Odločitev vodstva Telekoma Slovenije, da po več kot desetletju in nekaj sto milijonov vloženih evrov »upokoji« blagovno znamko Mobitel in prepoznavno rdečo »mafno«, je včeraj močno odmevala v oglaševalskih in drugih krogih. Njena ukinitev in preusmeritev trženja v šibkejšo blagovno znamko Telekom Slovenije se jim zdi najmanj vprašljiva.
»Telekom Slovenije je pred časom še nekaj bil, do danes pa je blagovna znamka izgubila že od 80 do 90 odstotkov svoje moči. Glede na zgodovino bi bilo bolj smiselno preimenovanje v Mobitel,« je bil kritičen dr. Miro Kline, psiholog in strokovnjak za blagovne znamke. »Predvidevam in upam, da so (v Telekomu, op. p.) dobro preverili, katera od obeh blagovnih znamk ima pri uporabnikih boljšo percepcijsko pozicijo, preden so se odpovedali vsemu, kar je pri potrošnikih skozi leta zgradil Mobitel,« meni Ana Ivandič, direktorica in kreativna direktorica agencije Formitas BBDO. Manj zgovoren je bil nekdanji direktor Mobitela in oče »mafne« Anton Majzelj. »Ustvaril sem jo, zgradil, zdaj ko je pokopana, pa ne bom izlival čustev,« je bil kratek njegov komentar. Potezo konkurenta je včeraj za Finance komentiral tudi prvi mož Simobila Dejan Turk. »Ne moti nasprotnika, ko dela napako,« je povzel Napoleonove besede.
Zakaj bi Telekom ukinil eno najuspešnejših blagovnih znamk v Sloveniji, ki je postala generično ime za mobilni aparat? Ne nazadnje je tik pred začetkom prodajnega postopka, novi lastnik pa bo nedvomno (tako kot Telekom v Makedoniji) znova prenovil celostno podobo. Z zaključkom projekta konsolidacije blagovnih znamk je Telekom včeraj zvečer začel tudi oglaševalsko kampanjo in promocijo enotne blagovne znamke. Ta bo družbi, ki je v procesu racionalizacije in je do marca 2014 zamrznila odpuščanje zaposlenih, zagotovo prinesla visoke dodatne stroške.
»S tem, ko ustvarjamo eno močno krovno blagovno znamko, na katero prenašamo moč in vrednost dosedanjih blagovnih znamk, nikakor ne bo izgubljena dosedanja investicija v znamke. Nasprotno – ena močna blagovna znamka nam bo omogočila poenostavitev našega nastopa na trgu, in sicer tako s komunikacijskega kot prodajnega vidika, ter še boljše in še učinkovitejše prepletanje vseh telekomunikacijskih storitev,« na očitke odgovarjajo v nacionalnem operaterju. »Telekom Slovenije bo še naprej lastnik tako blagovne znamke Mobitel kot SiOL, prav tako bomo imeni še naprej uporabljali v komunikaciji. Tako bomo storitve v mobilnem segmentu komunicirali z imenom storitve Mobitel, medtem ko storitve SiOL ostajajo storitve na širokopasovnem segmentu,« so pojasnili v Telekomu. Projekt, ki so ga zaupali družbi Futura DDB, so sicer začeli že julija 2011, ko sta se združila Telekom in Mobitel. Koliko so plačali za prenovo blagovne znamke in koliko bo znašala njena promocija, nam že pred dvema mesecema niso želeli razkriti.
V svoj zagovor pojasnjujejo še, da je večina primerljivih evropskih telekomunikacijskih operaterjev tovrstno konsolidacijo blagovnih znamk opravila že pred leti. »Glede na to, da so trendi v Evropi prej nasprotni (telekomi se postavljajo pod okrilja močnih blagovnih znamk mobilnih operaterjev), verjamem, da so na Telekomu tako odločitev dobro pretehtali in razmislili, saj gre za korenito spremembo in velike finančne vložke,« je glede tega skeptična Špela Levičnik Oblak, direktorica agencije Luna TBWA.
