James Whatley je višji pomočnik direktorja za digitalno komuniciranje v londonski podružnici agencije Ogilvy PR, kjer vodi področji svetovanja za poslovanje na družbenih omrežjih in medorganizacijskih komunikacijskih strategij (B2B) za mednarodne naročnike. Na Slovenskem oglaševalskem festivalu, kjer smo se pogovarjali z njim, je že v tradicionalnem Pristopovem pogovoru z Aljošo Bagolo, izvršnim kreativnim direktorjem v Pristopu, razpravljal o pomenu spletnih družbenih omrežij pri spodbujanju komunikacije od ust do ust v oglaševalske namene.

Kakšni so trendi pri vzpostavljanju poslovne komunikacije na družbenih omrežjih?

Pri tem so pomembni predvsem trije P-ji - ljudje (people), procesi (processes) in platforme (platforms). Na splošno družbeno podjetništvo (social business) temelji na integraciji družbenih medijev, njihovih procesov in prednosti v interne procese poslovanja v podjetjih. Tako se lahko vzpostavi zaprta mreža, v kateri si zaposleni lahko delijo ideje in povečajo sodelovanje. V tej mreži komunicirajo predvsem vodilni menedžerji - direktorji in vodje oddelkov.

Pri procesih je pomembno le to, kako lahko družbeni mediji pospešijo interne procese. Trenutno ima neka telekomunikacijska družba svoje procese urejene tako, da za pritožbo, ki jo uporabnik objavi na družbenem omrežju Twitter, vodja prodaje za tisto regijo zanjo izve najpozneje v 43 minutah. Podjetje ima namreč odlično vzpostavljeno opremo za spremljanje govoric na internetu, to pa povezano s programsko opremo, ki vse informacije usmerja pravi osebi, in ta oseba ne le hitro izve za to, ampak se lahko tudi primerno odzove, kar je najbolj pomembno.

Kar pa zadeva platforme, moramo vedeti le, katere so prave za nas. Pri tem razmisleku moramo upoštevati tudi tiste, ki so močne v različnih delih sveta in včasih sploh ničesar ne vemo o njih.

V svojem predavanju na SOF ste govorili o marketingu od ust do ust, ki je zelo tesno povezan s konceptom spletnih družbenih medijev. Pa podjetja sploh vedo, kaj ljudje počnejo na družbenih medijih? So se že vzpostavili določeni primeri dobre prakse?

Nekateri ljudje vedo, kaj je treba, nekateri pač ne. Določene agencije za odnose z javnostmi in kreativne agencije družbena omrežja še vedno razumejo napačno. Moj prijatelj pravi, da na blagovne znamke svojih naročnikov namažejo nekaj šminke in mislijo, da jim bodo zato potrošniki začeli slediti. A stvari ne delujejo tako. Upoštevati moramo tudi, da številne agencije svoje delo opravljajo tako, kot to od njih pričakujejo naročniki. Seveda že imamo nekaj odličnih primerov, tudi sam sem bil vpleten v nekatere od njih. Je pa vsekakor treba upoštevati nekatera pravila. Vedno je treba določiti cilje, vedeti moramo, kdo je naša ciljna javnost, vse aktivnosti pa je treba integrirati v preostale marketinške procese.

Si še lahko predstavljate kakršno koli komunikacijo brez digitalnega, družbenega elementa?

Seveda, ponekod je to celo nujno. Recimo farmacevtska podjetja ne morejo delati akcij na družbenih omrežjih, saj se zavedajo, da je marsikatero njihovo aktivnost bolje prikriti. To, da so sprejela odločitev in se vzdržala tega komunikacijskega elementa, je treba spoštovati. Vsi bi morali tako razmišljati o digitalnih komunikacijah.

A v digitalnem svetu niso le družbena omrežja, so tudi internet, blogi, mobilni telefoni…

Mobilni telefon je najbolj družbena oziroma družabna naprava na svetu.

Bi torej rekli, da prinaša največ priložnosti za komunikacijsko panogo?

Eric Schmidt, predsednik uprave Googla, je na kongresu mobilnega marketinga Mobile World Congress dejal: "Če ne razmišljate o mobilnih komunikacijah, potem sploh ne razmišljate." Družbeni mediji so seveda odlična stvar, a če nimaš dostopa do njih - kadar koli in kjer koli - potem nimajo pomena. In tu imajo mobilni telefoni ključno vlogo. Prav zato morajo prav vsa podjetja razmisliti, ali so vsi njihovi komunikacijski kanali in aktivnosti prijazni mobilnim telefonom.

Vse več marketinških aktivnosti je namenjenih spodbujanju virusnega širjenja oglasnega sporočila, tako imenovani "viralnosti". To, da morajo biti vsebine zanimive in uporabne, če želijo podjetja doseči viralnost, podjetja že dobro vedo. Kateri pa so še drugi pogoji, s katerimi se lahko poveča verjetnost, da bodo uporabniki posredovali vsebine svojim prijateljem in znancem?

Pravilno razmišljate. Moji naročniki rečejo le: "Ali mi lahko naredite viralni video?" Ne, tako te stvari ne delujejo. Ni vsebina tista, ki je virusna, mi sami moramo vzpostaviti pogoje za viralnost. Prvi je ta, da je videovsebina krajša od minute in pol, včasih celo krajša od 30 sekund. Drugič, mora biti kakovostna, nekaj časa pač moramo investirati v ustvarjanje takšnih vsebin. In končno, zavedati se moramo, komu jo bomo ponudili. Če je video namenjen prebivalcem zahodne obale ZDA, mora biti lansiran takrat, ko se zbudijo. Če poskušamo viralnost sprožiti s pomočjo tvita, moramo pravilno postaviti povezavo do objave znotraj 140 znakov. Tvit mora biti kratek, da je lahko večkrat posredovan naprej, najboljši trenutki za objavo pa so okoli desete ure zjutraj v torek in okoli četrte ure popoldne v četrtek. V ponedeljek smo vsi slabe volje, ob torkih pa smo že bolj aktivni in si dovolimo oddih s pomočjo pregledovanja spleta. V četrtek se podobno zavedamo, da smo tik pred petkom in že iščemo zanimive vsebine. Poleg tega se bo vsebina, ki je moment viralnosti doživela v četrtek popoldne, še ves naslednji dan lahko aktivno širila po internetu. Če verjamete ali ne, na viralnost vplivajo tudi plačani mediji. Vse več podjetij plača za to, da se določena sporočila objavi, da s tem vplivajo na viralnost. Tu je treba omeniti tudi negativno stran spodbujanja viralnosti, kot je podkupovanje blogerjev.

Kje sami najdete informacije o novodobnih komunikacijskih kanalih?

Veliko se družim z ljudmi in se z njimi pogovarjam, veliko tvitam in ogromno berem. Redno uporabljam Google Reader, na Twitterju sledim pravim ljudem, pogosto komentiram na blogih. Veliko zanimivih stvari na Twitterju posredujem naprej in se tako vključujem v družbo. Moje delo je noro, a vsak dan si vzamem vsaj deset minut, da pregledam svoj Google Reader in nato delim najboljše novice. Najočitnejši viri za takšne novice so Mashable, We Are Social, moja zadnja agencija 1000heads, ki redno objavlja primere dobre prakse in različne infografike, Ogilvy PR pa je nedavno lansiral blog Social@Ogilvy (social.ogilvy.com).

Kako se bo razvijal oddelek za digitalno komuniciranje v vaši agenciji v naslednjih dveh letih?

Za razvoj mojega oddelka so najpomembnejši kreativnost, pristnost in odnosi. Kreativnost pomeni, da se ničesar ne bojimo, da se izobražujemo, smo drzni in si dovolimo preizkusiti nove stvari, saj nam bo drugače žal. Pristni bomo, če bomo delali iz srca, odnosi pa so pri tem najpomembnejši del. Vzpostavljati moramo dolgoročne odnose, ne glede na to, ali gre za odnose z naročniki ali z novimi ljudmi, ki jih spoznamo, med naročniki in potrošniki ali med različnimi potrošniki prek blagovne znamke, ki jo imajo radi. Družbeni mediji in marketing od ust do ust so ustvarjeni ravno za dolgoročne odnose. Tega, kako pomembni so odnosi, se moramo dobro zavedati in to zavest vključiti v vsako strategijo komuniciranja.