fitch. Veliki oglasi, polni privlačnih podob, na ulici pred trgovino postavajo izklesani živi modeli v perfektno prilegajočih se oblačilih, trgovina je zatemnjena kot nočni lokal, v zrak spuščajo prijetno dišavo, kot čutno znamčenje pa deluje tudi glasba v zvočnikih kabine, medtem ko se ogledujete v novih oblekah. Nesamozavestnemu štirinajstletniku pa tudi mnogo starejšim in nič bistveno bolj zrelim potrošnikom se atmosferi, ki signalizira priljubljenost in »kulsko«, ni lahko upreti.
Zrcalni nevroni, vir empatije in zoprnije
»Nagajajo« nam namreč zrcalni nevroni, ki svoje delo opravljajo vedno, ko planemo v zrak ob doseženem golu naših nogometašev, ko jokamo, kadar na platnu joka junakinja, ko nas povsem očara klavirski recital, ko tako globoko pademo v knjigo, ki jo beremo, da pozabimo, da pravzaprav beremo, ko nas zaboli, kadar vidimo sliko odtrganega uda. Zrcalni nevroni so ključni za zmožnost empatije, »nakupologija« pa uči, da so na delu tudi, ko enostavno moramo imeti tisto, kar imajo drugi. Steve Jobs je bil leta 2004 presrečen, ko je začel opažati, da se vse več ljudem okoli telesa vijejo modne bele slušalke, ki so zaradi svoje drugačnosti in elegance pri »neimetnikih« delovale prav na zrcalne nevrone.
Lindstrom je prepričan, da ni pravo vprašanje, kakšna je še sprejemljiva cena tega, za kar smo prepričani, da moramo imeti. Pač pa ugotavljanje, kaj našo željo sploh poraja.
