Lars Møllen in Patrick Kenny

Lars Møllen

Pravite, da lahko z alkoholom povežemo približno 200 bolezenskih stanj. Seveda bi bilo najbolje abstinirati, a vseeno, koliko alkohola na dan najmanj škoduje?

Verjetnost, da boš zaradi katere koli bolezni, povezane z alkoholom, umrl, če spiješ manj kot dve pijači na dan, je okoli enoodstotna. Na prvi pogled se zdi malo, vendar če pomislimo, da bi hrani dodali neko snov, ki bi povečala tveganje za smrt enega človeka od stotih ljudi, to enostavno ne bi bilo sprejemljivo oziroma dovoljeno.

Najboljši izračun, ki je bil narejen za Evropo, je iz leta 2006. Takrat smo ocenili, da cena alkohola znaša 1,3 odstotka bruto domačega proizvoda. Če to preračunamo na nacionalno raven, je kar veliko. Poraba alkohola je namreč tesno povezana tudi s kriminalom, policijo, pravnim in zdravstvenim sistemom, (pre)zgodnjo umrljivostjo, odsotnostjo z dela...

Tako je, sicer povečevanje porabe alkohola na svetovni ravni ni zelo veliko, vendar smo opazili, da se močno povečuje na Kitajskem in v Indiji.

Da, globalizacije in tudi dejstva, da tamkajšnje religije ne prepovedujejo alkohola, kot to recimo počne islam. Prav tako ne gre spregledati dejstva, da alkoholna industrija v teh državah veliko vlaga v marketing.

V Sloveniji dekleta in fantje pijejo približno enako. Pri starejši populaciji uživa alkohol več moških. Morda lahko porast poseganja po pijači med mladimi dekleti pripišemo tudi večji samostojnosti žensk ter dejstvu, da opravljajo poklice in vloge, ki so bili tradicionalno rezervirani za moške.

Imate kar nekaj področij, ki popolnoma odstopajo od povprečja evropskih držav. Predvsem v omejitvah v oglaševanju in sami dostopnosti alkohola. V slednji zato, ker nimate licenc za prodajo alkohola, ki so v tujini zelo pogoste. Prav tako imate relativno malo omejitev pri marketingu. Ta je zelo problematičen, ker cilja na mlade, to pa je verjetno tudi eden od razlogov, da se pri njih poraba alkohola ne znižuje, temveč narašča.

Z njimi lahko nadziraš, v kateri trgovini ali baru bodo ljudje lahko pili ali kupili alkoholne pijače. Licence po navadi podeljujejo lokalne skupnosti. Ponekod licence podeljujejo na podlagi policijskih poročil o nasilju v določenih soseskah. Ugotovili so, da je v tistih predelih mesta, kjer je dostopnih več prodajnih mest alkohola, tudi več nasilja.

Nerad primerjam oziroma promoviram posamezne države, vendar ima Švedska zelo dobro urejeno to področje.

Patrick Kenny

Proizvajalci alkohola so oglaševanje preselili – ne le zaradi omejitev, temveč tudi zaradi učinkovitosti – na splet in družbena omrežja. Kako se je spremenil odnos med potrošniki in oglaševalci?

Oglaševalce zares zanima interakcija s potrošniki. Tradicionalno oglaševanje je zelo pasivno. Ljudje oglasom na veleplakatih in televiziji običajno ne namenimo posebne pozornosti, a oglaševalci vedo, da kljub temu učinkujejo. Jasno je, da oglaševalci iščejo načine, da bi potrošnika čim bolj navezali na oglaševani izdelek. Prav to pa jim najbolj omogočajo ravno socialni mediji. Ti s potrošnikom vzpostavljajo zelo dinamičen odnos, ki je še močnejši zaradi sočasne vpletenosti vrstnikov.

Regulacija oglaševanja na družbenih omrežjih je zelo zapletena. Kljub temu pa lahko storimo nekaj enostavnih stvari. Lahko zahtevamo ukinitev oglaševanja na družbenih omrežjih pri tistih, ki niso polnoletni. Druga stvar, ki jo lahko naredimo, je regulacija vsebine, ki jo sproducirajo uporabniki spleta. Če ljudje na fotografiji pozirajo z desetimi steklenicami piva in jo naložijo na splet, bi jo moral administrator strani takoj odstraniti.

Na Irskem imamo to urejeno tako, da alkohola v programu oziroma vsebini, kjer je več kot četrtina odjemalcev mlajših od 18 let, ne smeš oglaševati. To se mi zdi kar dober način, čeprav menim, da bi moral biti zahtevan odstotek nižji – 10 odstotkov. Če je v občinstvu določene vsebine več kot desetina mladoletnih, ne bi smeli oglaševati alkohola.

Ne vem, kako je to urejeno v Sloveniji, na Irskem gre nekako takole: kadar kakšen oglas prepoznamo kot »zdravju škodljiv«, ga pač odstranimo, oglaševalec pa jo odnese brez kazni. Menim, da bi morali uvesti nekakšne sankcije za oglaševalce, morda denarne, da bi se iz tega kaj naučili. Ukrep, ki je na Irskem nekoliko zalegel, je pregledovanje oglasov, preden se pojavijo v katerem koli mediju. S tem zagotavljamo, da ne kršijo oglaševalskega kodeksa oziroma zakonodaje.

Čim bolj je nekdo izpostavljen socialnim medijem in s tem oglaševanju alkohola, tem bolj je nagnjen k temu, da bo po pijači tudi posegel. O trdnih korelacijah za zdaj še ne moremo govoriti, saj so družbena omrežja relativno nov fenomen. Longitudinalne študije bodo čez nekaj let pokazale pravo sliko, bil bi pa presenečen, če konkretne povezave med oglaševanjem alkohola na družbenih omrežjih in poseganjem mladih po pijači ne bi bilo.

Študija, ki smo jo izvedli na Irskem, je pokazala, da čim večja je interakcija z občinstvom, tem večja je povezava s potrošnjo. Najmočnejši odnos je sklenjen, kadar so v komunikacijski trikotnik vključeni tudi vrstniki. Marketing vpliva na to, kaj je sprejemljivo v neki družbi. Če bomo na digitalnem področju alkohol prikazovali kot sprejemljiv del družbe, bo to dejansko ostal.

Problematično je posredno oglaševanje, ki deluje predvsem na naši nezavedni ravni. Oglaševalci izdelek umestijo v zanimivo zgodbo oziroma koncept in s tem dosežejo večji učinek pri potrošniku.

Res je. V filmski industriji je umeščanje alkoholnih pijač v atraktivno vsebino še vedno neproblematično. Zagotovo zagovarjam regulacijo tudi pri filmih. Če je film primeren tudi za mladoletne gledalce, potem ne bi smel vsebovati znamk alkoholnih pijač.

Promocijski izdelki imajo večjo težo, potrošnika veliko bolj zavežejo kot pa oglas na televiziji. Prijatelji vidijo, da nosim promocijski izdelek, in s tem dejansko postanem oglaševalec za alkohol. Tudi tovrstno obliko oglaševanja je težko regulirati, ima pa, tako kot socialni mediji, večji vpliv na potrošnike kot tradicionalne oblike oglaševanja.

Zagotovo moramo slišati tudi njen glas, vendar ob koncu dneva alkoholna industrija še vedno stremi k dobičku, ne k javnemu zdravju.