Kaj se dogaja? So trgovci po dolgih letih ožemanja slovenskih dobaviteljev potegnili ročno zavoro, se pokesali in spreobrnili? Se je spremenil slovenski potrošnik in se iz ljubitelja oglaševalsko izdatno podprtih izdelkov multinacionalk preusmeril v domače, lokalno pridelano in predelano ter s tem trgovce prisilil v spremembo nabora živil na njihovih policah?

"V naši oglaševalski kampanji povemo, da bo 'na naših policah vedno dišalo po domu', torej poudarimo povezanost z domačim, vendar ne gre za neposredno promocijo slovenskih živil, ampak za informacijo kupcem, da smo zvesti vrednotam, ki so pomembne tudi kupcem," so nam na ta vprašanja odgovorili v Mercatorju. In dodali, da sodelujejo s približno dva tisoč slovenskimi dobavitelji in da so na 70 odstotkih njihovih polic slovenski izdelki in pridelki, "ker so take preference kupcev".

Tuji trgovci v podporo slovenskim živilcem?

Diskontni trgovec Hofer, ki je hčerinsko podjetje nemške skupine ALDI-Süd, je na slovenski trg vstopil leta 2005. V svoji ponudbi ima po lastnih zagotovilih približno četrtino slovenskih izdelkov, največ v blagovnih skupinah sveže meso in mesni izdelki, mleko in mlečni proizvodi, kruh in vino, ki pri kupcih "avtomatsko zbujajo več zaupanja in so hkrati po okusu bliže slovenskim porabnikom". Vendar Hofer tudi izdelke slovenskih živilcev prodaja pod trgovskimi in ne proizvajalčevimi blagovnimi znamkami. Takole so nam pojasnili, zakaj: "Trgovske blagovne znamke nam predstavljajo ključ do tržne in cenovne neodvisnosti in pomenijo večjo svobodo pri oblikovanju cen."

V Sparu - gre za trgovsko podjetje, ki je leta 1991 kot prvi tujec odprlo trgovino v Sloveniji - zagotavljajo, da želijo s svojo promocijsko kampanjo, ki je izzvala nemalo ogorčenja, podpreti slovensko živilskopredelovalno industrijo oziroma okolje, v katerem so navzoči že dvajset let. "Naš edini namen je, da v  času recesije, ko se podjetja srečujejo s težavami, podpiramo in povečamo sodelovanje s slovenskimi proizvajalci. Zato smo odkupili pravice za uporabo znamke 'Slovenija, moja dežela' za živilske izdelke, saj izraža vse vrednote, ki ustrezajo izdelkom, narejenim v Sloveniji. Te izdelke smo označili in s tem olajšali izbor kupcem, ki dajejo prednost slovenskemu poreklu. Slovenski izdelki pri nas predstavljajo 60 do 70 odstotkov prodaje živil," so navedli v marketingu Spara Slovenije.

Kline: Nobenega domoljubja ni v ozadju

Dr. Miro Kline, strokovnjak za blagovne znamke, zagotovilom trgovcev, češ da so začeli živila slovenskega izvora intenzivno promovirati iz dobrohotnih in domoljubnih nagibov, ne verjame. "Pridelano v Sloveniji trgovci propagirajo iz čistega koristoljubja, čeprav se delajo domoljubne in dobrodelne, a to niso. Če bi bili, bi v preteklosti - to velja za vse trgovce - bolj človeško ravnali s svojimi dobavitelji," je kritičen Kline. Svojo kritiko dodatno utemelji, ko pravi: "Slovenci zaradi krize zadnji dve leti vse bolj varčujemo. Sprva smo to počeli le pri sebi, ko smo spoznali, da nismo ogroženi samo mi, ampak vsa domovina, pa smo postali pozorni tudi na izvor izdelka, na 'made in Slovenija'. Varčevanje je bilo torej najprej usmerjeno le nase, zdaj je na vse nas, zato pazimo, komu bomo dali možnost zaslužka. In trgovci so zaznali, da je to lahko točka, ki pritegne ljudi, da pridejo v njihove trgovine. Zlorabljajo torej stisko kupcev. Nobenega domoljubja ni v ozadju."

Srečko Čater, predsednik sindikata kmetijstva in živilske industrije, ima svojo razlago, zakaj trgovci v oglasih izpostavljajo v Sloveniji proizvedeno hrano. "Spoznali so, da se Slovenci glede na negativne izkušnje s tujo hrano vse bolj obračajo k slovenski, in če torej trgovcem ta vlak odpelje, drugega ne bo več, zato so se naložili nanj. Zavohali so tržno priložnost, in ker imajo veliko denarja, imajo tudi velike plakate," ugotavlja Čater.

Zaušnica agroživilstvu

Agrarni ekonomist dr. Aleš Kuhar na vprašanje, kaj vodi trgovce, da v televizijskih oglasih na veliko propagirajo slovenska živila, odgovarja takole: "Pomembna naloga trgovca je oblikovanje in upravljanje ugleda, zato tovrstnih oglasnih sporočil ne predvaja iz nekih čustvenih nagibov do domače industrije, temveč zato da v trgovino privabi čim več kupcev. In s tem ni prav nič narobe. Je pa res, da je trgovec najuspešnejši takrat, ko mu kupec popolnoma zaupa, zato deluje v smeri, da ko ta pride v trgovino, izključi razum in sledi trgovčevi ponudbi."

Po Kuharjevem mnenju gre za neke vrste zaušnico agroživilstvu, če trgovci, ki so v eksistenčni krizi, izvajajo akcije, ki bi jih morale koordinirati inštitucije v agroživilstvu, predvsem pa država v okviru generične promocije. "Kdor spodbuja aktivnosti, namreč vodi igro in je deležen glavnine koristi. Tudi aktivnosti vzpostavljanja oskrbne verige na področju zelenjave z zabojčki s strani enega od velikih trgovcev, kar je sicer pozitivna in povsem legitimna odločitev, je mogoče videti podobno. Tovrstne modele najdemo v najmanj razvitih državah sveta, ko se lokalni agroživilski sistem ni sposoben sam organizirati," razlaga Kuhar.

In spomni, da so leta 2006 na ljubljanski biotehniški fakulteti, kjer je zaposlen, naredili študijo, ki je nedvoumno pokazala, da želi Slovenec pri odločanju o tem, katera živila bo kupil, dobiti signale, kaj je domače in kaj ne, ter da kupci po drugi strani menijo, da glede tega  nimajo dovolj verodostojnih informacij. Predvsem pri mesu in mesnih izdelkih ter pri mleku in mlečnih izdelkih Slovenci po Kuharjevih besedah želijo živila slovenskega izvora. "Eden od velikih diskonterjev, Hofer, je pred več kot letom dni na tem začrtal svoje promocijske aktivnosti, čeprav je imel takrat v ponudbi le simbolični delež slovenske hrane. Je pa zaznal, da se Slovenci odzovejo na to, če na letaku vidijo slovensko zastavo in domačega kmeta z imenom in priimkom, ki sistemu dobavlja mleko. Zanimivo je tudi, da smo v naši študiji ugotovili, da slovenski kupec med akterji v agroživilskem sistemu najbolj zaupa prav kmetu. Aktivnosti generične promocije, ki jih plačuje država, bi morale temeljiti na tovrstnih sporočilih, a imamo namesto tega sicer estetske, vendar po mojem mnenju akutnim težavam in ciljem neprimerne spote ter druge komunikacijske aktivnosti," je oster Kuhar.

Pravi, da so v študiji tudi ugotovili, da je zaznavanje izvora hrane pri Slovencih podobno zaznavanju Avstrijcev, zato njihova agencija za promocijo AMA počne to, kar pri nas počno Hofer, Lidl in zdaj še Spar. "Toda Sparova promocijska akcija z geslom 'Slovenija, moja dežela', ki verjetno še vedno nosi globoka domovinska čustva, se mi zdi zelo sporna. In sploh je narobe, da vlogo komunikatorja na področju generičnih sporočil prevzema trgovec in ne država, ki bi to morala početi," opozarja Kuhar.

Še vedno je prepričan, da bi lahko generično promocijo za kmetijske in živilske proizvode najučinkoviteje opravljala posebna agencija, ki bi morala kupce v prvi fazi predvsem izobraževati.